市场策略的全景解析
在互联网时代，企业面临着巨大的变革与挑战。随着战略营销的不断升级，企业如何有效地进行市场策略的规划与实施，成为了许多高管和中层经理所关注的核心问题。本文将围绕市场策略的主题，结合相关培训课程的内容，深入探讨战略营销、渠道开发、需求研究以及渠道管控等重要方面，帮助企业在复杂的市场环境中实现有效的业务拓展和增长。
【课程背景】互联网时代巨变，随着企业战略营销的升级，业务需要演进，区域需要拓展？战略营销需要需求透视，需要了解市场客户需求与竞争特点，促进策略组合的创新战略渠道开发，针对基于新行业、新区域渠道，指导区域经理进行区域规划、分步开发；增长推动，针对区域、行业特点，升级营销模式，创新营销策略，聚焦机会突破市场；需求挖掘，针对市场渠道中，用户及其最终用户的潜在的、真实的需求，规划产品策略；当我们面临这种种挑战时，你是否茫然四顾、无从入手？来吧！我们将为你指点迷津，令你豁然开朗。………………..如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。【课程收益】1、明确新时代区域策划与运作的要点，阐明区域新策略、新机制与新文化；2、掌握当前区域策略的创新思路，升级运作方式，创新开发渠道的新技巧；3、帮助渠道客户选拔、使用、培训、激励团队，提升渠道用户的综合积极性。【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】企业高管、中层经理，营销体系各职能部门经理、各区域经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、咨询式培训与解答等。【课程大纲】第一讲：战略营销与渠道管控一、战略营销的道、局、术1.营销之道：战略--方式+价值2.营销之局：策略---商务+技术3.销售之术：能力---技能+素养二、渠道开发的经典案例 美的营销模式与渠道掌控 小米营销模式与渠道掌控 家居企业的渠道模式掌控 太二酸菜鱼的终端开发模式三、渠道模式升级策略升级：围绕主业发育创新策略运营升级：构建高效率运营体系组织升级：团队体系职业化专业化案例：1、手机王国6路英雄的厮杀第二讲：渠道管理与转型升级一、问题及影响1.区域业绩：销售量与利润率逐年降低2.区域管理；总部的集权与分权，专业与服务失度3.区域协同：产销与研销协同不畅4.区域组织：团队整体思维、技能、素质不力5.区域战略: 战略方向与模式陈旧，策略不明二、差异与趋同1.厂商的核心需求2.经销商的核心需求3.两者的差异要点4.两者的趋同要点5.厂商的区域战略的主思路案例：万孚生物渠道拓展的布局第三讲：需求研究与策略创新一、行业研究于PBIT分析1.行业外部环境的PBIT分析的维度1）国家政策的周期性影响2）互联网技术对消费生态的影响3）新生代需求对区域市场的影响4）行业技术的高密度性与复杂性2、二、竞争对手及研究1.清晰第一竞争原则2.第一对手透视与对策3.第二对手透视与对策4.第三对手透视与对策三、渠道突破策略要点1.全局分析，透视虚实，扬长避短2.知己知彼，集中优势，打歼灭战3.短期成果，形成机制，强化能力4.群策群力，总结经验，不断创新案例1：西贝莜面的快速崛起案例2：今日头条的“使命”与经营第四讲：渠道管控与模式创新一、目标市场规划1.市场分级2.点线突破模式：行业路径3.点面突破模式：区域路径二、区域设计的创新1.围绕客户提供价值2.厂商客利益捆绑，统一利益导向3.厂商重新分工，围绕客户提升价值与效率4.厂客沟通畅顺与高效5.厂商客三足鼎立，厂家品牌影响，商家服务支持，厂商通过管理机制实现协作的利益链条。三、具体运作与管理方略案例1：中迅农科的渠道策略的成功经验案例2：香飘飘从“硬”到“软”战略转型第五讲：渠道拓展与效率提升一、厂商的业务规划1.年度增长率设计2.行业与区域目标设计3.产品线与新品目标设计4.市场综合指标设计二、经销商的业务规划1.业务目标设计2.策略与运营创新3.人员与资源分析三、销售指标的过程化管理1.目标的设计与沟通2.策略的组合与创新3.预算的把控与4.人员的招用育留汰案例1：衡水老白干----石家庄市场攻坚战案例2：六个核桃----市场制高点的攻破第六讲：市场透视与痛点挖掘一、 市场透视与研究 1、观察决定一切2、观察在于细节3、观察的逻辑、能力与体系二、细节观察的七种方法搜集：客户习惯细节揭示：真实的自我线索发现：客户的感情缺口揭示：缺口出现的真实原因确认：未被满足的潜意识需求补偿：思考满足的逻辑路径创意：用创意手段来综合满足客户需求三、客户需求的痛点把控1、 高手出场2、 深入一线3、 经验创意案例1、 李宁的市场信息分析案例2、 太二酸菜鱼的“市场直觉与信息搜集”第七讲：用户洞察与数据分析一、 用户洞察决定经营1、企业命运的反思，战略与情报2、成功企业的情报体系3、失败企业的情报状态 二、 调研思维与方法高层意识与警觉力主管部门，信息与市场外部部门思维与手段内部部门思维与手段三、情报与数据的整理方法将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，让它变得规范，然后再用工具进行分封闭性的问题，设置选项归类即可。开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西；定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录；焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，可以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理；4、深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。案例1、 小米经营模式研究与探索案例2、 美的集团的供应链布局第八讲：渠道经理与职业突破一、10年2000位经理人案例分析1.背景论；区域决定高度、视野与格局2.周期论；职业的阶段误区与烦恼3.机会论；贵人的出现，能意识到机会，素质与能力4.目标论；价值观与潜意识二、经理成长的路径 1.、时间管理，商业表现—-业绩成果—卓有成效的经营2、贡献意识：专家协同意识—体系协同意识3、用人所长；带队能力，调整自身的知识结构4. 要事优先；摆脱昨天，持续创新5、 有效决策：选择正确的的事，选择比努力更重要三、经理人的职业生涯1.专业的结构：业务—管理—人事三位一体2.实践的阅历：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏3.总结的功效：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟4.修炼的意义：“卓有成效”是经理人成长与成熟的必然路径案例1：上海团队的恢复---改良文化与节奏案例2：沙场点将----主管经营能力的甄选与历练
一、战略营销的基础
战略营销是指企业在特定市场环境中，根据自身的资源与能力，制定出一系列符合企业长远发展目标的营销策略。战略营销不仅仅是销售产品，更是创造价值与满足客户需求的过程。
- 营销之道：战略是实现方式与价值的结合，企业需要明确其核心价值和客户价值。
- 营销之局：策略涉及商务与技术的有机结合，企业需要在这两者之间找到平衡。
- 销售之术：能力包括技能与素养，企业员工的综合素质直接影响到销售成果。
例如，美的和小米这两家企业的成功，离不开其独特的市场营销模式和渠道掌控能力。美的通过多元化的产品线和强大的渠道网络，能够迅速响应市场需求，而小米则通过互联网思维，实行“粉丝经济”，有效地降低了营销成本，提升了市场反应速度。
二、渠道开发与管理
渠道是连接企业与客户的重要桥梁。有效的渠道开发与管理不仅能够提升销售额，还能增强客户黏性和品牌认同感。在这一过程中，企业需要关注以下几个方面：
- 区域业绩：随着市场竞争的加剧，许多企业发现区域业绩逐年下降，销售量与利润率受到了影响。
- 管理模式：企业需要在总部集权与分权之间找到最佳平衡，确保区域经理能够灵活决策。
- 团队协同：产销与研销之间的协同不畅会导致资源浪费，影响整体业绩。
例如，万孚生物在渠道拓展中的布局，充分考虑了区域市场的特点，通过精准的市场定位与渠道策略，实现了业务的快速增长。这一案例为其他企业提供了宝贵的经验：在进行渠道开发时，深刻理解区域市场的需求与竞争环境至关重要。
三、需求研究与策略创新
在市场竞争日益激烈的背景下，需求研究显得尤为重要。企业不仅需要洞察客户的显性需求，还要挖掘其潜在需求。通过对市场的深入分析，企业能够制定出更具针对性的市场策略。
- PBIT分析：外部环境的影响，如国家政策、互联网技术以及新生代需求等，都会对市场产生深远影响。
- 竞争对手研究：了解竞争对手的优劣势，能够帮助企业制定出有效的市场对策。
- 渠道突破策略：企业需进行全局分析，集中优势资源，形成有效的市场突破。
以今日头条的成功为例，其以用户为中心的内容推荐机制，深刻洞察了用户的需求变化，创新了信息获取的方式。这一成功经验表明，企业在进行需求研究时，必须以用户为核心，灵活调整市场策略，才能在竞争中获得优势。
四、渠道管控与模式创新
在渠道发展过程中，企业需要不断进行管控与模式创新，以提升运营效率和市场响应能力。市场的变化要求企业具备快速调整策略的能力。
- 市场分级：企业应根据市场潜力和客户特征，对市场进行科学划分，制定相应的营销策略。
- 客户价值提供：围绕客户提供价值，确保厂商利益的统一导向，建立良好的合作关系。
- 沟通机制：高效的沟通机制能够提升厂商与客户之间的互动，确保信息流通顺畅。
中迅农科在渠道策略上的成功经验表明，企业应围绕客户需求，不断进行模式创新，才能在市场中立于不败之地。同时，香飘飘的“软”战略转型也展示了企业在市场变化中灵活应对的能力，值得其他企业借鉴与学习。
五、效率提升与市场透视
提升渠道效率是企业实现增长的关键。有效的业务规划和销售指标管理能够帮助企业在竞争中获得优势。企业在这一过程中需要关注以下几个方面：
- 年度增长率设计：设定合理的年度增长目标，确保企业在市场中的持续发展。
- 销售指标管理：通过目标的设计与沟通，确保销售团队能够有效执行市场策略。
- 过程化管理：在销售过程中，形成有效的管理机制，提升团队的执行力。
以六个核桃的市场攻坚战为例，该品牌通过对市场制高点的精准把控，成功实现了品牌的快速增长。这一案例说明，企业在提升市场效率的同时，也要注重对市场的透视与研究，不断优化自身的运营策略。
六、用户洞察与数据分析的价值
用户洞察与数据分析在市场策略中扮演着越来越重要的角色。企业需要通过有效的数据收集与分析，深入了解用户需求，提供个性化的产品和服务。
- 情报体系：成功企业往往具备强大的情报体系，能够及时捕捉市场动态与客户反馈。
- 调研思维：灵活的调研思维与方法，能够帮助企业在复杂的市场环境中获得竞争优势。
- 数据整理与建模：规范化的数据整理与建模，有助于企业进行更精准的市场分析与决策。
小米在经营模式研究中，通过深入的用户洞察与数据分析，实现了对市场需求的快速反应，成功塑造了品牌的市场形象。同样，美的集团在供应链布局中，通过数据驱动的决策，实现了资源的最优配置，展现出强大的市场应变能力。
七、渠道经理的职业突破
渠道经理的角色在企业中至关重要，他们不仅需要具备专业的技能，还需具备较强的市场敏锐度和团队管理能力。企业应通过系统的培养与培训，帮助渠道经理实现职业突破。
- 时间管理：有效的时间管理能够帮助渠道经理提升工作效率，实现业绩目标。
- 贡献意识：渠道经理应具备团队协作意识，推动部门间的协同合作。
- 决策能力：在复杂的市场环境中，选择正确的决策往往比努力工作更为重要。
通过对2000位经理人的案例分析，企业能够发现，区域决定了经理人的高度与视野，周期性变革与机会的把握则是职业发展的关键。有效的职业成长路径不仅能够提升经理人的专业技能，还能为企业创造更大的价值。
总结
在当前竞争激烈的市场环境中，企业需要不断优化市场策略，灵活应对市场变化。通过对战略营销、渠道开发、需求研究、管控创新等多方面的深入理解与实践，企业能够更有效地洞察市场需求，提升自身的市场竞争力。只有不断创新与突破，才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。
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