陈锐：华为大客户营销

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 大客户

课程编号 : 3773

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行业不限

适用对象

总经理、销售总监、运营总监、区域总监、培训总监、销售经理、运营经理、区域经理、培训经理、中高层主管等

课程介绍

课程背景

公司的每个客户的定单都构成了公司的销售收入，但是否每一个定单都能为公司带来利润呢？很显然，综合考虑每一个定单，并不是这样的。公司的人力和物力有限，不可能对所有的客户都一视同仁，不可能花费同样的时间精力来管理每一个客户。那么如何来划分自己的客户类别，如何分配时间来管理自己的客户呢？

意大利经济学家维尔弗雷多帕雷托提出的帕雷托定理，也称“二八原则”，这个规则表明：公司80%的销售收入来自于仅占总数20%的客户，公司80%的利润来自于仅占总数20%的客户。这部分客户，我们通常称呼为“大客户”或者“重点客户”。大客户的重要性是勿庸置疑的，但在实际运作中往往没有那么简单：如何选择大客户，如何管理大客户，如何提升销售人员的能力，如何管理好大客户的重要项目，都是摆在销售主管面前的重要课题。

课程收益

1.重点分析华为以及其它有代表性的公司在大客户营销管理方面的成功经验和失败教训

2.分享业界企业大客户营销的三维立体矩阵管理模式，分产品、分客户群、分区域市场的大客户营销体系如何运作

3.分享如何发现项目的机会点，如何识别和判断这些机会点，如何把好钢用在刀刃上

4.如何构建团队作战能力，形成组织性营销，不依靠某个销售的个人能力，而是靠团队

5.总结出优秀客户经理的素质模型，公司如何培养和训练极具狼性的客户经理

6.分享大客户营销的销售过程管理，通过结构化销售流程来保证大客户营销过程的可控

7.学习如何召开项目分析会，如何针对客户需求和竞争态势制定大客户销售策略

8.如何突破重点客户的客户关系，与客户建立长期合作关系，而不是每次见客户就是“图穷而匕首现”

课程对象：总经理、销售总监、运营总监、区域总监、培训总监、销售经理、运营经理、区域经理、培训经理、中高层主管等

课程特色

陈锐老师擅长大客户的组织性营销，具有丰富的实战经验，可以充分带领学员通过实战化的案例分析及演练，使学员深入掌握以下领域的知识和技能——如何分产品、分客户群、分区域市场形成营销的三维立体矩阵；办事处的建立，客户经理的素质模型，大客户销售的过程管理（机会识别、需求把握、决策链分析、客户关系建立、标书制作、投标和技术应答、商务谈判、合同签订、跟踪实施、市场财经）等

课程大纲

第一节大客户营销思维训练

一、培训的思考

1、成功=战略+执行

2、30秒完美营销

成功四商理论
现场演练——团队打造训练

二、营销思维

1、将营销当成事业

2、成功=复制，营销=流程

三、心态与目标

1、意愿、方法、行动

2、成功的乘数效应

3、七步成功公式

第二节成功的客户经理素质模型

一、销售经理的素养

1、态度决定一切

2、合理的知识构成

3、纯熟的销售技巧

4、小测试：销售人员基本能力测试

二、狼性客户经理的个人素质模型

1、专业知识

2、销售礼仪

3、如何实施成功的客户拜访

4、敏锐地把握客户需求

5、客户经理成长路径

案例分析：华为如何培训成功的客户经理

三、销售人员的素质模型

1、素质冰山模型

2、华为销售人员的必备素质

1）成就导向

【案例分析】为自己的成功喝彩

2）适应能力

【案例分析】第三次拜访

3）主动性

【案例分析】别让机会擦肩而过

4）人际理解

5）关系建立

6）服务精神

【案例分析】蓝色巨人的优质服务

收集信息
小测试：销售人员笔试题
分享：分享一个你的成功营销案例（其他学员观察点评）

5、讨论：华为营销团队的狼性文化与亮剑精神（自由发言）

第三节大客户开发

一、研讨：我们的准客户分为哪些类型？

他们有什么不同的需求？

你是如何开发的？

（小组讨论，分组发表）

二、客户分析

1、什么是客户价值？

2、客户痛点在哪里？

三、客户的开发流程

1、确立目标客户

2、确定营销目标

讨论：你认为客户拜访前应该做哪些功课？（小组讨论，分组发表）

3、客户拜访

4、客户洽谈技巧

5、客户信息与数据

第四节大客户销售技巧

一、掌握销售真谛

1、建立信任19招

2、建立良好客户关系的六大步骤

二、大客户经理的销售行为

1、客户拜访

2、客户交流

3、产品呈现

4、签署合同

5、跟进服务

6、拓展人脉

三、、大客户的营销技巧

1、销售行为和成功销售

2、SPIN销售技巧

3、销售会谈的四个阶段

4、客户需求挖掘

5、FABE提问模式

演练：大客户销售提问技巧演练（角色扮演，两两PK）

四、客户关系拓展

1、谁来评估客户关系？

2、重点客户关系

3、普遍客户关系

4、组织型客户关系

5、客户关系蓄电池

6、各种工具--鱼骨图、客户档案、客户关系评估图等

案例分析：重大项目的决策链分析

大客户项目运作与谈判
销售项目运作
项目引导的四个纬度
竞争对手SWOT分析
销售项目六要素（时间、成本、团队、计划、关系、方案）
项目管理的PDCA循环
建立项目管理制度
招投标管理
影响标书
了解标的
技术应答
投标流程
融资方案

招投标案例分析：谁杀死了合同？

商务谈判
谈判准备与信息搜集
谈判方案策划
谈判的沟通与说服
谈判的让步与妥协
谈判结果达成

研讨：大客户营销成功关键体现在哪些方面（从客户经理个人、团队组织、销售过程监控和项目管理四个方面进行研讨）

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• 陈锐：华为大客户关系管理: 课程背景在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基础。如今市场竞争日益激烈，顾客对产品的质量和功能趋同性要求日益增强，企业仅靠产品质量已经难以留住客户，优质的客户关系管理成为企业竞争制胜的新方法。“促进客户满意”进而“实现客户忠诚”已成为现代企业的经营哲学。客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是客户在消费后所表露出的态度，是指客户再次或者重复购买相同企业产品或者服务的行为，反映客户未来的购买行动和购买承诺。通过客户关系管理促进客户满意，实现客户忠诚，将是企业在竞争中取胜的关键。作为中国优秀企业的代表，华为秉承着“以客户为中心”的核心价值观，任总指出：“为客户服务是华为存在的唯一理由。”他还说“永远要以宗教般的虔诚对待客户。”本课程在阐述客户管理体系的基础上，重点剖析华为等优秀企业在客户关系运作当中的经典案例，以加深学员的记忆和理解。课程收益1.客户关系的内涵是什么？管理客户关系的工具和方法有哪些2.如何建立起均衡稳固的，不依赖于个人的整体企业与企业之间的组织型客户关系3.面向大客户销售组织应该如何构建，各角色的职能与定位是什么4.以客户为中心的魂在哪里？企业在市场项目竞争中的核心竞争力如何构建5.如何构建企业与客户的战略合作伙伴关系课程对象：总经理、销售总监、运营总监、区域总监、培训总监、销售经理、运营经理、区域经理、培训经理、中高层主管等课程特色：陈锐老师结合在华为近20年的一线市场销售和管理经验，运用案例、讨论、演练、视频、辩论等多种手段，带领学员从华为在市场一线取得的成功案例和经验出发，总结和提炼出普遍性的理论，使学员迅速掌握核心理念和工具方法，能够应用到实际工作当中课程大纲第一部分客户关系营销学习目标：掌握客户关系营销基本概念熟悉客户关系营销特征了解客户关系营销的作用和传统交易营销的区别了解客户关系营销的实施原则、对象和主要途径案例引入：华为与运营商的战略伙伴关系构建一、客户关系营销概述1、客户关系营销定义2、客户关系营销特征3、客户关系营销与传统交易营销的区别4、客户关系营销的作用案例分析：产品发展以技术导向的失败--MOTO铱星计划二、实施客户关系营销1、实施客户关系营销的原则2、实施客户关系营销的对象3、实施客户关系营销的途径三、客户关系的立体架构剖析1、普遍客户关系2、关键客户关系3、组织客户关系思考：关键客户关系四要素？组织客户关系评估？如何做好与客户的战略匹配四、大客户关系管理的“凌波微步” 第二部分客户生命周期及价值学习目标：了解客户生命周期概念掌握客户生命周期的阶段模型及其主要模式掌握客户价值概念掌握如何管理客户生命周期及客户价值的评价方法一、客户生命周期1、客户生命周期概述2、客户生命周期四阶段模型3、客户生命周期的主要模式4、管理客户生命周期二、客户价值营销案例分析：IBM——引领客户价值创造1、界定客户价值2、客户让渡价值3、客户终身价值三、客户价值分析1、ABC分析法2、RFM分析法3、CLV分析法案例分析：北京稻香村第三部分客户满意度与忠诚度学习目标：掌握客户满意度和客户忠诚度的概念了解客户满意度和客户忠诚度的影响因素掌握提高客户满意度和客户忠诚度的方法了解客户满意度与客户忠诚度的指数模型和关系一、客户满意度1、客户满意度概述2、客户满意度的影响因素3、提高客户满意度的方法案例分析：华为大客户的满意度管理二、客户的忠诚度1、客户忠诚度分类及衡量指标2、客户忠诚度影响因素3、提高客户忠诚度的方法案例分析：国航的客户忠诚度计划三、客户满意度与忠诚度的指数模型1、卡诺模型2、ACSI模型3、CCSI模型四、客户满意度与忠诚度的关系华为客户关系管理MCR全流程剖析第一节、客户建立学习目标：掌握如何对客户分类，熟悉对各类客户的管理掌握如何选择客户，了解客户选择的原则和目标掌握客户开发的步骤，了解客户开发的关键客户分类客户选择1、客户选择原则2、客户选择目标3、选择合适客户三、客户开发1、客户开发策略2、客户开发步骤3、客户开发关键案例分析：1）华为客户关系开发的一五一工程2）客户关系规划原则演练：如何理解客户，如何解读客户战略与痛点？第二节、客户维护学习目标：掌握如何对客户信息进行管理熟悉客户关怀的实施及评价熟悉客户互动的步骤，了解有效客户互动渠道了解客户沟通途径，掌握客户抱怨及投诉的处理方法客户信息管理客户信息的重要性定义与收集客户信息收集客户信息的渠道整理与更新客户信息确保客户信息安全小组研讨：客户信息收集内容与渠道？二、客户关怀1、客户关怀定义2、如何实施客户关怀3、客户关怀评价三、客户互动1、客户互动渠道2、客户互动影响因素3、客户互动技巧4、客户互动设计四、客户沟通1、客户沟通的内容与原则2、有效客户沟通3、客户抱怨与投诉的处理现场作业根据你所负责的客户单位，按照职位与价值输出关键客户，制作关键客户拓展卡片制定判断客户关系优劣的评估表格3、制定本部门全年客户关系管理规划

• 陈锐：海外市场拓展战略——国际市场营销与业务拓展的关键路径: 课程背景2000年，在深圳市五洲宾馆，华为召开了第一次海外出征誓师大会，欢送市场员工去海外拓展市场，华为波澜壮阔的国际化序幕就此拉开。16年后，华为召开了第二次海外出征誓师大会，没有第一次风萧萧兮易水寒的悲壮，这次有的只是激情和豪情！2000名在华为工作十年以上的技术专家与高级干部将奔赴海外，这些专家懂技术懂趋势，他们将在海外把技术趋势带给客户的同时，真正贴近客户需求，帮助客户商业成功！如今，华为业务已遍布全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的人口。在全球拥有16个研发中心，36个联合创新中心和45个培训中心，并加入了300多个标准组织、产业联盟和开源社区，担任280多个重要职位。从语音时代切入，在数据时代崛起，华为已经成为全球排名第一的电信设备商。然而，对于当今中国企业来说，如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或屡屡失败，或前途不明的情况下，华为的国际化战略愈加值得我们研究。课程收益1.系统介绍华为的海外发展战略，提升学员的全球视野和格局2.深度解码华为海外市场运营管理，让学员透过现象看本质3.学习华为国际化进程中的经验与教训，举一反三，找出适合自己公司的道路4.提升对国际市场政治、经济、社会、文化环境的分析能力，培养国际化人才课程对象1.总经理、销售总监、运营总监、区域总监、培训总监2.海外营销主管、市场主管、海外营销骨干员工3.储备外派人才课程特色陈锐老师结合在华为20年职业生涯，近10年海外市场经历，运用案例、讨论、演练、视频、辩论等多种手段，带领学员从华为的业务发展历程谈起，深入浅出，通俗易懂，实战性强，使学员能够对华为的成功要素进行深度解码对标并应用于企业实际工作当中课程大纲第一部分国际营销战略一、走向国际化是中国企业必由之路二、中国企业国际化的背景与困惑三、国际市场战略与营销1、国际市场的PEST分析政策分析经济分析社会分析技术分析2、国际市场的产品策略分析公司产品的SWOT分析产品定位的五步法国际化产品的策略选择当地市场调研的四种渠道3、本地销售模式分析C端用户的渠道销售C端用户的直销B端大客户的直销四、华为国际化的三个阶段1、初期拓展阶段1）1996年香港市场试水2）俄罗斯市场拓展（合资）案例分享：华为参加北京和香港国际通信展的故事案例：俄罗斯市场的准入3）东南亚市场开拓（合作开发）4）中东、非洲市场的开拓（3G）案例：阿联酋3G项目2、全面推进国际市场1）进军欧洲、英国2）进军美国3）自主知识产权及与国际标准接轨4）海外设立研发中心案例：英国BT对华为的严格认证3、成熟阶段第二部分华为海外市场战略1：市场选择与竞争策略一、目标市场选择与市场定位1、全球分为三类市场区域--发达、发展中、落后2、仍然坚持以农村包围城市的战略，渐进式的扩张3、正确的市场定位--挑战者、竞争者、参与者和支配者4、区域市场的战略布局5、渠道策略和营销模式选择讨论：以华为做为标杆，提出贵企业进入国际市场的定位与选择二、竞争战略选择1、质量好、服务好、成本低、优先满足客户需求2、竞合结合，向以色列学习--以土地换和平3、中国企业海外拓展之困--如何跳出低价陷阱4、赋予客户关系新的内涵--真正获得海外客户认可与支持是竞争胜利的保障5、要善于利用好政府和国企资源6、重视海外竞争项目面临的法律风险案例：印尼电信宽带项目，如何应对价格战误区第三部分华为海外市场战略2：客户选择和产品策略一、客户群选择匹配公司的组织架构1、华为三个BG的成立2、运营商BG的客户选择3、企业网BG的客户选择4、消费者BG的客户选择二、产品战略仍然是以客户需求为导向1、重视综合性解决方案的能力2、构建本地化的技术服务能力3、产品的软件平台必须本地化4、降低客户的综合性成本是最终追求讨论：结合贵公司的产品现状，设定贵公司的目标客户和组织运作模式第四部分华为海外市场战略3：品牌策略一、中国品牌在国际市场的现状1、中国GDP以及企业规模在世界上的地位2、中国品牌在世界榜单上的排名3、与其它新兴经济体的比较二、华为品牌在海外的发展阶段1、养在深闺人未识--品牌意识蒙昧阶段2、初出茅庐第一功--以宣传国家品牌带动企业品牌3、拔剑四顾心茫然--品牌突破的探索4、沟通从心开始--学会给外国人讲故事5、无限风光在险峰--走正规化的品牌之路三、华为品牌战略的几点经验1、做好B2B品牌和B2C品牌的战略区隔2、在西方人的语境内讲好中国人的故事3、积极参与国际组织，提升企业形象和话语权4、以开放的心态面向西方媒体，积极参与社会活动5、学会利用学术论坛、民间社团、关键人物等影响当地政府第五部分华为海外市场战略4：企业文化与经营策略一、中国企业走出去的三个阶段1、国际化--让中国人走出去，具备国际化视野2、本地化--融入当地社会，大量使用本地员工3、全球化--人才资源全球调配，真正实现企业的全球统一平台4、企业具备支撑性的平台视频：观看《华为人》视频，然后总结出华为营销人员在海外开拓市场的成功经验有哪些二、外籍员工的管理和激励1、HR政策要严格遵守当地劳工法律2、既要强调“包容性”也要强调“引导性”3、本地员工的归属感培育4、非中方员工的TUP政策（长期激励）案例：1、印度研究所的争吵声案例：2、墨西哥代表处本地员工的转变三、企业文化的与时俱进和因地制宜1、核心价值观不能变--企业文化的基础不变2、对企业文化的内涵可以有新的诠释3、企业文化和管理规定不能与当地的民族信仰、习惯、价值观相违背4、要学会建立世界性的文化生态系统--一杯咖啡吸收宇宙能量四、国际市场的风险管理1、人身安全管理2、法律法规遵从3、贸易合规管理4、政治风险控制

• 陈锐：华为合同订单管理: 课程背景华为的企业管理已经进入流程化、规范化的阶段。华为在市场上不断取得成功的同时，也在不断地引入世界一流的管理理念和管理方法。而且，华为能够做到博采众家之长，把西方现代化的管理思想与中国实践相结合，创造了华为独具特色的管理方式。其中，华为在订单管理上的一整套体系的建立，降低了企业内部履行订单的成本，加速了订单履行的进度，改进了订单履行的质量，提高了客户满意度，从而保证了客户与华为紧密的合作关系，非常值得众多企业借鉴与学习。课程收益如何从客户需求的前端去挖掘和引导需求如何正确地分析市场、引导客户如何与客户共同做好市场预测和网络规划如何保证合同质量和订单履行的质量如何保证工程进度和项目验收进度如何保证订单的回款课程对象：总经理、销售总监、运营总监、区域总监、培训总监、销售经理、运营经理、区域经理、培训经理、中高层主管等课程特色陈锐老师结合在华为近20年的一线销售经验，运用案例、讨论、演练、视频、辩论等多种手段，带领学员从华为在市场一线取得的成功案例和经验出发，总结和提炼出普遍性的理论，使学员迅速掌握核心理念和工具方法，能够应用到实际工作当中课程大纲第一部分了解合同订单管理方面的基本知识一、为什么要进行合同订单管理1、市场环境的变化2、企业良性经营的需要3、对一线销售工作的统一衡量标准4、对客户需求的准确掌控5、提高一线销售人员的经营意识案例分享：华为对一线销售机构考核方法的演进二、合同订单管理的几个方面1、对客户和项目的引导2、招投标项目的管理3、合同条款的谈判4、合同质量的管控案例分享：华为投标办是做什么的三、合同订单管理的几个原则1、全流程贯通的原则2、综合运作成本的原则3、客户满意度原则第二部分合同订单履行的主要流程概述一、公司的组织架构与流程框架1、什么是流程管理2、营销、研发、供应链体系流程的相互关系材料学习：任总关于公司推行流程化管理的讲话3、流程体系的价值4、流程体系的四个阶段二、公司的主业务流程1、LTC流程概述2、MTL流程概述3、ISC流程概述4、流程运作的组织层级讨论：是流程匹配组织，还是组织匹配流程？发生碰撞时应该改革哪一个5、流程体系4个阶段第三部分合同订单管理流程实操一、企业面临的合同订单管理的痛点1、市场需求变化大，难以把握案例分析：华为手机的预测之痛2、订单交付经常延期3、订单履行周期太长4、订单运作成本居高不下5、存货周转，回款等二、合同签订前的管理1、市场需求预测2、客户需求预测3、计划制定（S&OP计划）案例分享：华为手机SOP计划的经验得失4、合同商务谈判5、合同评审三、合同签订，订单接收1、合同录入、订单激活2、合同履行计划、采购要货计划3、合同审计、合同成套四、合同履行过程1、生产调度、制造、检验、包装、运输等2、设备现场验收案例分析：海外某代表处混乱的物料管理--如此浪费为哪般3、设备工程交付管理案例分析：华为在非洲某国的交钥匙工程4、设备工程验收管理5、回款管理案例分析：这算是一个成功的项目吗五、关键业务节点1、机会点创建阶段1.1代表处铁三角的职责1.2代表处销售业务支持部1.3代表处或系统部的SDT团队2、合同评审2.1由铁三角创建标书或合同2.2由投标经理或商务经理组织评审2.3评审的角色与权限2.4评审决策3、合同变更及变更评审要求4、管理合同订单履行4.1管理生产进度4.2管理交付项目4.3管理合同生命周期实战演练：按照CC3铁三角的角色定位，由学员选择扮演一种角色，然后写出该角色在一个合同订单流程中关键任务，并与小组成员分享

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