全域营销：时代变迁下的整合营销新模式
在数字化和信息化迅速发展的今天，传统的营销模式已经无法满足企业日益增长的需求，整合营销逐渐成为营销领域的重要趋势。本文将深入探讨全域营销的概念、发展历程、实施策略以及未来的发展方向，帮助企业在竞争中脱颖而出，实现可持续的增长。
【课程背景】不了解整合营销概念/发展历史/新整合传播发展趋势以及带来的机会和挑战整合营销流程不清晰，思想不统一，节点没有打通，IMC整合营销链路各个模块配合不顺畅不了解整合营销目标，资源浪费，没有推动业绩发展，没有得到期望效果传统营销系统难以快速响应用户需求，需要整合资源，降本增效；公司市场研究部/市场部/销售部/渠道营销部需要协同，进行整合营销市场不确定性和经济下行，企业控制费用，主张精准营销，精准触达/转化优先/业绩导向成为整合营销三大原则新一代的消费者形成独特的生活方式，以及消费呈现M型分化；消费碎片化/媒体多样化；对传播有新需求渠道越来越多样化，线下渠道，线上渠道都在分化，到家渠道（美团/饿了么）快速崛起【课程收益】了解华润三九/百事可乐等全球头部企业整合营销转播的方法和组织协同掌握新整合营销传播的概念/价值/最新趋势/与业绩的关系了解同行的优秀新整合营销传播案例、打法掌握新媒体组合，打造新媒体矩阵方法掌握传播有效原则和全域营销打法掌握新整合营销核心流程——天龙八步IMC整合营销传播组织配合与流程打通机制掌握年度整合营销传播计划的制定模板/制定流程【课程形式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（40%）培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务，第二天回报老师点评修正【课程逻辑】【课程特色】从多年的实战整合传播营销经验/实践应用中总结并提炼而来的精髓最新最前沿的整合传播案例/媒体分析/破圈方法课程设计以拉通组织/梳理关键流程节点为导向；助力企业建立整合营销传播系统教学手段丰富，理论学习、现场讨论、案例分享、工具应用结合【课程对象】市场总监/推广总监/渠道营销总监以及总部其他相关人员【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、走进令人激动的IMC整合营销传播案例分析1：华润三九整合营销传播——品牌+渠道多元化营销模式打造品牌知名度深挖线上+线下销售渠道“品牌+创新”双轮驱动案例分析2：百事可乐整合营销传播什么是整合营销传播概念：品牌整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）整合传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)公共关系Public Relations)销售促销(Sales Promotion)营销——品牌IP/产品/流量传播——历史/迭代整合营销传播历史整合营销传播价值4、整合营销传播1.0到5.01.0——以产品为中心2.0——以品牌为中心3.0——以价值观为中心4.0——以大数据/IP为中心5.0—以沉浸式体验为中心5、整合营销传播发展背后的底层逻辑6、未来10年整合营销趋势5大趋势趋势带来的机会营销趋势带来的机会7、新整合营销传播与业绩目标的关系二、新整合营销媒体矩阵1.Pay Media 付费媒体认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告。（广告监测：曝光数、点击数等）2.Owned Media自有媒体兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号。（官网监测浏览数、跳出率等）3.Earned Media赚得媒体评论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛。（社媒监测：声量数、评论转发等）4.Sales Platform销售平台购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系。（销售监测：销量、投人产出比等）三、新传播时代——有效传播1、有效传播原则线上线下融合化受众细分化营销内容化投放精准化效果数据透明化全过程闭环，数字化提效案例分析：某品牌的有效传播2、全域营销——帮助品牌重焕生机以打透核心圈层为切入口以打造社交口碑为重点以品效合一、长效运营为手段以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购案例分析：从锚定到复购四、IMC整合营销传播核心流程与节点——天龙八步确定目标受众用户定位消费喜好购买行为明确传播目标销售额知名度美誉度忠诚度触达率转化率制定品牌定位品牌金字塔案例：品牌金字塔讨论：公司品牌定位设计传播策略传播内容传播渠道传播方式制定整合计划时间表预算案例：某公司整合营销传播计划执行传播计划实施纠偏调整里程碑监控和评估数据收集分析效果监控综合评估持续改进培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务五、IMC整合营销传播组织配合与流程打通1、IMC整合营销传播组织部门建设与拉通机制市场部渠道营销部销售部（线上线下）拉通机制：工作计划+利益捆绑案例分析：百事可乐整合营销传播的部门协作2、IMC整合营销传播项目小组建设职能组长工作方式工作计划工作机制激励机制IMC整合营销传播核心流程与节点品牌定位业绩目标产品梳理媒体矩阵费用预算效果监控六、IMC整合营销传播落地——年度整合营销传播计划案例分析：某公司年度整合传播计划模板工具：年度整合传播计划模板流程：年度整合传播计划制定流程七、课程总结/工作任务布置课程总结培训后工作任务布置八、效果保障措施1、调研（线上/线下）：明确培训团队当前工作重点/难点，有重点落地辅导内容2、课程设计与2.0大纲确认3、授课与课后工作任务布置（各模块工作计划）4、课后工作任务审阅5、执行过程答疑
全域营销的概念与起源
全域营销，又称为整合营销传播（IMC），是指在营销过程中，整合各类传播渠道与营销手段，以实现品牌传播、消费者沟通和销售转化的全面协调。随着市场环境的变化，消费者的需求和行为也发生了显著变化，传统的“以产品为中心”的营销理念已逐渐演变为“以消费者为中心”的全域营销模式。
全域营销的演变：从1.0到5.0
- 1.0——以产品为中心：最初的营销活动主要集中在产品本身，强调产品的功能和特性。
- 2.0——以品牌为中心：随着品牌重要性的提高，企业开始注重品牌形象的塑造与传播。
- 3.0——以价值观为中心：企业不仅关注品牌，更注重传递与消费者共享的价值观。
- 4.0——以大数据/IP为中心：数据的广泛应用使得企业能够更精准地定位目标受众。
- 5.0——以沉浸式体验为中心：未来的全域营销将更加注重消费者的沉浸式体验，提升品牌的用户粘性。
全域营销的必要性与挑战
在当今复杂多变的市场环境中，企业面临着消费碎片化、媒体多样化等挑战。新一代消费者呈现出M型分化的特征，他们更加注重个性化、体验化的消费方式。企业需要整合资源，快速响应用户需求，以避免资源浪费和业绩下滑。
与此同时，市场的不确定性和经济下行压力也促使企业在营销上更加注重精准、有效的投入。因此，了解全面的整合营销流程与目标，制定科学的营销策略显得尤为重要。
全域营销的核心流程
全域营销并非一成不变的，它需要企业根据自身的特点和市场的变化进行灵活调整。以下是全域营销的核心流程：
- 确定目标受众：明确目标用户的消费喜好和购买行为，通过用户画像进行细分。
- 设定传播目标：根据品牌的战略目标设定销售额、知名度、美誉度等关键指标。
- 制定品牌定位：明确品牌的核心价值与定位，构建品牌金字塔。
- 规划传播策略：选择合适的传播渠道与方式，制定整合传播计划。
- 执行传播计划：按照既定的计划实施传播活动，并进行实时监控和调整。
- 监控与评估：通过数据分析评估传播效果，及时调整策略以优化表现。
- 持续改进：根据评估结果进行持续优化，确保营销活动的有效性。
全域营销的实施策略
成功的全域营销需要多方协同，以下是一些有效的实施策略：
- 跨部门协作：市场部、销售部和渠道营销部等多个部门之间应建立良好的沟通机制，以确保各项营销活动的协调与配合。
- 媒体矩阵的构建：选择合适的媒体组合，包括付费媒体、Owned Media和Earned Media，形成覆盖线上线下的传播网络。
- 数据驱动决策：利用大数据分析消费者行为，制定精准的投放策略，以提升营销效果。
- 多元化内容营销：通过丰富的内容形式（如短视频、社交媒体帖子等）吸引目标受众的关注，提升品牌的传播效果。
- 品牌口碑建设：重视用户生成内容（UGC）的传播，通过社交媒体的互动提升品牌的口碑与信任度。
案例分析：华润三九与百事可乐的全域营销实践
华润三九和百事可乐是全域营销领域的成功典范。华润三九通过“品牌+创新”的双轮驱动，在整合线上线下销售渠道的同时，塑造了强大的品牌认知度。其成功在于精准把握市场需求，并通过多元化的传播手段与渠道，提升了消费者的参与感与购买欲望。
百事可乐则通过全面的整合营销传播策略，将品牌形象与年轻、活力的生活方式紧密结合。在多个社交媒体平台上同步推出相关活动，通过KOL和用户生成内容的传播，成功吸引了年轻消费者的关注，实现了品牌的年轻化转型。
全域营销的未来发展趋势
随着技术的不断进步，全域营销的未来将呈现出以下几个趋势：
- 人工智能的应用：AI技术将帮助企业更加精准地分析消费者行为，实现个性化营销。
- 增强现实（AR）与虚拟现实（VR）的结合：利用沉浸式技术提升用户体验，让消费者与品牌建立更深层次的联系。
- 社交媒体的持续发酵：社交媒体将继续扮演重要角色，成为品牌与消费者互动的重要平台。
- 可持续营销的兴起：随着环保意识的增强，越来越多的品牌将注重可持续发展，传递社会责任感。
总结
全域营销作为一种新兴的营销模式，已经成为企业在竞争激烈的市场中脱颖而出的重要手段。企业需要灵活应对市场变化，整合各类资源，提升营销效果。随着消费者需求的不断变化以及技术的迅速发展，全域营销将不断演化，为企业带来更多机遇与挑战。通过深入理解全域营销的核心理念与实施策略，企业能够在未来的市场竞争中占据有利位置，实现长期的可持续发展。
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