营销目标：整合营销传播的新时代
在当今快速变化的市场环境中，企业面临的竞争愈发激烈，消费者的需求日新月异，传统的营销方式逐渐难以满足市场的要求。以“营销目标”为主题，本文将深入探讨整合营销传播（IMC）的重要性及其在现代营销中的应用，解析如何通过有效的整合营销策略实现企业的业绩目标。
【课程背景】不了解整合营销概念/发展历史/新整合传播发展趋势以及带来的机会和挑战整合营销流程不清晰，思想不统一，节点没有打通，IMC整合营销链路各个模块配合不顺畅不了解整合营销目标，资源浪费，没有推动业绩发展，没有得到期望效果传统营销系统难以快速响应用户需求，需要整合资源，降本增效；公司市场研究部/市场部/销售部/渠道营销部需要协同，进行整合营销市场不确定性和经济下行，企业控制费用，主张精准营销，精准触达/转化优先/业绩导向成为整合营销三大原则新一代的消费者形成独特的生活方式，以及消费呈现M型分化；消费碎片化/媒体多样化；对传播有新需求渠道越来越多样化，线下渠道，线上渠道都在分化，到家渠道（美团/饿了么）快速崛起【课程收益】了解华润三九/百事可乐等全球头部企业整合营销转播的方法和组织协同掌握新整合营销传播的概念/价值/最新趋势/与业绩的关系了解同行的优秀新整合营销传播案例、打法掌握新媒体组合，打造新媒体矩阵方法掌握传播有效原则和全域营销打法掌握新整合营销核心流程——天龙八步IMC整合营销传播组织配合与流程打通机制掌握年度整合营销传播计划的制定模板/制定流程【课程形式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（40%）培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务，第二天回报老师点评修正【课程逻辑】【课程特色】从多年的实战整合传播营销经验/实践应用中总结并提炼而来的精髓最新最前沿的整合传播案例/媒体分析/破圈方法课程设计以拉通组织/梳理关键流程节点为导向；助力企业建立整合营销传播系统教学手段丰富，理论学习、现场讨论、案例分享、工具应用结合【课程对象】市场总监/推广总监/渠道营销总监以及总部其他相关人员【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、走进令人激动的IMC整合营销传播案例分析1：华润三九整合营销传播——品牌+渠道多元化营销模式打造品牌知名度深挖线上+线下销售渠道“品牌+创新”双轮驱动案例分析2：百事可乐整合营销传播什么是整合营销传播概念：品牌整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）整合传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)公共关系Public Relations)销售促销(Sales Promotion)营销——品牌IP/产品/流量传播——历史/迭代整合营销传播历史整合营销传播价值4、整合营销传播1.0到5.01.0——以产品为中心2.0——以品牌为中心3.0——以价值观为中心4.0——以大数据/IP为中心5.0—以沉浸式体验为中心5、整合营销传播发展背后的底层逻辑6、未来10年整合营销趋势5大趋势趋势带来的机会营销趋势带来的机会7、新整合营销传播与业绩目标的关系二、新整合营销媒体矩阵1.Pay Media 付费媒体认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告。（广告监测：曝光数、点击数等）2.Owned Media自有媒体兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号。（官网监测浏览数、跳出率等）3.Earned Media赚得媒体评论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛。（社媒监测：声量数、评论转发等）4.Sales Platform销售平台购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系。（销售监测：销量、投人产出比等）三、新传播时代——有效传播1、有效传播原则线上线下融合化受众细分化营销内容化投放精准化效果数据透明化全过程闭环，数字化提效案例分析：某品牌的有效传播2、全域营销——帮助品牌重焕生机以打透核心圈层为切入口以打造社交口碑为重点以品效合一、长效运营为手段以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购案例分析：从锚定到复购四、IMC整合营销传播核心流程与节点——天龙八步确定目标受众用户定位消费喜好购买行为明确传播目标销售额知名度美誉度忠诚度触达率转化率制定品牌定位品牌金字塔案例：品牌金字塔讨论：公司品牌定位设计传播策略传播内容传播渠道传播方式制定整合计划时间表预算案例：某公司整合营销传播计划执行传播计划实施纠偏调整里程碑监控和评估数据收集分析效果监控综合评估持续改进培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务五、IMC整合营销传播组织配合与流程打通1、IMC整合营销传播组织部门建设与拉通机制市场部渠道营销部销售部（线上线下）拉通机制：工作计划+利益捆绑案例分析：百事可乐整合营销传播的部门协作2、IMC整合营销传播项目小组建设职能组长工作方式工作计划工作机制激励机制IMC整合营销传播核心流程与节点品牌定位业绩目标产品梳理媒体矩阵费用预算效果监控六、IMC整合营销传播落地——年度整合营销传播计划案例分析：某公司年度整合传播计划模板工具：年度整合传播计划模板流程：年度整合传播计划制定流程七、课程总结/工作任务布置课程总结培训后工作任务布置八、效果保障措施1、调研（线上/线下）：明确培训团队当前工作重点/难点，有重点落地辅导内容2、课程设计与2.0大纲确认3、授课与课后工作任务布置（各模块工作计划）4、课后工作任务审阅5、执行过程答疑
一、整合营销传播的概念与发展历史
整合营销传播（IMC）是指通过各种营销手段和渠道，将品牌信息有效整合，并传递给目标受众，从而提升品牌知名度、增强品牌忠诚度，并最终推动销售业绩增长。IMC的核心在于不同传播方式之间的协同作用，使得品牌传播更具一致性和有效性。
IMC的发展历史可以分为几个阶段：
- 1.0阶段（以产品为中心）：这一阶段重点在于产品的功能和特点，营销主要通过传统广告进行。
- 2.0阶段（以品牌为中心）：随着市场竞争的加剧，品牌形象开始受到重视，品牌传播成为核心。
- 3.0阶段（以价值观为中心）：品牌开始与消费者的情感和价值观产生联系。
- 4.0阶段（以大数据/IP为中心）：数据驱动的营销理念逐渐兴起，品牌利用数据分析优化营销策略。
- 5.0阶段（以沉浸式体验为中心）：消费者体验成为关键，品牌通过互动和参与感吸引受众。
二、整合营销的目标与原则
整合营销的目标不仅仅是提高销售额，更重要的是创造长期的品牌价值。为此，企业在制定整合营销策略时，应明确以下三个原则：
- 精准营销：在市场不确定性和经济下行的背景下，企业需通过精准的市场研究和数据分析，确定目标受众，从而实现高效的资源配置。
- 多渠道整合：随着消费渠道的多样化，线上线下渠道的整合显得尤为重要。企业需在不同渠道间实现信息的一致性和互补性，以提升品牌影响力。
- 业绩导向：整合营销的最终目的是推动业绩增长，企业需建立有效的业绩评估体系，以便及时调整营销策略。
三、新时代的消费者与市场趋势
随着社会的发展，消费者的生活方式和消费习惯发生了深刻变化。新一代消费者呈现出“碎片化”的特征，媒体渠道多样化，消费需求更加个性化。这些变化对企业的整合营销提出了新的挑战。
在这种背景下，企业需关注以下几个市场趋势：
- 消费M型分化：消费者的消费能力和消费需求呈现出明显的两极分化，企业需针对不同层次的消费者制定差异化的营销策略。
- 媒体多样化：随着新媒体的崛起，企业需灵活运用各种媒体渠道，包括社交媒体、短视频平台等，以适应消费者的多样化需求。
- 对传播的新的需求：消费者希望获得更真实、更具互动性的品牌体验，企业需在传播内容上进行创新，增强与消费者的互动。
四、整合营销传播的实施流程
为了实现有效的整合营销传播，企业需要遵循一套系统的流程。IMC的核心流程可以概括为“天龙八步”，包括以下几个关键步骤：
- 确定目标受众：通过市场调研了解目标消费者的消费喜好和购买行为。
- 明确传播目标：设定具体的传播目标，例如提高品牌知名度、促进销售转化等。
- 制定品牌定位：明确品牌的核心价值和市场定位，制定品牌金字塔策略。
- 设计传播策略：制定针对性的传播内容、渠道和方式，以确保信息的有效传递。
- 制定整合计划：制定详细的整合营销传播计划，包括时间表和预算。
- 实施传播计划：按照计划执行各项营销活动，确保各部门协同工作。
- 监控和评估：对营销活动进行效果监控和评估，及时调整策略。
- 持续改进：根据评估结果，不断优化营销策略，以提高整体效果。
五、整合营销传播的组织配合与流程打通
IMC的成功实施离不开各部门的有效协同。企业需要建立跨部门的沟通机制，确保市场部、销售部和渠道营销部之间的信息流通和资源共享。
在组织配合中，企业可以考虑以下几个方面：
- 部门协作机制：建立定期沟通机制，确保各部门在营销目标、工作计划上达成一致。
- 项目小组建设：成立专门的IMC项目小组，明确职能组长的职责与工作方式，激励团队成员的积极性。
- 效果监控与反馈：在营销活动实施过程中，建立反馈机制，及时收集各部门的意见和建议，以便进行调整。
六、案例分析：成功的整合营销传播实践
通过对华润三九和百事可乐等企业的成功案例进行分析，可以更深入地理解整合营销传播的实际应用。
华润三九的成功在于其品牌与渠道的多元化营销模式，通过深挖线上与线下的销售渠道，实现了“品牌+创新”的双轮驱动。而百事可乐则通过整合传统广告与数字营销，成功塑造了品牌形象，提升了市场份额。
这些案例表明，整合营销传播不仅能够提升品牌知名度，更能促进销售业绩的增长。企业应从中汲取经验，结合自身实际情况，制定适合的整合营销策略。
七、结语
在这个充满挑战与机遇的时代，企业必须重视整合营销传播的战略意义。通过明确营销目标、优化资源配置、加强部门协作，企业能够在复杂的市场环境中实现可持续发展。整合营销传播不仅是实现短期业绩的工具，更是企业建立长期竞争优势的基石。
未来，随着市场环境的不断变化，企业需持续关注整合营销传播的新趋势，灵活调整策略，以应对不断变化的消费者需求和市场挑战。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，持续创造价值。
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