营销目标：整合营销传播的新时代
在当今瞬息万变的市场环境中，企业面临着前所未有的挑战和机遇。传统的营销方式已不足以应对新一代消费者的需求，因而整合营销传播（IMC）应运而生。本文将深入探讨营销目标的设定，以及如何通过整合营销来实现这些目标，提高企业的市场竞争力。
【课程背景】不了解整合营销概念/发展历史/新整合传播发展趋势以及带来的机会和挑战整合营销流程不清晰，思想不统一，节点没有打通，IMC整合营销链路各个模块配合不顺畅不了解整合营销目标，资源浪费，没有推动业绩发展，没有得到期望效果传统营销系统难以快速响应用户需求，需要整合资源，降本增效；公司市场研究部/市场部/销售部/渠道营销部需要协同，进行整合营销市场不确定性和经济下行，企业控制费用，主张精准营销，精准触达/转化优先/业绩导向成为整合营销三大原则新一代的消费者形成独特的生活方式，以及消费呈现M型分化；消费碎片化/媒体多样化；对传播有新需求渠道越来越多样化，线下渠道，线上渠道都在分化，到家渠道（美团/饿了么）快速崛起【课程收益】了解华润三九/百事可乐等全球头部企业整合营销转播的方法和组织协同掌握新整合营销传播的概念/价值/最新趋势/与业绩的关系了解同行的优秀新整合营销传播案例、打法掌握新媒体组合，打造新媒体矩阵方法掌握传播有效原则和全域营销打法掌握新整合营销核心流程——天龙八步IMC整合营销传播组织配合与流程打通机制掌握年度整合营销传播计划的制定模板/制定流程【课程形式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（40%）培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务，第二天回报老师点评修正【课程逻辑】【课程特色】从多年的实战整合传播营销经验/实践应用中总结并提炼而来的精髓最新最前沿的整合传播案例/媒体分析/破圈方法课程设计以拉通组织/梳理关键流程节点为导向；助力企业建立整合营销传播系统教学手段丰富，理论学习、现场讨论、案例分享、工具应用结合【课程对象】市场总监/推广总监/渠道营销总监以及总部其他相关人员【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、走进令人激动的IMC整合营销传播案例分析1：华润三九整合营销传播——品牌+渠道多元化营销模式打造品牌知名度深挖线上+线下销售渠道“品牌+创新”双轮驱动案例分析2：百事可乐整合营销传播什么是整合营销传播概念：品牌整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）整合传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)公共关系Public Relations)销售促销(Sales Promotion)营销——品牌IP/产品/流量传播——历史/迭代整合营销传播历史整合营销传播价值4、整合营销传播1.0到5.01.0——以产品为中心2.0——以品牌为中心3.0——以价值观为中心4.0——以大数据/IP为中心5.0—以沉浸式体验为中心5、整合营销传播发展背后的底层逻辑6、未来10年整合营销趋势5大趋势趋势带来的机会营销趋势带来的机会7、新整合营销传播与业绩目标的关系二、新整合营销媒体矩阵1.Pay Media 付费媒体认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告。（广告监测：曝光数、点击数等）2.Owned Media自有媒体兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号。（官网监测浏览数、跳出率等）3.Earned Media赚得媒体评论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛。（社媒监测：声量数、评论转发等）4.Sales Platform销售平台购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系。（销售监测：销量、投人产出比等）三、新传播时代——有效传播1、有效传播原则线上线下融合化受众细分化营销内容化投放精准化效果数据透明化全过程闭环，数字化提效案例分析：某品牌的有效传播2、全域营销——帮助品牌重焕生机以打透核心圈层为切入口以打造社交口碑为重点以品效合一、长效运营为手段以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购案例分析：从锚定到复购四、IMC整合营销传播核心流程与节点——天龙八步确定目标受众用户定位消费喜好购买行为明确传播目标销售额知名度美誉度忠诚度触达率转化率制定品牌定位品牌金字塔案例：品牌金字塔讨论：公司品牌定位设计传播策略传播内容传播渠道传播方式制定整合计划时间表预算案例：某公司整合营销传播计划执行传播计划实施纠偏调整里程碑监控和评估数据收集分析效果监控综合评估持续改进培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务五、IMC整合营销传播组织配合与流程打通1、IMC整合营销传播组织部门建设与拉通机制市场部渠道营销部销售部（线上线下）拉通机制：工作计划+利益捆绑案例分析：百事可乐整合营销传播的部门协作2、IMC整合营销传播项目小组建设职能组长工作方式工作计划工作机制激励机制IMC整合营销传播核心流程与节点品牌定位业绩目标产品梳理媒体矩阵费用预算效果监控六、IMC整合营销传播落地——年度整合营销传播计划案例分析：某公司年度整合传播计划模板工具：年度整合传播计划模板流程：年度整合传播计划制定流程七、课程总结/工作任务布置课程总结培训后工作任务布置八、效果保障措施1、调研（线上/线下）：明确培训团队当前工作重点/难点，有重点落地辅导内容2、课程设计与2.0大纲确认3、授课与课后工作任务布置（各模块工作计划）4、课后工作任务审阅5、执行过程答疑
一、整合营销传播的概念与发展历程
整合营销传播是指将各种市场传播手段进行有效整合，以实现品牌与消费者之间的有效沟通。IMC的核心在于提升品牌知名度、增强客户忠诚度和促进销售转化。在其发展的过程中，IMC经历了多个阶段：
- 1.0阶段：以产品为中心：在这一阶段，企业主要关注产品的功能和特点，营销活动主要围绕产品展开。
- 2.0阶段：以品牌为中心：随着市场竞争加剧，品牌成为了企业的核心资产，企业开始注重品牌形象的塑造。
- 3.0阶段：以价值观为中心：消费者的购买决策不仅受到产品和品牌的影响，价值观的契合也成为了重要因素。
- 4.0阶段：以大数据/IP为中心：数据驱动的营销模式开始流行，企业可以通过数据分析来精准定位目标客户。
- 5.0阶段：以沉浸式体验为中心：当前，企业开始重视消费者的体验，通过沉浸式的营销活动来增强客户的参与感。
通过以上的发展历程，我们可以看到整合营销传播的演变，反映了市场环境和消费者需求的变化。
二、整合营销的必要性与目标
在市场不确定性增加和经济下行压力的背景下，企业需要重新审视自己的营销策略。整合营销的目标不仅仅是提高销售额，更是为了在激烈的市场竞争中保持企业的活力。以下是整合营销的几个主要目标：
- 提升品牌知名度：通过多渠道传播，增加品牌的曝光率，让更多的潜在客户了解品牌。
- 增强客户忠诚度：通过个性化的营销策略，让客户感受到品牌的关怀，进而提高重复购买率。
- 促进销售转化：通过精准的市场定位和有效的传播，提升客户的购买决策效率。
- 优化资源配置：整合各个部门的资源，避免资源浪费，提高营销活动的效率。
这些目标的实现需要企业在营销策略上进行全面的整合与协调，以应对市场的变化。
三、整合营销传播的核心流程
整合营销传播的成功与否，往往取决于其核心流程的有效性。以下是IMC的“天龙八步”核心流程，帮助企业理清营销目标和执行路径：
- 目标受众定位：明确目标客户的消费喜好和购买行为，为后续的营销活动奠定基础。
- 传播目标设定：根据品牌的市场定位，设定具体的传播目标，如提高知名度、增强美誉度等。
- 品牌定位设计：制定清晰的品牌定位，确保品牌形象与目标受众的期望一致。
- 传播策略制定：选择合适的传播渠道和方式，确保信息的有效传达。
- 整合计划制定：制定详细的时间表和预算，确保各个节点的顺利执行。
- 传播计划实施：按照计划开展各项营销活动，确保信息的及时传播。
- 效果监控与评估：通过数据分析监测营销活动的效果，及时进行调整和优化。
- 持续改进：根据市场反馈，不断优化营销策略，提升整体营销能力。
这一流程的实施，有助于企业在复杂的市场环境中保持敏捷，快速响应用户需求。
四、新媒体与整合营销的结合
随着数字化时代的到来，新媒体成为了整合营销的重要组成部分。企业需要有效利用新媒体资源，构建多层次的媒体矩阵，以实现更广泛的传播效果。
- 付费媒体（Pay Media）：包括传统广告和数字广告，通过支付获取曝光，提升品牌知名度。
- 自有媒体（Owned Media）：企业自身拥有的媒体平台，如官网、社交媒体账号，通过内容营销吸引用户。
- 赚得媒体（Earned Media）：通过公关活动和用户生成内容（UGC）实现的口碑传播，增加品牌的可信度。
通过整合这三类媒体，企业可以实现更高效的传播效果，提升品牌的市场影响力。
五、案例分析：成功的整合营销实践
华润三九和百事可乐是全球头部企业，成功实施整合营销的典范。华润三九通过品牌与渠道的多元化营销模式，深挖线上与线下销售渠道，从而提升了品牌知名度和市场占有率。百事可乐则通过精准的目标定位和多元化的传播策略，实现了品牌形象的成功塑造与销售的持续增长。
这些成功案例为企业提供了宝贵的借鉴经验，如何在复杂的市场环境中，通过有效的整合营销策略，实现预期的业绩目标。
六、整合营销的未来趋势
未来十年，整合营销将面临多重趋势的影响。消费者的生活方式和消费习惯正在发生变化，营销活动需要更加精准地触达目标受众。以下是未来整合营销的几个主要趋势：
- 个性化营销：随着大数据技术的发展，企业可以根据用户的消费行为和偏好，制定个性化的营销策略。
- 全域营销：打破传统线上线下的界限，通过全渠道整合，实现更有效的传播。
- 体验式营销：消费者越来越重视品牌体验，企业需要提供沉浸式的购物体验，以增强客户的参与感。
- 持续优化：整合营销的实施需要持续的监控与优化，以适应市场的变化和消费者的需求。
通过对这些趋势的把握，企业能够更好地调整自己的营销策略，确保在市场竞争中立于不败之地。
七、总结
整合营销传播为企业提供了一种系统化的营销思路，帮助企业在复杂的市场环境中实现可持续发展。通过明确的营销目标、系统的流程管理以及有效的新媒体运用，企业可以在激烈的竞争中脱颖而出。随着市场的不断变化，企业需要不断优化自己的营销策略，以适应新的消费者需求和市场环境。
在整合营销的实践中，企业不仅要关注短期的销售增长，更要关注品牌的长期发展，通过建立良好的客户关系，实现可持续的业绩增长。
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