黄玖霖：对公客户场景营销案例萃取与行动落地

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 对公营销

课程编号 : 2239

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银行业

适用对象

对公资深大客户经理、支行行长（分管副行长）、分行对公部负责人

课程介绍

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：对公资深大客户经理、支行行长（分管副行长）、分行对公部负责人

课程背景：

在中国大陆商业银行的业务板块中：无对公不强----是各家商业银行对于企金金融产品与服务的一个重要定位。同时在商业银行对公业务生态中，对公高价值的大客户，如：机构客群、平台客群、央企国企、上市公司、优质龙头民企等更是各家商业银行重点关注并持续营销的重要对公客户。

而如何有效突破对公大客户的营销节奏，就非常直观的呈现在了对公营销团队与对公客户经理的面前了。

基于此，我们从对公企业的价值分析出发，用多年对公实战营销经验的沉淀，总结出了基于国内对公大客户营销理论模型---CRST实战理论，并辅以实际的对公大客户案例来加深理解，同时以对公大客户营销关键节点作为行动学习的抓手，以促进学习者对公大客户营销节点目标推进的深化认知与实践落地。

课程目标：

● 完整掌握独家知识产权的对公大客户营销实战模型

● 收获一套基于CRST模型对公大客户营销目标突破案例

● 打通对公大客户实战营销过程中的关键重难点节点并形成有效行动对策

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：对公资深大客户经理、支行行长（分管副行长）、分行对公部负责人

课程方式：知识讲授+案例分析+互动讨论+视频分析

课程大纲

导入：背景视频播放——《短视频发展史&山东卫视发展历程》

思考：新的维度、新的视角、新的机会

第一讲：对公大客户业务突破核心思维——从关系营销到价值营销

一、从地摊经济来看对公营销的数字化思维

1. 流量思维：寻找关注度就是寻找真需求

——帮“他”找一找其需求何在

2. 追热点思维：突发热点与常规热点的交替刺激

——通过持续热点话题的交替刺激可以不熟悉企业战略与运营

3. 排版思维：精华前置本能反应的还是概率化的业务需求与情感靠近

——从心理咨询行业海外发展规律来类比

二、对公营销思维的梳理与突破：从关系营销到价值营销

1. 基础价值的特征

1）被动

2）关系营销

2. 核心价值的特征

1）主动：客户主动回应我行、客户主动提供需求给我行

2）延展：由关系营销到价值营销

3. 核心价值三维度

1）上中下游产业链

2）资金为主导的发展绩效

3）核心服务维度（位子、延展性的个人独特稀缺资源）

4. 价格体现的差异化关系梳理

5. 竞争壁垒的建立

案例分析：华夏银行珠海分行如何从商机分析中走出困境

——案例中的关键要素：

1）阻力商机是什么

2）如何依照实际问题的焦点做资源整合

3）珠海经济与格力内部的背景变化

4）关键性的三个亿授信项目在哪里

5）一网打尽的对公客户平台在哪里

第二讲：对公大客户拜访实战营销----对公大客户拜访突破三部曲

课堂练习：播放视频热播剧《二十不惑》普凌资本如何通过大咖身份加持成功寻找到LP？

互动讨论：对公大客户的初始路径该如何设置？又该如何寻找切入点？

第一部曲：熟悉客户

1. 方法论基础

1）系统性思考与体系性思维

2）团队作战

2. 方法论运营的维度落地

1）客户信息与情况的全方位熟知

a客户信息的水桶、水盆、水碗三维度的区分

b植入非产品的故事元素引发客户关键决策人的回应

c埋下敲门进入客户关键决策人的契子

2）关键数据与关键信息在团队中的一致性

——团队中每一位同事（不分前中后台岗位）都会参与进来

3）我行的标签在哪里？

——用行动学习的方式找到我行标签

案例分析：村镇银行通过熟悉客户，系统介绍敲门进入了轨道交通集团

——案例中的关键要素：

1）村镇银行标签差异

2）用好用足银行股东资源

互动讨论：我行熟悉客户该如何系统性准备

第二部曲：链接客户

1. 金融服务与产品优势链接

2. 客户情感链接

3. 客户组织内部职务链接

4. 非正式资源链接

案例分析：二级支行行长如何在一次厅级干部的饭局中成功链接并找到项目机会

——案例中的关键要素：

1）如何在打酱油式的敬酒中判断客户话题的切入点

2）如何成功加上厅级领导的微信

3）如何化解巨大的体制内身份差异交流业务

第三部曲：走进客户

1. 深度理解客户信息

2. 梳理客户关系链接

3. 水到渠成的见面

第三讲：对公大客户全景营销基石——CRST营销模型与实战案例对应步骤分析

一、转化商机：四种转化方式

1. 渠道：政绩项目，财务公司等

2. 业务：从单品到套餐到供应链

3. 客户：单位，平台，组织合作

4. 活动：高端参展，企业慈善等

案例分析：深圳兴业如何通过齐心文具实现1+N的链式开户突破

——案例中的关键要素：

1）如何技巧性地增加老客户的授信额度

2）如何深挖大企业的产业链

3）如何将以上二者融合产生新的金融业务

二、渗透关系：四种关系建设

1. 培养企业内部的支持者

2. 争取企业内部的中立者

3. 坦然面对企业内反对者

4. 输出价值给企业大boss

案例分析：央企集团董事长的10亿对公存款的突破口

——案例中的关键要素

1）输出的价值到底在哪里

2）如何避免同厅局级领导的司机、厨师等后勤人员干一样的服务

三、差异方案：四种差异方式

1. 方案总体价格优势

2. 非金融重要扶持等

3. 通过供应商建合作

4. 与第三者互补方案

案例分析：如何打动观澜大众4S店张总的“芳心”

——案例中的关键要素：

1）我行已经上门4批次人员，还要继续当炮灰么

2）谈服务费返点等于跟客户虎口拔牙，还要继续么

3）差异化关键要点在对客户核心利益的理解

四、狼性跟踪：四种跟进节奏

第一种：帮高层调查内部需求

第二种：帮企业做资金预算等

第三种：银行内部资源公关等

第四种：找企业大boss报进度

第四讲：对公实战行动学习案例全景对标剖析

一、银行对公大客户实战案例对比演绎（沙湖村股份有限公司的战略合作协议推进）

1. 客户经理对CRST模型四个环节的演绎

2. 辅导老师团队对CRST模型四个环节维度的拓展

二、案例中需关注的重点研讨维度

1）宏观政策牵引的商机探索

2）公私业务联动激发的对公业务战略合作的突破

三、行动学习案例延展----如何借助村股份公司资源突破知名品牌汽车4S店

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• 黄玖霖：基于团队作战场景下 ——对公全景实战营销与关键点落地: 课程时间：2天，6小时/天课程对象：对公资深客户经理、支行行长（分管副行长）、分行对公部负责人课程背景：在中国大陆商业银行的业务板块中：无对公不强——是各家商业银行对于企金金融产品与服务的一个重要定位，而如何实现与对公企业客群的营销场景匹配，如何有效突破对公客户的营销节奏，就非常直观的呈现在了对公营销团队与对公客户经理的面前了。基于此，我们从对公营销团队作战的场景，用多年对公实战营销经验的沉淀，总结出了基于国内对公全景营销理论模型——CRST实战理论，并辅以实际的对公业务案例来加深理解，最终实现对公团队作战场景下，对公业务营销节点目标的推进。课程目的：● 完整掌握独家知识产权的对公营销实战模型● 收获一套基于CRST模型对公业务目标突破案例● 打通对公实战营销全流程中的关键重难点节点场景● 提升对公高效、快、完整节奏的营销推进能力课程时间：2天，6小时/天课程对象：对公资深客户经理、支行行长（分管副行长）、分行对公部负责人课程方式：理论讲解+案例分析+互动讨论+视频分析课程大纲第一讲：基于银行对公业务管理者的营销管理思维触点一、对公管理者的新视角——-换个场景读宏观与行业（区分三大玩家：玩生产资料、玩生产关系、玩生产力）1. 特定的交易必须建立特定的场景1）场：场所2）景：触景生情2. 宏观、行业、管理、营销四位一体的视角案例分析：华为成长之路——年分化与数字化的两张表案例分析：深圳成立四十周年与改革再出发授权四十条3. 监管、行业、流量、竞争四位一体的视角案例分析：宿华和张一鸣的七年之痒（2013—2020）二、支行行长对公司业务团队的管理视角1. 空军后勤的蓝血十杰——数字化的福特工业管理——战争的隐喻运用到商业领域2. 坎贝尔的三力与三感——扬长自主的协同创新团队——球队的隐喻运用到企业管理3. 创造对公营销的新场景、新环境、新范式第二讲：CRST对公实战营销模型课堂演练：播放热播剧《二十不惑》，谈普凌资本如何通过大咖身份加持成功寻找到LP小组讨论：对公大客户的初始路径该如何设置？又该如何寻找切入点？对公全景实战营销理论基础——CRST模型一、转化商机：四种转化方式1. 渠道：政绩项目，财务公司等2. 业务：从单品到套餐到供应链3. 客户：单位，平台，组织合作4. 活动：高端参展，企业慈善等案例分析：深圳兴业如何通过齐心文具实现1+N的链式开户突破——案例中的关键要素：1）如何技巧性地增加老客户的授信额度2）如何深挖大企业的产业链3）如何将以上二者融合产生新的金融业务二、渗透关系：四种关系建设1. 培养企业内部的支持者2. 争取企业内部的中立者3. 坦然面对企业内反对者4. 输出价值给企业大boss案例分析：央企集团董事长的10亿对公存款的突破口——案例中的关键要素：1）输出的价值到底在哪里2）如何避免同厅局级领导的司机、厨师等后勤人员干一样的服务三、差异方案：四种差异方式1. 方案总体价格优势2. 非金融重要扶持等3. 通过供应商建合作4. 与第三者互补方案案例分析：如何打动观澜大众4S店张总的“芳心”——案例中的关键要素：1）我行已经上门4批次人员，还要继续当炮灰么2）谈服务费返点等于跟客户虎口拔牙，还要继续么3）差异化关键要点在对客户核心利益的理解四、狼性跟踪：四种跟进节奏1. 帮高层调查内部需求2. 帮企业做资金预算等3. 银行内部资源公关等4. 找企业大boss报进度综合案例：CRST模型实战案例对应步骤分析实战案例对比演绎：深圳沙湖村股份有限公司的战略合作协议推进1）客户经理对CRST模型四个环节的演绎2）辅导老师团队对CRST模型四个环节维度的拓展第三讲：对公全景实战关键要点步骤之——客户信息获取一、客户信息获取——知彼篇1. 系统性思维与体系性思考2. 大客户对公营销是团队战法的实践3. 多维度建立客户信息获取路径维度范例：a线上与线下b听、看、问、访c48个网站与四个维度归类4）多维度信息之间的交叉验证与价值点提取二、从最熟悉的场景来寻找价值链接点——知己篇1. 跳出金融产品与政策找优势与链接点1）了解并理解客户金融需求是必须的2）水到渠成的深谈需求远胜于开门见山或精心准备的营销话术（零售式的话术对于对公大客户适用对称性不够）3）最熟悉的场景不是讲产品，而是我行以及背后有情感链接的2. 实战应用问题：如何介绍我行问题来源与痛点解析——行内领导资源尤其是高层领导出面拜访后，跟进手段乏力怎么办——如何看待客户高层团队与我行高层领导的正式见面机会（类比足球场高手助攻，并提供极少且极佳射门的机会）3. 介绍我行的维度设计与实现链接的内在逻辑1）我行基本情况介绍第一层逻辑：将通稿类介绍梳理成要点第二层逻辑：建立起介绍的素材的三维度：水桶、水盆、水碗第三层逻辑：情感链接故事场景的深度挖掘与积累2）统一口径的核心信息与关键数据——团队作战的必备要素——以金融招投标业务为例3）精准射门的利器：我行一句话标签三、优秀对公大客户营销经验沉淀的现状1. 优秀的对公大客户经理的职业通道2. 对公资深在岗大客户经理的资源池与价值延展3. 对公行业的巨大差异性决定了实操经验的背后逻辑的复杂性第四讲：对公全景实战关键要点步骤之——商机的梳理过程一、商机的分类：顶级商机、阻力商机、推断商机二、商机确立与抓取的过程是价值的系统归纳过程1. 基础价值的特征——被动、关系营销2. 核心价值的特征——由关系营销到价值营销主动：客户主动回应我行、客户主动提供需求给我行3. 核心价值三维度维度一：上中下游产业链维度二：资金为主导的发展绩效维度三：核心服务维度（位子、延展性的个人独特稀缺资源）4. 价格体现的差异化关系梳理5. 竞争壁垒的建立案例分析：华夏银行珠海分行如何从商机分析中走出困境——案例中的关键要素：1）阻力商机是什么2）如何依照实际问题的焦点做资源整合3）珠海经济与格力内部的背景变化4）关键性的三个亿授信项目在哪里5）一网打尽的对公客户平台在哪里第五讲：对公全景实战关键要点步骤之——关系树（链）营销要素1. 决策者：对业务或者项目起决定性作用2. 影响者1）正式影响：直接最强影响者、间接最弱影响者2）非正式影响者：常态化的柔性组织建立3. 发起者：金融业务流程发起与落实4. 提供者：附着性的常态化柔性关系链接

• 黄玖霖：对公营销沙龙活动策划: 课程时间：1天，6小时/天课程对象：对公客户经理、对公部门业务管理者、支行网点主任课程背景：在对公业务营销过程中，营销活动是对公营销人员开展业务的重要抓手，而如何有效通过对公沙龙活动精准链接客户，最终实现批量营销的业务拓展结果，是很多对公客户经理开展活动沙龙的困惑点。基于此，我们以对公沙龙活动的抓手作用的发挥为着眼点，按照活动沙龙的流程节点进展为主线，详尽剖析对公营销沙龙活动策划，进而让学习者对对公营销沙龙活动策划快速上手，学以致用。课程目标：通过本课程的学习使学员能够● 明确对公与零售营销沙龙活动策划的对比差异● 认知对公营销活动策划流程，快速融入角色● 学会对公营销沙龙具体细节处理的方法技巧，提升活动效果● 提升利用沙龙活动全产业链导入对公营销机会的导向思维课程时间：1天，6小时/天课程对象：对公客户经理、对公部门业务管理者、支行网点主任课程方式：情景阐述+流程梳理+案例演练课程大纲第一讲：对公营销沙龙活动的价值维度与属性特征一、沙龙活动对于银行对公业务开展的四大抓手作用1. 重点客群链接抓手——打造沙龙（活动）平台，用价值吸引核心客户参与2. 客户批量营销抓手——同类型或者产业链关联度高的客户群3. 金融品牌宣传抓手——实现区域内金融机构的特征与品牌识别4. 客户增信转介抓手——增加客户信任，实现客户资源在行内自由流动并转介二、对公营销沙龙活动的价值与类型1. 按对公客户产业链分类划分——5G产业链、大零售产业链等2. 按照活动性质与类型划分——高峰论坛、联谊共进、赞助交流等3. 按照活动目的划分——招商推介、慈善公益、客户答谢等三、对公营销沙龙活动与零售沙龙活动的四大距离1. 链接客户与成交客户的距离2. 话题的企业属性与个人属性的距离3. 机动开展有持续开展的距离4. 资源平台与品牌差异的距离第二讲：对公营销沙龙活动的谋篇、策划与实施一、谋篇布局——全局掌控1. 活动流程策划2. 活动宣传策划3. 活动策划案编写——人、财、物、时等安排案例：活动策划案案例分享演练：活动策划案编写二、精心策划——始于颜值1. 令人耳目一新的宣传攻势2. 让人无法拒绝的客户邀约3. 美轮美奂的现场布置4. 始于价值的活动定位5. 细致入微的客户体验6. 有始有终的跟进服务模拟：客户邀约演练分享：活动平台带来的成功资源嫁接接体验三、具体实施——终于价值（通用版方案流程要点）1. 沙龙活动开展的主要目的2. 客户邀约来源渠道1）老客户2）增量客户3）转介客户4）新客户5）行内资料客户3. 沙龙活动类型4. 活动流程——会前：1. 明确沙龙目的，选定主题2. 确认沙龙时间3. 确定沙龙会人数4. 根据会议目的锁定目标客户5. 制定促销方案、预算6. 沙龙前的人员培训7. 会前的预约工作进行8. 会前的场地选择9. 检查沙龙所需物品是否齐全——会中：1. 主持的有效配合2. 销售及工作人员在台下配合全场的工作3. 灯光、音响、电脑的配合4. 产品（服务）说明准备、节目（游戏）的准备、礼品准备5. 加持领导或者贵宾资源的合理有节奏的展开——会后：1. 有兴趣机继续沟通的客户2. 考虑或有隐形需求的客户3. 近期需求不明确的客户4. 明确态度不想进一步链接的客户5. 组织安排下一步落地对接

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