客户需求透视：新时代企业发展的核心
在当今快速变化的商业环境中，企业面临的挑战与日俱增，尤其是在政企大客户营销领域。客户需求的透视不仅是企业生存的关键，更是推动其持续增长的重要动力。随着新时代的到来，企业、组织与个人需要建立全新的视野、格局、理念与思维方式，以适应不断变化的市场需求。本文将深入探讨客户需求透视的重要性，并结合相关培训课程内容，分析如何有效应对客户需求，提升企业的市场竞争力。
【课程背景】新时代来临，企业、组织与个人需建立全新的视野、格局、理念与思维方式！透视政府管辖的企业大客户体系，了解其组织构成、运营特点与成长规律；透视政企大客户在不同场景、不同阶段的需求与痛点，有针对性的提供方案；通过营销模式升级与策略组合，拓展与深耕大客户关系，促进客户有效增长；笔者经过了20年甲方企业操盘的实战与13咨询顾问的经历，采用的几乎全部自身操作与咨询客户的政企客户实战案例，富有针对性，更符合企业实际；………..如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。【课程收益】1、洞察新市场，在分析市场新结构基础上，聚焦关键政企大客户市场生态；2、演绎新策略，在政企大客户的全新场景，企业应持续创新与变换营销策略；3、迭代新战法，基于政企大客户需求与竞争，提升团队的综合技能与素养。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】企业家、企业高管，企业各职能总监，中层管理者【课程方式】全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等【课程模型】 【课程大纲】第一讲：政企大客户营销有啥秘密？一、三大背景的市场生态与营销1、TOC市场生态与营销2、TOB市场生态与营销3、TOG市场生态与营销二、政企体系的特点分析1、政企大客户历史演进与特点分析2、政企体系经营理念：发展、平衡与控险3、政企体系的双重性：政治性与经济型4、政企体系的特殊性：尊周期与控底线三、政企大客户的营销秘密1、道：战略布局----大时空规划2、局：策略组合----不对称竞争3、术：战法迭代----技能与素养案例：政企大客户营销模式实战案例分享第二讲：如何规划市场与点兵布阵？一、时代变迁与政企体系演进1、国家崛起与时代变迁2、有为政府与有效市场融合3、政企大客户的最新特征：知识、年轻、有特色二、政企大客户的市场规划1、规划：机会与挑战，盈利与风险2、碗里：存量市场评估与分析3、锅里：增量市场评估与分析4、田里：孕育第二曲线三、点兵布阵与策略创新1、干部选拔与市场突破2、关系策略与招投标策略3、运营稳健与技术创新4、运维效率与服务价值案例：13年上百家企业咨询辅导经验的案例总结第三讲：政企洞察后如何战略聚焦？一、市场调研与透视1、大数据力量；行业背景—-历史背景—组织背景2、小数据力量；一线现场，市场质感，经验与经历3、融合源于实战，成长源于实践与学习二、政企大客户生态分析1、航天航空类，军工类， 投资控股类2、科学技术类，通信电子类，3、能源类，交通类4、民生保障类三、市场洞察与战略聚焦1、多维分析：行业、客户、竞争与产品2、周期分析：过往、现实与未来3、战略聚焦：抓大机会与主航道，剑走偏锋与深耕细分市场案例：对国内航天、科技与能源类咨询案例分析第四讲：客户关系与策略如何匹配？一、政企大客户的企业属性1、行业历史与特点分析2、企业经营与运营特点分析3、企业组织体系与架构演变4、对外部社会的影响力分析二、客户关系分类与策略1、关键客户关系与策略2、普遍客户关系与策略3、组织客户关系与策略三、投标策略与实践1、投标策略、机制与体系构建2、六类策略：布局、敌情、攻战、并战，胜战，败战3、团队复盘：投标实战中的得与失案例：汇川技术的关系与投标策略的综合运营实践第五讲：如何透视需求与超越竞争？一、客户需求透视1、客户需求的五个层次2、不同需求的应对策略3、个人痛点对项目影响二、客户内部的三层结构1、企业经营需求结构与核心2、客户内部权力结构与变化3、客户内部情感与文化结构分析三、超越竞争的策略1、进攻策略：正面进攻，出其不意，分而治之2、防守策略：加强防御，立足长远3、灵活策略：收放切换，定变融合4、总结：销售计划的制定与执行流程（共11项）案例：电力行业大客户需求与竞争策略案例分析第六讲：如何提高沟通与呈现技能？一、高效沟通：舒舒服服做成生意1、沟通五点把控：结构--节奏—目的--自然—愉悦2、深度沟通的五连问：关键是节奏的把控----寒暄、找痛、挖痛、开方、拿药3、提问两种方式的节奏把控：根据客户认识能力与接受程度二、方案呈现：综合算账与通俗易懂1、综合展示方法论：2B业务类型七大工具---会、访、样、话、礼、动、观2、综合算账：购买成本+设备使用成本+人工成本+交付成本3、综合算账方法论：量化价值的IMPACT法则4、实战场景分析：客户问“这款产品好在哪儿呢”---FAB方法论三、化解异议：有胆有识与急中生智1、客户提出异议的常见原因复杂性：公司—部门—个人—竞争2、处理客户流程的常规异议：情感—分类---人心---胆略3、实战场景：异议（款式太少了）---“七秒钟定律”---使用A-E-I法第七讲：如何提高谈判与成交技巧？一、竞争技巧：基于经验持续创新1、竞争策略选择：三类客户对应的不同策略2、考虑竞争优势与客户需求的策略：将客户关注度引向我方优势3、实战场景：竞争对手能保证效果---安慰剂效应（心理学）4、PC实战方法：首先承诺（P）你可以保证效果，其次向对方提出前提条件（C）二、谈判技巧：博弈是为了长期共赢1、谈判的本质---双方利益的辩证的对立统一：明与暗，长与短，动与静2、客户在谈判中为“半真半假”：识破客户的十大谎言---看破不说破3、谈判中的问、听、答与拒绝的策略：表达力—观察力---思考力（开价前后）4、实战场景：客户说“太贵了”，应对之策---框架效应三、成交技巧：判断与推进同样重要1、时间投入与资源投入大小的决策：在实战中的判断力与过程中的推动力2、成交前要锦上添花，切忌画蛇添足：不怕神一般的对手，就怕猪一般的队友3、实战场景分析：客户成交前犹豫如何应对？-----销售抗拒原理案例：实战演练：U-I-D 法的应用-----理解、询问、化解第八讲：如何提高素养与跨越职业？一、职业心态：热爱是最伟大的力量1、政企大客户销售员特质：经历、能力、柔性、梦想2、知识结构：政治、经济、行业、企业、经营、管理与文化3、突破惯性和封闭性思维的关键：扩展自身的视野、格局与见识二、职业跨越：从求到需的惊险跨越1、跨越源于境界与格局：商业的伟大在于“利他”与“利己”的转化2、关键的跨越：客户需求=需（痛点挖掘）+求（解决方案）3、场景对话分析：如何在能赢得客户的心三、职业素养：好习惯成就销售高手1、销售团队对销售员个人的作用：融入集体，形成流程，养成习惯2、销售高手的好习惯：学会冥想才能茁壮成长---在战争中学习，反思中改进3、诺贝尔文学奖获得者马尔克斯名言：思考点---在繁杂喧嚣中要学会安静4、华为、美的、汇川、字节跳动销售高手的成长方法论：721原则案例：辅导几十家企业突破政企大客户的咨询经验结论：三度突破政企大客户---道、局、术道：高度突破----需要对政企大客户体系建立全新的认识！局：宽度突破----需要对营销、投标与综合管理全新把控！术：深度突破----需要对自身商务技能与素养进行长期历练！
一、客户需求的多维度分析
客户需求并非单一维度，而是一个复杂的多层次结构。理解客户需求的五个层次，有助于企业更好地定位自身的产品与服务，制定相应的市场营销策略。
- 基本需求：这是客户最基本的需求，比如商品的质量与功能。
- 期望需求：客户对产品的期望，包括性能、外观等方面。
- 附加需求：客户希望获得的额外价值，比如售后服务与品牌体验。
- 潜在需求：客户未曾意识到的需求，企业需通过市场调研与分析发掘。
- 超越需求：客户对未来可能需求的预期，企业需提前布局，以满足客户的长远需求。
二、政企大客户的特殊性与需求痛点
政企大客户的需求与普通客户存在显著差异，主要体现在其组织构成、运营特点与成长规律上。政企大客户通常具有以下几个特点：
- 双重性：政企大客户同时受到政治与经济的影响，其决策过程往往复杂。
- 周期性：政企项目的周期性较强，企业需关注客户的预算周期与项目规划。
- 需求多样性：不同政企客户在不同场景与阶段的需求各异，企业需具备灵活应变的能力。
为了更好地满足这些客户，企业需要透视客户的需求痛点。这些痛点通常体现在以下几个方面：
- 资源配置不均，导致项目推进缓慢。
- 技术能力不足，无法满足项目的高标准需求。
- 对市场变化反应迟缓，错失良机。
三、市场规划与点兵布阵
在了解客户需求后，企业需要进行有效的市场规划与点兵布阵。这一过程包括以下几个步骤：
- 机会与挑战分析：企业需识别市场中的机会与潜在挑战，以制定相应的应对策略。
- 存量市场与增量市场评估：对现有客户进行评估，挖掘潜在增量市场，确保企业的可持续发展。
- 关系策略与招投标策略：建立良好的客户关系，提升招投标的成功率。
通过科学的市场规划，企业可以更有效地把握市场脉动，提升竞争优势。
四、客户关系的分类与策略
客户关系的管理是实现客户需求透视的重要环节。企业需要对客户关系进行分类，并制定相应的策略：
- 关键客户关系：对企业生存与发展的影响最大的客户，需采取个性化的服务与关系维护策略。
- 普遍客户关系：对企业有一定贡献的客户，需通过定期沟通与反馈提升客户满意度。
- 组织客户关系：需关注客户内部的组织结构与决策流程，以便更好地提供服务。
五、超越竞争的策略
在激烈的市场竞争中，企业需要制定超越竞争的策略，确保自身在市场中的领先地位。这些策略包括：
- 进攻策略：通过正面进攻与出其不意的策略，打乱竞争对手的布局。
- 防守策略：加强产品与服务的优势，稳固市场地位。
- 灵活策略：根据市场变化及时调整策略，保持适应性与灵活性。
六、提升沟通与呈现技能
有效的沟通是了解客户需求、建立良好客户关系的基础。企业应提高团队的沟通与呈现技能，以确保信息传递的高效与准确：
- 高效沟通：通过结构化的沟通方式，提高沟通的效率与效果。
- 方案呈现：将复杂的信息转化为易于理解的形式，提升客户的接受度。
- 化解异议：针对客户的异议，及时进行有效的沟通与回应，消除客户的顾虑。
七、提高谈判与成交技巧
在客户关系管理中，谈判与成交技巧至关重要。企业应通过以下方式提升这些技能：
- 竞争技巧：根据不同客户的需求与特点，制定相应的竞争策略，确保在谈判中占据优势。
- 谈判技巧：通过有效的沟通与互动，确保双方的利益能够得到合理的平衡与满足。
- 成交技巧：在关键时刻做出正确的判断与推动，确保交易的顺利完成。
八、职业素养与跨越职业的提升
在客户需求透视的过程中，企业人员的职业素养也显得尤为重要。提升个人素养与职业能力，有助于更好地理解客户需求、应对市场变化：
- 热爱工作：热爱是推动个人职业发展的重要动力，能够促使员工在工作中不断追求卓越。
- 知识结构的完善：不断提升自己的专业知识与技能，确保在复杂的市场环境中具备竞争力。
- 突破思维的局限：通过扩展视野，打破惯性思维，培养创新能力，适应市场的快速变化。
结论
在新时代的商业环境中，客户需求透视已成为企业生存与发展的核心。企业需通过科学的市场分析、灵活的策略制定与高效的沟通技巧，深入了解客户需求，提升自身的市场竞争力。通过不断学习与实践，企业能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。
正如培训课程所强调的，企业要在道、局、术三方面进行全面突破，建立全新的客户需求透视理念，才能更好地适应新时代的市场环境，实现更高的业绩与价值。
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吴越舟
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