掌握产品规划方法提升市场竞争力

产品规划方法：从消费者行为到爆品打造

在当今竞争激烈的市场环境中，企业如何有效地规划和管理产品成为了关乎生存与发展的关键要素。产品规划不仅仅是简单的产品设计，它涵盖了从市场调研、消费者行为分析到产品生命周期管理的各个方面。本文将深入探讨产品规划的方法和工具，帮助产品管理团队打造爆品，实现经营目标。

廖大宇：《决胜产品—用户洞察&打造爆品培训》

【课程收益】掌握消费者行为学基本概念掌握消费者行为学三大原理了解消费者购买行为洞察方法掌握消费者对产品认知的5个阶段掌握产品管理最新趋势掌握产品管理系统掌握产品管理组织建设掌握产品四度分析以及应用掌握需求研究与概念营销方法/工具/关键点掌握产品规划方法/工具/关键点掌握新产品上市方法/工具/关键点掌握产品爆量方法/工具/关键点掌握产品生命周期管理方法/工具/关键点最终打造爆品，助力产品管理部门完成经营目标【课程特色】大量全球500强爆品产品案例分析从大量的产品设计/爆品打造中提炼的方法论；并指导企业打造大量的爆品设计老师担任饮料行业全球500强营销总监，管理产品部门【课程方式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(40%) +共创研讨/练习/演练（20%）【课程对象】产品管理团队【课程大纲】第一部分 走进目标用户的世界走进营销的基石——消费者行为学案例分析1：某全球500强公司用户洞察案例分析2:  某公司失败的产品上市1、什么是消费者行为/消费者行为学？研究对象研究作用2、消费者行为学发展最新趋势趋势机会挑战3、消费者行为学与营销决策产品品牌市场推广渠道布局定价二、 消费者洞察——消费者行为学三大原理1、消费者行为学第一原理消费者行为学总图消费行为的内部影响/外部影响消费者购买决策的过程消费者购物心理行为过程人为何消费2、消费者行为学第二定理需求&需求特点需求与产品分类消费者产品参与的基本模型消费者行为学第三原理三、消费者购买行为洞察购买渠道市场信息接受渠道购买用途消费偏好最喜欢促销方式购买时间购买数量案例：小李买保健品四、从潜意识到忠诚——消费者对产品认知的5个阶段1、什么是潜意识？潜意识在产品设计应用2、什么是感知？感知在产品设计应用3、什么是认知？认知在产品设计应用4、什么是推理？推理在产品设计应用5、什么是认知强度？影响认知强度因素有那些6、什么是记忆？记忆在包装设计应用案例分析：全球500强3个爆品设计案例分析第二部分 以打造爆品为中心的新产品上市体系一、洞察趋势——产品管理最新趋势案例：乐事产品管理体系1、产品管理最新趋势2、趋势带来机会3、趋势带来挑战二、夯实基础——走进产品管理系统1、产品概念2、产品与品牌3、完整产品管理系统三、组织建设——产品管理组织建设1、产品管理部门的使命2、产品管理在企业组织架构中的位置3、产品管理的组织架构4、产品经理的要求5、产品经理的项目工作案例：宝洁产品管理组织架构案例：百事产品管理组织架构四、现有产品优化——产品四度分析以及应用案例：多品类多产品公司产品梳理1、产品组合四度分析工具长度宽度深度关联度练习：产品四度分析2、现有产品评估模型3、评估模型应用案例：产品评估模型应用五、打造爆品——需求研究与概念营销1、消费者行为学三大原理2、需求双度模型3、概念营销4、产品不爆七大原因产品太多，不聚焦品类没选对用户模糊伪需求和伪痛点缺少独特价值点，或价值点不可感知颜值、用户体验与品质不过关不懂电商和流量新打法案例：概念营销案例六、打造爆品——产品规划案例分析：宝洁产品规划1、产品管规划模式——波浪式产品规划2、产品规划工具3、产品规划方法4、风口品类特点增速快：30%，3年复合增长率容量大：50亿+利润高：5%—30%蚂蚁市场：

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一、走进目标用户的世界

1. 消费者行为学的基本概念

消费者行为学是研究消费者在购买过程中的心理、情感和行为的学科。理解消费者行为的基本概念，可以帮助企业更好地满足市场需求。消费者行为学的研究对象主要包括消费者的购买决策、信息处理、购买渠道选择等。

通过对消费者行为学的深入研究，产品管理团队可以识别消费者的需求和偏好，从而制定出更具针对性的产品规划策略。例如，分析消费者的购买动机和决策过程，可以帮助企业在产品开发阶段就预见到市场的反应，避免不必要的资源浪费。

2. 消费者购买行为的三大原理

• 内部影响因素：包括消费者的心理状态、个性特征、生活方式等，这些因素深刻影响着消费者的购买决策。
• 外部影响因素：如社会环境、文化背景、市场趋势等，这些因素在消费者的购买过程中起到了引导作用。
• 购买决策过程：消费者在进行购买时，通常会经历需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购买后行为五个阶段。

3. 消费者对产品认知的五个阶段

消费者在接触产品的过程中，通常会经历以下五个认知阶段：

• 潜意识：消费者在潜意识中对产品产生初步印象。
• 感知：消费者通过感官体验感知产品的特性。
• 认知：消费者通过信息分析形成对产品的理解。
• 推理：消费者基于已有认知进行推理，判断产品是否符合其需求。
• 记忆：消费者对产品的记忆会影响其未来的购买决策。

二、产品管理的最新趋势

1. 产品管理的趋势分析

随着市场环境的变化，产品管理也面临着新的挑战和机遇。现代产品管理不仅仅关注产品本身，更加注重消费者体验和品牌价值。企业需要在产品管理中融入更多的创新元素，以适应快速变化的市场需求。

2. 产品管理系统的建设

建立完善的产品管理系统是实现高效产品规划的基础。一个完整的产品管理系统应包括产品概念的制定、产品与品牌的关系、市场分析、竞争对手研究等多个方面。通过系统化的管理，可以更好地协调各部门之间的合作，提高产品上市的效率。

3. 组织建设与产品经理的角色

在企业的组织架构中，产品管理部门的设置至关重要。产品经理作为连接市场与产品开发的桥梁，其角色不仅仅是管理产品生命周期，更需要具备市场洞察、数据分析和团队协作等多重能力。

三、现有产品的优化与评估

1. 产品四度分析工具

产品四度分析工具是帮助企业进行现有产品评估的重要工具。该工具主要从以下四个维度对产品进行分析：

• 长度：产品线的宽度和深度。
• 宽度：产品组合的多样性。
• 深度：每个产品系列的丰富程度。
• 关联度：不同产品之间的相互关系。

2. 现有产品评估模型的应用

通过现有产品评估模型，企业可以对产品的市场表现进行量化分析，识别出低效产品，优化产品组合，提升整体销售业绩。这一过程需要综合考虑市场需求、产品定位和消费者反馈。

四、需求研究与概念营销

1. 需求双度模型

需求双度模型是理解消费者需求的重要工具。该模型通过分析消费者的显性需求和隐性需求，帮助企业识别市场机会。在产品规划阶段，企业需要通过市场调研和消费者访谈，深入挖掘消费者的真实需求，制定相应的产品策略。

2. 概念营销的实施

概念营销是通过明确产品的独特价值点，吸引目标消费者的关注。在新产品上市前，企业应进行充分的市场测试，确保产品的概念与市场需求相匹配。成功的概念营销可以大大提升新产品的市场认知度和接受度。

五、打造爆品的产品规划

1. 产品规划模式

产品规划模式是企业制定产品发展战略的核心。波浪式产品规划模式强调产品在生命周期不同阶段的策略调整，通过灵活应对市场变化，实现产品的持续增长。这一模式要求企业在产品规划中保持敏锐的市场洞察能力，及时调整产品策略。

2. 风口品类的特点

风口品类通常具备以下特点：

• 增速快：市场需求快速增长，3年复合增长率超过30%。
• 容量大：市场容量通常超过50亿元。
• 利润高：产品的利润率在5%—30%之间。

通过对风口品类的把握，企业可以在激烈的市场竞争中占据有利位置，快速实现产品的市场突破。

总结

在产品规划过程中，企业需要充分理解消费者行为，建立完善的产品管理系统，以及运用科学的分析工具进行产品优化。通过不断的市场调研和消费者洞察，企业不仅可以提升产品的市场竞争力，还能够在激烈的商业环境中创造出真正的爆品，进而实现持续的经营增长。

总之，产品规划是一项复杂且富有挑战性的任务，但通过系统的学习和实践，企业可以在产品管理领域取得显著成就。