李勇：用户需求挖掘、分析、构建和提升和产品规划

【培训对象】企业信息化部门负责人、研发总监/经理、公司总工/技术总监、项目经理/开发小组组长/售前工程师、产品总监/经理、业务需求部门骨干、系统分析师、设计师、程序员、测试员、工程师、系统集成人员等。

【课程背景】

如何挖掘出潜在的、真实的、完整的用户需求？

如何有效控制需求变更，保证客户对需求的认可和一致性？

如何挖掘出高价值的用户需求？

如何让产品需求能够更好满足用户需求？

任何开发工作，不论是开发新产品新项目，还是对原有产品进行改进，判断其是否成功，无外乎：1）用户要满意、客户认可、市场接受；2）开发工作有更高的市场价值。前者意味着开发工作要能与目标用户的真实需求保持高度一致，后者意味着开发工作要能提供更高层次的用户体验，由于用户的需求是有层级的，对需求的满足和一致，只有在更高层级的满足，才能带来更大的价值，而不只是简单地停留在解决问题的层面。

失败的需求分析，往往连用户最基本的需求都没有搞清楚，客户、项目经理和开发人员对需求都有不同理解，导致变更频繁、周期延长，耗费大量资源和时间，最后客户也不满意；

合格的需求分析，可以搞清用户意识到的需求，在一定的使用场景和范围内满足用户需求，解决用户当前面临的问题，但是否能兼顾到用户没有考虑到的问题，或者能够提供更好的体验，往往就没能做得更好；

成功的需求分析，不仅能搞清用户意识到的需求，还能分析出用户未意识的需求，并在用户纷乱繁杂的需求中，理出头绪，找出价值层级更高的需求。

人是复杂的动物，人的需求也是复杂多样的、而且是会变化的。对用户需求的开发如何做到：1）真实（用户陈述的需求并非真实需求）；2）一致（不同的开发阶段，用户需求是会发生变化的）；3）完整（用户意识到的需求只是部分需求并不完整）；4）有层级（哪些需求是重要的，哪些是不重要的，不同的用户有不同需求，如何抓住那些价值更高的需求？）。

本课程的目的主要解决以下问题：

1）如何挖掘出真实、完整的用户需求，避免开发过程中反复的变更、返工，提升开发效率；

2）如何引导和控制用户，而不是一味盲目地满足用户需求，最终达成一致的满意结果；

3）如何针对不同细分市场和用户群进行调研，分析出需求的差异、变化和优先级，

4）如何通过研究用户体验价值，挖掘价值更高层级的需求，提升产品价值和效益。

进入“体验经济”时代，更好的体验，也就意味着更好的市场收益。由于需求的多样性和多变性，只有做到以用户为中心设计，并有效地发掘和引导需求，才能开发成功的产品。本课程根据不同行业产品特性，提供一种通用的对需求挖掘、分析、开发的方法、工具和理论，来协助企业去搞清楚用户需要什么样的产品？这些方法和理论不仅仅可用于产品开发工作中，包括各类工作或生活中，去完成任何一项任务，都具有广泛的适用性和价值。

【课程内容】

一、需求开发的现状、问题和症结：搞不清需求，就搞不好产品！

1. 现象：失败的需求开发是怎样的？会造成什么后果？

   1）模糊的需求：一个全新开发项目，客户和企业都说不清有什么需求？导致开发出来产品粗糙，后期需求爆发！

   2）不完整的需求：仅仅按照用户想到的需求的开发，没想到的就忽略了。

   3）不一致的需求：随着产品开发不打断深入，用户对产品的想法也不断变化，导致产品不断变更！

   4）冲突的需求：用户对产品的各种不同需求之间互相打架，如何平衡？

   5）低价值的需求：用户只能提出一些想到的，简单的，价值不高的需求，如何挖掘深层次高价值的需求？

2.要求：科学的需求应该是怎样的？

   1）清晰性：如何将用户口述的模糊需求落实到具体该怎么做上？

   2）完整性：如何挖掘出用户意识不到的需求？不漏掉一个需求！

   3）真实性：需求是要有所取舍和优先级，否则就不是真实需求！

   4）一致性：如何保证在产品开发各环节，用户对产品的认知一致！

   5）高层级：需求的满足有层级的高低，如何从看得到的低层级需求，挖掘出用户深层次的需求？

二、需求开发的态度和过程

1.态度：以用户为中心的开发态度是怎样的？科学需求开发的首要条件！

   1）以技术来主导开发：忽视用户体验，以技术思维主导开发工作。

   2）被客户来引导开发：一味满足用户，无法控制用户需求，导致项目失控。

   3）合理的需求开发方式：以用户为中心，引导用户，提炼提升需求层次。

2.类型：需求是如何一步步从模糊走向落实的！解决需求清晰性问题！

   1）用户陈述、用户需求和产品需求之间的关系

   2）需求的层级：业务需求、用户需求和产品需求

3.方式：如何保证需求的动态平衡？解决需求一致性问题！

   1）瀑布式开发方式

   2）迭代开发vs瀑布式：如何确保需求开发与用户的高度一致性？

4.过程：如何完全挖掘出用户需求？解决需求完整性问题！

   1）用户情景分析定义

   2）情景分析的内容、要素、方法

5.价值：用户需求的价值分为哪些层级？如何引导到高价值高层级的需求！

   1）马斯洛需求层级

   2）用户体验价值的要素和分类

6.级别：如何分清用户需求的优先级？

7.项目型需求开发和产品型需求开发过程

   1）项目定制化市场vs大众多元化市场

   2）做项目or做产品？

（以下三、四章节讲述项目型和产品型的用户需求开发过程）

三、项目型需求开发过程：项目开发、或一个新产品的需求开发过程是怎样的？

1. 需求（问题）的定义：项目具体要解决什么哪些问题？在什么层级解决？

   1）定义：什么是需求？

   2）误区：需求描述失误和需求定义失误

   3）描述失误：用户陈述、用户需求和产品需求之间的混淆

   4）定义失误：问题的分析和定义层级

   5）分析问题原因：事故树分析法

   6）统计问题原因：帕累托分析、按流程分解、按属性分解

   7）确定利益相关者

2. 需求的边界和界限

   1）用户活动图和需求边界：确定项目的实施范围

   2）约束条件的分析确定：技术限制、环境限制、资源限制

   3）需求定义文档

3. 需求的分析和建模

   1）黑盒子和主题域划分：确定业务结构模块

   2）业务结构分解：主题域结构的分解

   3）任务分析：职责流程图、活动图应用要点

      a 用户任务模型

      b 任务分析方法过程

      c 面向过程的任务分析

      d 面向对象的任务分析

      e 以用户为中心的任务分析

   4）业务实体分析：确定业务事件中业务实体的关系

   5）角色和场景分析：情景分析法从用户角度梳理产品使用需求

   6）其他利益相关者需求分析

   7）其他非功能性需求分析

   8）用例的描述和应用

   9）需求描述文档及模板

4. 需求验证和跟踪

5. 需求基线划定和排序

   1）需求优先级评价

   2）需求工作量估算

   3）基线划定与管理

四、产品型需求开发过程：一个已有的产品型需求开发过程是怎样的？

1.市场的细分和选择

   1）细分市场的类型 

   2）细分市场划分方法

   3）细分市场实施流程

2.市场调研的方法和理论

   1）市场调研的方法：问卷调查、焦点小组、深度访谈等

   2）市场调研策划

   3）市场调研问卷的设计

   4）数据资料的整理和分析

3.消费者需求分析

   1）用户特征分析：不同的目标用户，有什么特征区分？

   2）消费动机分析：用户需要产品解决什么问题？有指向还是没指向？

   3）产品利益诉求：不同的市场对产品的利益需求是什么？

   4）消费行为分析：在不同场景、场合、时间下用户需求的差异和变动

   5）产品性能/价格变化分析：心理计量学分析用户对性能和价格变化的接受程度

   6）产品需求/时间变化分析：随时间变化需求的变化情况

4.产品需求开发战略

   1）STP战略：产品的差异化和目标市场开发

   2）产品标准化vs差异化

5.产品需求价值的改进和提升：如何提升用户体验，挖掘高层次需求，提升产品价值？

   1） 用户体验和体验价值：用户体验价值与产品价值的关系

      a 用户体验的层级

      b 用户体验的价值要素

      c 用户体验与产品价值：如何提升用户体验，挖掘高层次的用户需求。

      d 以用户体验为中心的产品设计程序：用户体验与产品设计之间的对应关系和要素

   2）用户体验价值优化实施：改善用户体验，提升产品价值的步骤

      a 市场评估和用户角色研究：选择最有价值的用户群体，分析其特征

      b 用户特征及体验价值分析：分析用户群体哪些价值要素最为重要

      c 用户体验要素研究：分析这些体验要素涉及到的产品设计要素

      d 产品设计优化：如何针对这些要素改善产品设计

   3）用户体验设计：产品价值提升的用户体验设计方法

      a 产品价值提升的五个层次

      b 质量改进：放大、缩小、组合、替换、重新设计、降低成本等改进产品基本性能

      c 体验提升：可用性、便捷性、美观、人机工程、安全性等使用感觉的提升

      d 附加服务：从提供产品向提供服务转变，提供更全面的体验

      e 延伸产品：延伸其他更多产品和服务，为用户提供一揽子服务

      f 品牌塑造：从服务向提供价值观、理念、文化品位、品牌转变 

   4）用户体验测试与评价

案例1：某新开发产品如何进行需求开发，并提升用户体验价值。

案例2：某成熟产品，如何通过差异化创新，优化用户体验，开发高端需求，提升价值。

案例3：某新开发项目，如何开发产品化需求？并实现需求价值的提升。

五. 服务设计

1）服务的类型和特征

2）服务设计流程

3）服务设计质量控制

（以下六至八章节讲述从用户需求到产品需求的开发过程）

六、产品规格和产品功能构造：如何以用户为中心确定产品基本构造、功能和标准？

1.产品/解决方案边界的确定：技术与商业的匹配

2.产品基本构造和功能设计

   1）基本功能构造：产品黑盒子

   2）功能结构建模：活动图方式

   3）功能结构建模：层级性功能结构

   4）功能链的聚集

   5）创建功能通用基

3.产品规格参数设计

   1）产品规格建模

   2）设定产品基准

   3）从需求到规格的转换

   4）规格参数的选择和平衡

   5）产品工程要求确定：品质屋

七、产品概念设计、筛选、测试：如何确定最佳的产品设计预案？

1.问题的内外部研究：确定产品构建过程中的问题和矛盾

2.创新性解决问题：TRIZ原理

  1）工程矛盾、技术矛盾、管理矛盾

  2）矛盾矩阵

  3）40个创新原理

3.产品概念的生成方式

  1）通过工作物理原理构建

  2）通过分类表构建

4.产品概念筛选测试

  1）决策矩阵：结构化的概念选择方法

  2）概念筛选

  3）概念评分

  4）概念测试

5.概念原型化

  1）产品模型的类型

  2）数字模型和产品样机原型

  3）构建产品模型的方法和步骤

  4）物理原型

八、整合构造和产品模块化：产品系列和模块化设计

1.整合产品构造类型

2.选择整合构造类型

3.整合平台的构造

   1）确定候选平台

   2）确定共享功能和变体设计

   3）最优化选择

4.产品构造模块化类型

5.产品模块化方法：集合法

6.产品模块化方法：模块启发法

   1）主干通路法

   2）分支通路法

   3）转换-传导模块

7.模块启发法实施步骤

讲授老师介绍：                                           

李勇

• 山东大学研究生 计算机专业
• 10多年互联网电商平台运营实战经验
• 10多年企业管理与培训经验
• 上海鲸工网COO
• 易车产品VP
• 互联网产品及运营专家
• 互联网营销与策划专家
• 国际职业培训师行业协会认证高级讲师

曾供职于：华为高级督导，百度产品经理，易车（车后）VP，鲸工网COO

曾服务的客户：

• 运营商：

1）广东移动、浙江移动、北京移动、上海移动、湖南移动、湖北移动、成都移动、广东移动南方基地、四川移动、上海电信、贵州电信、湖北省电信、武汉电信、辽宁电信、北京电信、上海联通、深圳联通、深圳移动、湖南联通、黑龙江移动……

2）南京咪咕互动、上海咪咕、中移在线、铁塔公司、中移苏研、电信爱音乐公司…..

• 银行及保险：

1）银行：中国银行、湖北农行、湖南农行、内蒙农行、上海建行、上海招商银行信用卡中心、青岛农业银行、苏州银行、兴业银行…..

1. 保险：人保产险、泰康人寿、中国银行、兴业银行、青岛银行、平安集团……

• 国家电网及南方电网：

1. 国家电网：天津电力、浙江省电力、南京电力、河南省电力、山东省电力、北京电力、河北省电力、湖北省电力、丹阳电力、连云港电力、邯郸电力、盐城电力、泰兴电力、龙岩电力……
2. 南方电网：广东省电力、佛山电力、贵州省电力、贵阳电力、玉溪电力……
3. 国家电网其他公司：国家电网电商公司，国家电网电动汽车、国家电网客服中心（天津及南京）……

• IT、制造、家居、零售、钢铁、服装、货运、高速管理等集团公司和政府企业：

联想集团、海尔集团、海信集团、红星美凯龙、青啤集团、浪潮集团、红领集团 、赛轮金宇集团、中外运集团、沧州招商局、华菱钢铁集团、永城煤电控股、河北高速管理局、浙江高速管理集团、北京城乡商业集团、圣象地板集团…..

• 互联网公司：

滴滴公司、京东、百度、俊途旅游网……