需求透视：战略营销与渠道管理的新时代
在互联网时代，企业面临着前所未有的挑战与机遇。快速变化的市场环境，客户需求的多样化以及竞争的加剧，使得企业的战略营销与渠道管理显得尤为重要。本文将围绕“需求透视”这一主题，结合现代企业在市场中的实际需求，探讨如何通过有效的需求分析与策略创新，推动企业的可持续发展。
【课程背景】互联网时代巨变，随着企业战略营销的升级，业务需要演进，区域需要拓展？战略营销需要需求透视，需要了解市场客户需求与竞争特点，促进策略组合的创新战略渠道开发，针对基于新行业、新区域渠道，指导区域经理进行区域规划、分步开发；增长推动，针对区域、行业特点，升级营销模式，创新营销策略，聚焦机会突破市场；需求挖掘，针对市场渠道中，用户及其最终用户的潜在的、真实的需求，规划产品策略；当我们面临这种种挑战时，你是否茫然四顾、无从入手？来吧！我们将为你指点迷津，令你豁然开朗。………………..如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。【课程收益】1、明确新时代区域策划与运作的要点，阐明区域新策略、新机制与新文化；2、掌握当前区域策略的创新思路，升级运作方式，创新开发渠道的新技巧；3、帮助渠道客户选拔、使用、培训、激励团队，提升渠道用户的综合积极性。【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】企业高管、中层经理，营销体系各职能部门经理、各区域经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、咨询式培训与解答等。【课程大纲】第一讲：战略营销与渠道管控一、战略营销的道、局、术1.营销之道：战略--方式+价值2.营销之局：策略---商务+技术3.销售之术：能力---技能+素养二、渠道开发的经典案例 美的营销模式与渠道掌控 小米营销模式与渠道掌控 家居企业的渠道模式掌控 太二酸菜鱼的终端开发模式三、渠道模式升级策略升级：围绕主业发育创新策略运营升级：构建高效率运营体系组织升级：团队体系职业化专业化案例：1、手机王国6路英雄的厮杀第二讲：渠道管理与转型升级一、问题及影响1.区域业绩：销售量与利润率逐年降低2.区域管理；总部的集权与分权，专业与服务失度3.区域协同：产销与研销协同不畅4.区域组织：团队整体思维、技能、素质不力5.区域战略: 战略方向与模式陈旧，策略不明二、差异与趋同1.厂商的核心需求2.经销商的核心需求3.两者的差异要点4.两者的趋同要点5.厂商的区域战略的主思路案例：万孚生物渠道拓展的布局第三讲：需求研究与策略创新一、行业研究于PBIT分析1.行业外部环境的PBIT分析的维度1）国家政策的周期性影响2）互联网技术对消费生态的影响3）新生代需求对区域市场的影响4）行业技术的高密度性与复杂性2、二、竞争对手及研究1.清晰第一竞争原则2.第一对手透视与对策3.第二对手透视与对策4.第三对手透视与对策三、渠道突破策略要点1.全局分析，透视虚实，扬长避短2.知己知彼，集中优势，打歼灭战3.短期成果，形成机制，强化能力4.群策群力，总结经验，不断创新案例1：西贝莜面的快速崛起案例2：今日头条的“使命”与经营第四讲：渠道管控与模式创新一、目标市场规划1.市场分级2.点线突破模式：行业路径3.点面突破模式：区域路径二、区域设计的创新1.围绕客户提供价值2.厂商客利益捆绑，统一利益导向3.厂商重新分工，围绕客户提升价值与效率4.厂客沟通畅顺与高效5.厂商客三足鼎立，厂家品牌影响，商家服务支持，厂商通过管理机制实现协作的利益链条。三、具体运作与管理方略案例1：中迅农科的渠道策略的成功经验案例2：香飘飘从“硬”到“软”战略转型第五讲：渠道拓展与效率提升一、厂商的业务规划1.年度增长率设计2.行业与区域目标设计3.产品线与新品目标设计4.市场综合指标设计二、经销商的业务规划1.业务目标设计2.策略与运营创新3.人员与资源分析三、销售指标的过程化管理1.目标的设计与沟通2.策略的组合与创新3.预算的把控与4.人员的招用育留汰案例1：衡水老白干----石家庄市场攻坚战案例2：六个核桃----市场制高点的攻破第六讲：市场透视与痛点挖掘一、 市场透视与研究 1、观察决定一切2、观察在于细节3、观察的逻辑、能力与体系二、细节观察的七种方法搜集：客户习惯细节揭示：真实的自我线索发现：客户的感情缺口揭示：缺口出现的真实原因确认：未被满足的潜意识需求补偿：思考满足的逻辑路径创意：用创意手段来综合满足客户需求三、客户需求的痛点把控1、 高手出场2、 深入一线3、 经验创意案例1、 李宁的市场信息分析案例2、 太二酸菜鱼的“市场直觉与信息搜集”第七讲：用户洞察与数据分析一、 用户洞察决定经营1、企业命运的反思，战略与情报2、成功企业的情报体系3、失败企业的情报状态 二、 调研思维与方法高层意识与警觉力主管部门，信息与市场外部部门思维与手段内部部门思维与手段三、情报与数据的整理方法将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，让它变得规范，然后再用工具进行分封闭性的问题，设置选项归类即可。开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西；定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录；焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，可以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理；4、深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。案例1、 小米经营模式研究与探索案例2、 美的集团的供应链布局第八讲：渠道经理与职业突破一、10年2000位经理人案例分析1.背景论；区域决定高度、视野与格局2.周期论；职业的阶段误区与烦恼3.机会论；贵人的出现，能意识到机会，素质与能力4.目标论；价值观与潜意识二、经理成长的路径 1.、时间管理，商业表现—-业绩成果—卓有成效的经营2、贡献意识：专家协同意识—体系协同意识3、用人所长；带队能力，调整自身的知识结构4. 要事优先；摆脱昨天，持续创新5、 有效决策：选择正确的的事，选择比努力更重要三、经理人的职业生涯1.专业的结构：业务—管理—人事三位一体2.实践的阅历：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏3.总结的功效：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟4.修炼的意义：“卓有成效”是经理人成长与成熟的必然路径案例1：上海团队的恢复---改良文化与节奏案例2：沙场点将----主管经营能力的甄选与历练
一、需求透视的重要性
需求透视是企业在制定战略营销时不可或缺的一部分。它不仅关乎企业对市场动态的把握，更是对客户需求的深刻理解。通过需求透视，企业能够更好地识别市场机会，制定出符合实际的营销策略。
- 市场客户需求的了解：在竞争激烈的市场中，了解客户的真实需求是企业成功的关键。通过调研与数据分析，企业可以识别出客户潜在的需求，从而制定出更具针对性的产品策略。
- 竞争特点的分析：了解竞争对手的优劣势，能够帮助企业找到市场切入点。通过需求透视，企业可以更清晰地识别出自身的竞争优势。
- 促进策略组合的创新：随着市场环境的变化，企业需要不断调整自己的策略组合，以适应新的市场需求。需求透视能够为企业提供数据支持，帮助其在策略创新上形成科学的决策。
二、战略营销与渠道管控的结合
在进行需求透视的过程中，战略营销与渠道管理的结合显得尤为重要。企业需要通过有效的渠道管控，将战略营销落到实处。
1. 战略营销的道、局、术
战略营销的核心在于“道、局、术”。“道”指的是战略的思考方式与价值创造；“局”是指在策略层面商务与技术的结合；而“术”则是销售能力的提升，包括技能与素养的培养。这三者的有机结合，能够帮助企业在市场中实现更好的业绩。
2. 渠道开发的经典案例
通过分析成功的渠道开发案例，可以为企业提供宝贵的经验。例如，美的与小米的营销模式都展示了如何通过有效的渠道管理，实现品牌的快速崛起。这些案例为我们提供了宝贵的借鉴，帮助企业在渠道开发上找到适合自己的路径。
三、渠道管理与转型升级
在现代企业中，随着市场环境的变化，传统的渠道管理方式已经不再适用。企业需要进行转型升级，以适应新的市场需求。
1. 区域业绩的影响因素
区域业绩的提升与多个因素密切相关，包括销售量与利润率、总部与区域的管理模式、区域协同的有效性等。企业需要在这些方面进行深入分析，并制定出相应的改进措施。
2. 差异与趋同的把握
在渠道管理中，厂商与经销商之间的核心需求存在差异与趋同。企业需要清晰识别这两者的需求，制定出相应的区域战略，以实现更好的市场效果。
四、需求研究与策略创新
需求研究是进行有效策略创新的基础。企业应注重行业研究与竞争对手的分析，以获取市场中的竞争优势。
1. 行业外部环境的PBIT分析
通过对政策、技术、消费需求等外部环境的分析，企业能够更好地把握市场动态，制定出科学的市场策略。
2. 竞争对手的透视与对策
了解竞争对手的战略与市场表现，可以帮助企业在竞争中找到突破口。通过分析对手的优劣势，企业能够更好地制定出应对策略，从而增强自身的市场竞争力。
五、渠道拓展与效率提升
在进行渠道拓展时，企业需要关注业务规划与销售指标的过程化管理，以实现市场效率的提升。
1. 厂商的业务规划
年度增长率设计、行业与区域目标设计、市场综合指标设计等都是厂商在进行业务规划时需要考虑的重要因素。这些规划能够为企业的市场拓展提供明确的方向。
2. 经销商的业务规划
经销商的业务目标、策略与运营创新、人员与资源分析等也是渠道拓展过程中不可忽视的环节。企业需要为经销商提供必要的支持，帮助其提升市场竞争力。
六、市场透视与痛点挖掘
市场透视是需求透视的重要组成部分，通过细致的观察与分析，企业能够识别出市场中的痛点，从而制定出更具针对性的解决方案。
1. 观察决定一切
有效的观察能够帮助企业识别出客户需求的细节，从而制定出符合市场需求的产品策略。企业需要建立完善的观察机制，以确保对市场动态的及时掌握。
2. 客户需求的痛点把控
深入一线市场，了解客户的真实需求，是企业成功的关键。通过对客户痛点的把控，企业能够更好地制定出满足客户需求的产品与服务。
七、用户洞察与数据分析
在现代营销中，用户洞察与数据分析是不可或缺的环节。通过对用户数据的分析，企业能够更好地了解市场趋势与客户需求。
1. 用户洞察决定经营
成功企业往往具备完善的情报体系，通过对市场的深入了解与分析，能够制定出更具针对性的经营策略。企业需要重视用户洞察在经营过程中的重要性。
2. 调研思维与方法
不同层级的管理者需要具备不同的调研思维与方法。高层管理者需要具备战略眼光，而中层与基层管理者则需要深入一线，获取第一手市场信息。
八、渠道经理与职业突破
在企业的渠道管理中，渠道经理的角色至关重要。通过对渠道经理职业发展的关注，企业能够提升整个团队的运营效率。
1. 经理成长的路径
时间管理、贡献意识、用人所长等都是渠道经理需要关注的重要方面。通过系统的培训与实践，渠道经理能够不断提升自身的管理能力。
2. 经理人的职业生涯
企业应为渠道经理提供职业发展的空间，帮助其在实践中积累经验，促进其职业生涯的成长。
总结
在这个瞬息万变的市场环境中，需求透视对于企业的战略营销与渠道管理具有重要意义。通过深入的需求分析与渠道管理，企业能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。希望通过本次课程的学习，能为企业高管与中层经理提供实用的策略与思路，助力企业实现可持续发展。
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