市场拓展：应对新时代的挑战与机遇
在当今互联网时代，市场拓展的重要性愈发凸显。随着技术的迅猛发展和消费生态的变化，品牌与经销商之间的关系面临着新的挑战。如何从战略层面出发，制定有效的市场拓展策略，是每一个营销总监、区域总经理和渠道经理必须认真思考的问题。本文将结合培训课程的内容，深入探讨新时代市场拓展的各个方面。
【课程背景】为什么学习本课程？互联网时代巨变，渠道拓展与维护如何从战略层面迎接面挑战哪？新时代行业演变快，渠道结构复杂，何以应对渠道经营方式的新变化哪？厂家产品地位与经销商地位不匹配，市场怎样才能做起来哪？大牌经销商太牛搞不定，小牌的实力弱又不想合作，怎么办？品牌政策无法实施，销量上不去，经销商信心起不来，该如何是好？销量温吞水，大家都一筹莫展，该如何策划方案来搅动沉闷的市场？区经理频繁变动，历史问题累积积重难返，经销商怨声载道，该怎么管？渠道冲突时有发生，厂商经营战略该如何匹配与引导经销商策略创新哪？区经理与经销商沟通不畅，冲突时有发生，该如何变成“夫妻和谐”哪？当我们面临这种种挑战时，你是否茫然四顾、无从入手？来吧！我们将为你指点迷津，令你豁然开朗。如您正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。 【课程收益】展示新常态下的渠道的新问题，明确新时代的渠道战略与策略的总思路；明确新时代渠道策划与运作的要点，阐明渠道新策略、新机制与新文化；掌握当前渠道策略的创新思路，升级运作方式，创新经销商的管理技巧；帮助经销商选拔、使用、培训、激励团队，提升经销商的积极性与忠诚度。摸准经销商“穴门”，有效执行总部政策，灵活区域策略，确保区域销量。全方位帮助厂家区域经理赋能成为一名优秀的区域经理，指路径、教方法【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】营销总监、区域总经理、渠道经理等。【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、咨询式培训解答等。【课程大纲】第一讲：行业与竞争洞察一、行业特点与变化（宏观行业调研）1、国家政策的周期性影响2、互联网技术对消费生态的影响3、新生代需求对消费市场的影响4、行业技术的高密度性与复杂性二、竞争对手及研究1、清晰第一竞争原则2、第一对手透视与对策3、第二对手透视与对策4、第三对手透视与对策三、竞争原则与策略要点1、全局分析，透视虚实，扬长避短2、知己知彼，集中优势，打歼灭战3、短期成果，形成机制，强化能力4、群策群力，总结经验，不断创新案例1：深圳汇川技术的渠道经营模式案例2：深圳迈瑞医疗的渠道经营模式第二讲：业绩规划与共识一、厂商的业务规划1、年度增长率设计2、行业与区域目标设计3、产品线与新品目标设计4、市场综合指标设计二、经销商的业务规划1、业务目标设计2、策略与运营创新3、人员与资源分析三、销售指标的过程化管理1、目标的设计与沟通2、策略的组合与创新3、预算的把控与4、人员的招用育留汰案例1：海尔集团的业绩目标制定与分解案例2：华为公司销售团队的业绩规划与执行第三讲： 经销商综合管理一、帮助经销商练好内功1、成为经销商的生意成长伙伴2、帮助经销商做好人力资源管理3、帮助经销商留住骨干员工三个方法4、有效帮助经销商做好仓库/财务管理二、 提高经销商经营能力1、经营理念转变：技能+素质2、经销商主动“招兵买马”与“投资市场”3、落实经销商每天开门的“七件事”4、提升销量的“五指禅”三、工程/团体客户开发与管理1、大客户开发六部曲2、工程/团体客户开发的“内部军师”法3、 引导客户权力结构的“三大策略”四、五大管理工具；1、例会应用的要点；2、表格应用的要点；3、访客应用的要点；4、随访制及其应用；5、学习制及其应用；案例1：美的集团如何助力经销商提升管理水平案例2：阿里巴巴对渠道商的综合管理实践第四讲：经销商管理技能一、帮助经销商练好内功1、成为经销商的生意成长伙伴2、帮助经销商做好人力资源管理3、帮助经销商留住骨干员工三个方法4、有效帮助经销商做好仓库/财务管理二、提高经销商经营能力1、经营理念转变：技能+素质2、经销商主动“招兵买马”与“投资市场”3、落实经销商每天开门的“七件事”4、提升销量的“五指禅”三、工程/团体客户开发与管理1、大客户开发六部曲2、工程/团体客户开发的“内部军师”法3、引导客户权力结构的“三大策略”四、五大管理工具1、例会应用的要点2、表格应用的要点3、访客应用的要点4、随访制及其应用5、学习制及其应用案例1：衡水老白干----石家庄市场攻坚战案例2：河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤第五讲：经销商拜访技巧一、拜访前的六个准备1、规划拜访对象2、电话预约客户3、调查区域或行业市场4、收集客户销售资料5、了解公司最新增量信息6、遗留问题跟进、落实与反馈二、拜访任务1、理念灌输2、业务指导3、下线拜访4、市场维护5、技术服务6、信息收集7、客情关系三、经销商拜访的五项沟通1、业绩回顾和改善计划2、处理客户投诉于抱怨3、告知公司新的政策与利好方案4、处理违规行为与协调渠道冲突5、理念引导、分享经验、提升士气6、如何处理资深经销商越级沟通四、经销商拜访的四个必到1、仓库和经营场所2、重点二级经销商或零售商3、重点项目、大客户；重点总包或集成商4、重点设计院案例1：宝洁公司销售代表的成功拜访经验案例2：伊利集团如何通过拜访提升经销商合作第六讲 经销商激励设计一、动态激励经销商（三条件）1、有钱赚2、有东西学3、有未来发展二、经销商积极性激励的六个策略：1、返利、协销、隐渠、培训、荣誉、酒量2、经销商忠诚度不够的原因分析与对策3、制订评估经销商的标准4、实施经销商年/季考核与评估管理三、经销商激励政策设计关键点1、价格政策设计关键点2、返利政策设计关键点3、信用政策设计关键点4、区域政策设计关键点5、其它渠道销售政策案例1：某工业品企业是如何实现对经销商可持续激励的案例2：联想集团经销商激励机制的成功实践第七讲 经销商冲突解决一、用协调法处理棘手的老问题1、有效防止回款风险2、经销商的价格维护与窜货问题3、有效处理客户退货与质量事故公关技巧4、用喝酒来解决一些棘手的老问题：三道防线劝酒必胜术①情感防线(情)→②逻辑防线(利)→③伦理防线(德)5、经常要去查看经营现状二、多管齐下解决渠道冲突1、如何应对垂直冲突2、良性冲突和恶性冲突辨析3、处理恶性冲突的底线思维和变通思维4、恶性冲突的原因和对策三、项目渠道的冲突与应对1、同区域（行业）渠道成员项目冲突处理2、跨区域渠道成员项目冲突处理案例1：某大区经理的烦恼与忧虑案例2：海信集团成功解决渠道冲突的经验第八讲 经销商调整方法一、给经销商治未病1、经销商衰退的信号2、经销商绩效评估3、治病救人是王道二、经销调整策略与方法1、调整经销商的“三字诀”原则2、调整经销商的策略选择3、调整经销商的五个步骤4、调整经销商的“五不换”案例：1、某工业品企业渠道经理对兰州分销商的年度绩效评估应用案例：2、某工业品企业调整分销商的策略与方法
一、市场拓展的背景与必要性
市场拓展的背景可以归结为几个关键因素：
- 互联网技术的影响：互联网的普及改变了传统的消费模式，消费者的需求更加个性化和多样化。
- 国家政策的周期性调整：政策的变化可能对行业的发展产生重大影响，企业需要及时调整策略以应对这些变化。
- 竞争对手的多样性：市场竞争的加剧使得企业必须具备敏锐的市场洞察力，及时识别并应对对手的策略。
在这样的背景下，学习市场拓展的课程显得尤为重要。通过课程，参与者将能够对行业现状有更深刻的理解，同时掌握应对各种挑战的策略与方法。
二、行业与竞争洞察
市场拓展的首要任务是进行深入的行业与竞争分析。了解行业特点与变化，掌握竞争对手的动态，是制定市场策略的基础。
1. 行业特点与变化
行业的变化主要体现在以下几个方面：
- 国家政策的周期性影响，导致市场需求的波动。
- 互联网技术的普及使消费生态发生了翻天覆地的变化，消费者更加依赖线上渠道。
- 新生代消费者的需求特征，要求品牌在产品和服务上更加贴近他们的生活方式。
2. 竞争对手及研究
在了解行业大背景的同时，企业还需对竞争对手进行深入分析。区分主要竞争对手的策略，并制定相应的对策至关重要。通过对竞争对手的分析，企业可以找到自己的优势与劣势，从而制定出更具针对性的市场拓展策略。
三、业绩规划与共识
在市场拓展过程中，业绩规划是不可或缺的一环。企业需要制定科学合理的业绩指标，以确保市场拓展的有效性。
1. 厂商的业务规划
厂商在制定业务规划时，需要考虑多个方面，包括年度增长率、行业与区域目标、产品线与新品目标等。通过综合指标的设计，企业可以更好地把握市场动态，及时调整策略。
2. 经销商的业务规划
经销商作为市场拓展的重要环节，其业务目标的设计同样重要。通过创新策略与运营模式，经销商能够更有效地响应市场需求，提高市场占有率。
四、经销商综合管理
经销商的管理直接关系到市场拓展的成败。企业需要帮助经销商提升经营能力，促进其内功的修炼。
1. 帮助经销商练好内功
首先，企业要成为经销商的生意成长伙伴，帮助其做好人力资源管理和财务管理。通过有效的管理，提升经销商的整体经营能力，从而推动市场的拓展。
2. 提高经销商经营能力
经销商的经营理念转变是提升其能力的关键。企业应鼓励经销商主动“招兵买马”，并落实日常经营的关键事项，以确保其在市场中具备竞争力。
五、经销商拜访技巧
在市场拓展的过程中，拜访经销商是不可忽视的一环。通过有效的拜访策略，企业可以更好地了解市场反馈，从而及时调整方案。
1. 拜访前的准备
进行拜访前，企业需做好充分的准备，包括规划拜访对象、调查市场情况、收集销售资料等。通过充分的准备，企业能够提高拜访的成功率。
2. 拜访任务的执行
在拜访过程中，企业的任务包括理念灌输、业务指导和市场维护等。通过有效的沟通与互动，企业能够增强与经销商的合作关系。
六、经销商激励设计
激励机制是推动经销商积极性的关键。企业需要根据经销商的特点，设计出切实可行的激励政策。
1. 动态激励经销商
经销商的激励可以通过多种方式实现，例如返利、协销、培训等。企业需要根据实际情况，灵活运用各种激励策略，以提升经销商的忠诚度和积极性。
2. 经销商激励政策设计
在设计激励政策时，企业应关注价格政策、返利政策和信用政策等关键点。通过合理的政策设计，企业能够在激励经销商的同时，确保自身的利益。
七、经销商冲突解决
在市场拓展过程中，经销商之间的冲突是不可避免的。如何有效解决这些冲突，是企业必须面对的挑战。
1. 用协调法处理问题
企业可以通过协调法来处理经销商之间的矛盾，确保各方利益的平衡。通过有效的沟通与协调，企业能够化解潜在的冲突，维护良好的市场环境。
2. 多管齐下解决渠道冲突
针对不同类型的冲突，企业应采取不同的应对策略。通过细致的分析与判断，企业能够找到最优的解决方案。
八、经销商调整方法
在市场拓展的过程中，企业可能需要对经销商进行调整。如何科学地进行调整，将直接影响市场的稳定与发展。
1. 给经销商治未病
通过对经销商的绩效评估，企业可以及时发现其衰退的信号，并采取相应的调整策略。这种前瞻性的管理方式，将有助于预防问题的发生。
2. 调整策略与方法
企业在调整经销商时，应遵循一定的原则与步骤，以确保调整的有效性。通过科学的调整方法，企业能够提升经销商的市场适应能力，从而更好地拓展市场。
总结
市场拓展是一项系统性工程，需要企业从多个维度进行综合考虑。通过深入的行业与竞争分析、科学的业绩规划、有效的经销商管理、灵活的激励机制以及妥善的冲突解决策略，企业能够在复杂多变的市场环境中实现可持续发展。在新时代的背景下，学习市场拓展的相关知识与技能，将为企业在激烈的竞争中提供强有力的支持与保障。
面对市场的种种挑战，企业应当保持敏锐的洞察力与灵活的应变能力，以便在变化中抓住机遇，推动持续的市场拓展。通过不断的学习与实践，企业将能够在市场竞争中立于不败之地。
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