新媒体矩阵打造品牌传播新格局的关键策略

新媒体矩阵：整合营销传播的新时代

在数字化浪潮的推动下，传统营销模式正面临前所未有的挑战与机遇。新媒体矩阵的构建，成为现代企业整合营销传播的核心理念之一。它不仅涉及到不同媒体的有效运用，更是对品牌传播战略的全面升级。在本文中，我们将深入探讨新媒体矩阵的构建与实施，结合整合营销传播的核心理念，为企业提供可操作的指导。

廖大宇：《新整合营销传播（IMC）系统建立与生意提升》

【课程背景】不了解整合营销概念/发展历史/新整合传播发展趋势以及带来的机会和挑战整合营销流程不清晰，思想不统一，节点没有打通，IMC整合营销链路各个模块配合不顺畅不了解整合营销目标，资源浪费，没有推动业绩发展，没有得到期望效果传统营销系统难以快速响应用户需求，需要整合资源，降本增效；公司市场研究部/市场部/销售部/渠道营销部需要协同，进行整合营销市场不确定性和经济下行，企业控制费用，主张精准营销，精准触达/转化优先/业绩导向成为整合营销三大原则新一代的消费者形成独特的生活方式，以及消费呈现M型分化；消费碎片化/媒体多样化；对传播有新需求渠道越来越多样化，线下渠道，线上渠道都在分化，到家渠道（美团/饿了么）快速崛起【课程收益】了解华润三九/百事可乐等全球头部企业整合营销转播的方法和组织协同掌握新整合营销传播的概念/价值/最新趋势/与业绩的关系了解同行的优秀新整合营销传播案例、打法掌握新媒体组合，打造新媒体矩阵方法掌握传播有效原则和全域营销打法掌握新整合营销核心流程——天龙八步IMC整合营销传播组织配合与流程打通机制掌握年度整合营销传播计划的制定模板/制定流程【课程形式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（40%）培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务，第二天回报老师点评修正【课程逻辑】【课程特色】从多年的实战整合传播营销经验/实践应用中总结并提炼而来的精髓最新最前沿的整合传播案例/媒体分析/破圈方法课程设计以拉通组织/梳理关键流程节点为导向；助力企业建立整合营销传播系统教学手段丰富，理论学习、现场讨论、案例分享、工具应用结合【课程对象】市场总监/推广总监/渠道营销总监以及总部其他相关人员【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、走进令人激动的IMC整合营销传播案例分析1：华润三九整合营销传播——品牌+渠道多元化营销模式打造品牌知名度深挖线上+线下销售渠道“品牌+创新”双轮驱动案例分析2：百事可乐整合营销传播什么是整合营销传播概念：品牌整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）整合传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)公共关系Public Relations)销售促销(Sales Promotion)营销——品牌IP/产品/流量传播——历史/迭代整合营销传播历史整合营销传播价值4、整合营销传播1.0到5.01.0——以产品为中心2.0——以品牌为中心3.0——以价值观为中心4.0——以大数据/IP为中心5.0—以沉浸式体验为中心5、整合营销传播发展背后的底层逻辑6、未来10年整合营销趋势5大趋势趋势带来的机会营销趋势带来的机会7、新整合营销传播与业绩目标的关系二、新整合营销媒体矩阵1.Pay Media 付费媒体认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告。（广告监测：曝光数、点击数等）2.Owned Media自有媒体兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号。（官网监测浏览数、跳出率等）3.Earned Media赚得媒体评论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛。（社媒监测：声量数、评论转发等）4.Sales Platform销售平台购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系。（销售监测：销量、投人产出比等）三、新传播时代——有效传播1、有效传播原则线上线下融合化受众细分化营销内容化投放精准化效果数据透明化全过程闭环，数字化提效案例分析：某品牌的有效传播2、全域营销——帮助品牌重焕生机以打透核心圈层为切入口以打造社交口碑为重点以品效合一、长效运营为手段以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购案例分析：从锚定到复购四、IMC整合营销传播核心流程与节点——天龙八步确定目标受众用户定位消费喜好购买行为明确传播目标销售额知名度美誉度忠诚度触达率转化率制定品牌定位品牌金字塔案例：品牌金字塔讨论：公司品牌定位设计传播策略传播内容传播渠道传播方式制定整合计划时间表预算案例：某公司整合营销传播计划执行传播计划实施纠偏调整里程碑监控和评估数据收集分析效果监控综合评估持续改进培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务五、IMC整合营销传播组织配合与流程打通1、IMC整合营销传播组织部门建设与拉通机制市场部渠道营销部销售部（线上线下）拉通机制：工作计划+利益捆绑案例分析：百事可乐整合营销传播的部门协作2、IMC整合营销传播项目小组建设职能组长工作方式工作计划工作机制激励机制IMC整合营销传播核心流程与节点品牌定位业绩目标产品梳理媒体矩阵费用预算效果监控六、IMC整合营销传播落地——年度整合营销传播计划案例分析：某公司年度整合传播计划模板工具：年度整合传播计划模板流程：年度整合传播计划制定流程七、课程总结/工作任务布置课程总结培训后工作任务布置八、效果保障措施1、调研（线上/线下）：明确培训团队当前工作重点/难点，有重点落地辅导内容2、课程设计与2.0大纲确认3、授课与课后工作任务布置（各模块工作计划）4、课后工作任务审阅5、执行过程答疑

廖大宇 培训咨询

一、整合营销传播的背景与发展

整合营销传播（IMC）是指在各种沟通渠道上有效整合品牌的信息，以实现一致性和连贯性。随着市场环境的变化，消费者的行为和需求也发生了巨大的变化，这促使整合营销传播不断发展。从最初的以产品为中心，到如今以用户体验为中心的5.0阶段，整合营销传播的理念与实践也在不断迭代。

• 1.0以产品为中心：重视产品本身的功能与特点，较少关注消费者的情感需求。
• 2.0以品牌为中心：开始注重品牌形象的塑造，品牌故事的传播。
• 3.0以价值观为中心：企业的社会责任和品牌的价值观成为传播的重点。
• 4.0以大数据/IP为中心：利用数据分析精准定位目标受众，提升传播效果。
• 5.0以沉浸式体验为中心：强调用户的参与感与体验感，在传播过程中注重互动与参与。

这些阶段的演变，反映了市场需求的变化和技术的进步。尤其是在新媒体技术的推动下，营销传播的形式变得更加多样化，企业需要在复杂的市场环境中找到适合自己的传播策略。

二、新媒体矩阵的构建与理解

新媒体矩阵是整合营销传播的重要组成部分，它涵盖了多种媒体形式，包括付费媒体（Pay Media）、自有媒体（Owned Media）和赚得媒体（Earned Media）。通过合理组合这些媒体，企业能够实现更高效的传播效果。

1. 付费媒体（Pay Media）

付费媒体主要指通过广告投放获得的传播渠道，包括电视广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。这类媒体的优点在于可以迅速提升品牌曝光率，但往往需要较高的预算投入。

2. 自有媒体（Owned Media）

自有媒体包括企业的官方网站、社交媒体账号、手机应用等。这些平台不仅可以展示品牌形象，还能够与消费者进行直接的互动。通过自有媒体，企业能够更好地控制品牌信息的传播。

3. 赚得媒体（Earned Media）

赚得媒体是企业通过公关活动、用户生成内容等方式获得的媒体曝光。这类媒体的传播效果往往更具可信度，因为消费者更愿意相信其他消费者的评价和分享。

在新媒体矩阵的构建中，企业需要综合考虑各类媒体的特性和受众的需求，制定出精准的传播策略。通过不同媒体的有效组合，企业可以实现更高的传播效率和品牌影响力。

三、新传播时代的有效传播原则

在新传播时代，有效传播的原则变得愈发重要。企业需要关注以下几个方面，以实现更高效的传播效果：

• 线上线下融合化：打破传统线上与线下的界限，实现资源的互通与整合。
• 受众细分化：根据不同消费者的需求和偏好进行精准化的传播。
• 营销内容化：通过内容营销提升品牌的价值和形象，让消费者主动参与。
• 投放精准化：利用大数据分析优化广告投放，提高投资回报率。
• 效果数据透明化：通过实时监测传播效果，及时调整策略，确保营销目标的达成。

这些原则的落实，能够帮助企业在复杂多变的市场环境中，实现有效传播与高效转化。

四、IMC整合营销传播的核心流程

IMC整合营销传播的核心流程可以概括为“天龙八步”，这八个步骤涵盖了从目标受众的确定到效果评估的全流程，帮助企业实现系统化的营销传播管理。

• 确定目标受众：通过市场调研明确目标消费者的特征和需求。
• 明确传播目标：设定品牌知名度、美誉度、忠诚度等具体的传播目标。
• 制定品牌定位：在市场中找到独特的品牌定位，明确品牌的核心价值。
• 设计传播策略：结合新媒体矩阵制定传播策略，选择合适的媒体渠道。
• 制定整合计划：明确时间表和预算，确保各项工作的顺利推进。
• 执行传播计划：按照制定的计划实施各项传播活动，确保信息的有效传达。
• 数据收集分析：通过监测手段收集各类数据，评估传播效果。
• 持续改进：根据效果分析结果，及时调整策略，优化传播效果。

通过这一系统化的流程，企业能够更好地协调各部门的工作，确保整合营销传播的有效实施。

五、组织配合与流程打通的重要性

IMC整合营销传播的成功离不开各部门之间的紧密协作。市场部、销售部、渠道营销部等各个部门需要形成合力，共同推动整合营销策略的实施。通过建立有效的沟通机制和协作流程，企业能够确保信息的顺畅传递，提升整体的营销效率。

例如，百事可乐在其整合营销传播中，通过明确每个部门的职责和目标，确保了各个环节的无缝衔接。这种协同效应不仅提升了品牌的传播效果，也为企业带来了显著的业绩增长。

六、年度整合营销传播计划的制定

为了确保整合营销传播的有效性，企业需要制定详细的年度整合营销传播计划。这一计划应包括市场调研、目标设定、策略制定、预算安排、效果监测等各个环节。通过系统化的计划，企业能够更好地把握市场动态，及时调整营销策略，以适应不断变化的市场环境。

七、总结与展望

新媒体矩阵的构建与整合营销传播的实施，是企业在新传播时代中取得成功的关键。通过合理运用各类媒体，精准定位目标受众，企业能够提升品牌的影响力，实现业绩的增长。

在未来，随着技术的不断进步和消费者需求的变化，整合营销传播将继续演变。企业需要保持敏锐的市场洞察力，灵活应对变化，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

通过以上对新媒体矩阵及整合营销传播的分析，相信读者对如何在实践中运用这些理念有了更深的理解。无论是市场总监、推广总监，还是其他相关人员，都应积极参与到这一变革中，以推动企业的持续发展。