大客户销售技巧：提升销售能力的关键
在现代商业环境中，客户价值的二八原则已成为企业发展的基石。数据显示，大客户的贡献率往往超过总利润的80%，这使得与大客户建立良好的关系成为企业生存和发展的重要因素。为了持续开发大客户的终身价值，销售人员需要掌握一系列高效实用的技巧和策略。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何通过异议处理及其谈判技巧，达成共识？大客户流程：面对错综复杂的流程，如何找到突破口，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何与业务链中的关键决策人打交道，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的重难点问题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；训战结合，以大量训练为主，讲授为辅：互动式、案例式、特训营式教学，通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。带着问题来，带着答案回去。【课程对象】大客户销售工程师、大客户销售经理、销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总、HRBP等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图基于客户特性的3大行为组合与导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备3、信任力3阶模型4、赢取客户信任的7个习惯5、解密客户拜访开启后的“黄金10分钟”6、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：如何介绍拜访目的及其话术？ 小组练习：如何介绍公司/团队及其话术？小组练习：如何介绍成功案例及其话术？四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
理解大客户销售的特征
大客户销售与普通销售有着显著的区别。大客户通常具有以下几个特征：
- 采购决策复杂：大客户的购买决策通常涉及多个层级和部门，决策过程相对较慢。
- 需求多样化：大客户的需求不仅包括产品本身，还包括售后服务、技术支持等多方面。
- 高价值交易：与大客户的交易金额通常较大，单次成交的价值显著高于普通客户。
- 长久的合作关系：大客户更倾向于建立长期合作关系，因此维护客户关系的能力至关重要。
大客户开发：规划与推进客户关系
在大客户开发过程中，建立信任关系是至关重要的一步。销售人员可以通过以下几个策略来规划和推进客户关系：
- 客户关系路线图：制定清晰的客户关系发展路线图，确保每一步都有明确的目标。
- 持续推进关系：利用客户内部的螺旋式关系递进图，逐步深化与客户的联系。
- 有效沟通：通过与客户的聊天，了解客户的需求和偏好，并找到合适的话题进行交流。
信任关系的建立
建立信任关系并不是一蹴而就的，而是一个逐步积累的过程。销售人员可以利用“寒暄话题六同”攻略，先求同再求异，通过共同点拉近彼此的距离。同时，了解客户的心理状态和需求点，也能帮助销售人员更好地与客户沟通。
大客户拜访：有效建立信任
大客户拜访是销售人员与客户建立信任关系的重要环节。一个成功的拜访需要周密的准备和有效的沟通技巧：
- 拜访前的准备：销售人员需要在拜访前做好充分的资料收集，包括客户的背景、行业动态以及潜在需求。
- 信任力模型：了解并运用信任力三阶模型，帮助销售人员在不同阶段有效建立信任。
- 黄金10分钟：客户拜访开启后的前10分钟至关重要，销售人员应善用这段时间，给客户留下良好的第一印象。
有效的拜访技巧
在拜访过程中，销售人员应明确拜访目的，使用简单明了的语言介绍自己、团队以及成功案例。此外，积极倾听客户的反馈，及时调整自己的表达方式，能够有效提高客户对销售人员的信任感。
深度挖掘大客户需求
了解客户的需求是销售成功的关键。在挖掘客户需求时，销售人员可以运用以下工具：
- 需求分析冰山：客户的需求往往有显性和隐性之分，销售人员需要深入挖掘客户的潜在需求。
- SPIN法则：通过情境、问题、隐含和需求回报的提问技巧，帮助客户更清晰地认识自己的需求。
- 5C模型：通过5C模型提升沟通的有效性，确保客户理解销售人员所传达的信息。
需求引导技巧
销售人员应善于运用开放性问题和封闭性问题的结合，逐步引导客户表达他们的真实需求。通过有效的沟通，销售人员不仅能明确客户的需求，还能发现潜在的销售机会。
价值塑造与传递
在大客户销售中，价值的塑造与传递至关重要。销售人员需要关注产品价值的多维呈现，确保客户能够充分理解产品的独特价值：
- 卖方案而非产品：销售人员应从客户的角度出发，提供整体解决方案，而不仅仅是产品本身。
- 价值包装：通过价值塑造的五种武器，实现品牌溢价，让客户感受到产品的附加价值。
- FABE表达方式：运用FABE（Feature-Advantage-Benefit-Example）法则，系统性地表达产品的优势和利益。
多维价值展示
在与客户沟通时，可以采用多维呈现的方式展示产品的价值，帮助客户更全面地理解解决方案如何满足他们的需求。通过具体案例的分享，销售人员能够有效增强客户的信任感。
异议处理与谈判技巧
在销售过程中，客户的异议是不可避免的。销售人员需要掌握处理异议的技巧，以促进交易的达成：
- 异议分类：了解客户异议的三大分类，针对不同的异议类型采取相应的处理策略。
- 异议处理流程：制定明确的异议处理流程，帮助销售人员快速应对客户的疑虑。
- 谈判博弈：对待异议，销售人员应采取灵活的谈判策略，寻求与客户的共识。
案例分析
通过分析实际案例，销售人员可以更好地理解如何处理客户异议。例如，当客户表示“你们的产品太贵了”，销售人员可以采用不同的回应策略，逐步引导客户理解产品的独特价值，从而达成交易。
大客户管理与关系维护
在大客户的管理过程中，销售人员需要重视客户的分类与分级管理，通过科学的管理方法加强客户关系的维护：
- ABC客户分析法：将客户进行分类，制定针对性的销售策略，确保资源的合理分配。
- 客户关系发展立方图：建立立体的客户关系网，确保与客户的沟通和互动不断深化。
- 互联网环境下的关系维护：在数字化时代，学会利用社交媒体和即时通讯工具，维护与客户的关系。
处理客户投诉
客户投诉是维护客户关系的重要环节，销售人员应掌握处理投诉的四部曲，通过有效的沟通和服务，提升客户满意度，强化客户忠诚度。
大客户销售流程与过程控制
建立规范的销售流程能够帮助销售人员在复杂的销售环境中稳步推进：
- 销售流程的规划：明确每个销售环节的目标和任务，确保销售过程的顺畅。
- 关键节点的把控：在销售过程中，销售人员需要识别关键决策人，掌控销售的关键节点。
- 销售公关的技巧：了解销售阶段的公关策略，提高在客户面前的整体形象。
销售流程的优化
通过对销售流程的持续优化，销售人员能够有效提升销售效率，增强与客户的互动，最终实现销售目标的达成。
向大客户高层销售的技巧
与大客户高层打交道是销售人员面临的一个挑战。成功的销售人员需要掌握以下几项技巧：
- 理解高层需求：销售人员需设身处地为高层决策者考虑，思考他们的需求和关注点。
- 接触原则：遵循与高层打交道的六个原则，保持专业与礼仪，确保良好的沟通效果。
- 面谈策略：制定有效的面谈策略，从目标设定到面谈流程，都要做到心中有数。
建立高层关系
与客户高层建立良好的关系有助于销售人员更好地推进合作。通过灵活的沟通方式，销售人员能够增强与客户高层的信任感，促进双方的长期合作。
成为优秀的大客户销售人员
优秀的大客户销售人员不仅具备扎实的专业知识，还需要具备良好的沟通能力、敏锐的市场洞察力和持久的客户关系维护能力。通过不断的学习和自我修炼，销售人员可以在职业生涯中不断提升自己的能力，成为行业中的佼佼者。
- 自我修炼：不断学习行业知识，提升自己的专业素养，增强自身的竞争力。
- 优秀销售人员的特质：具备良好的情商、抗压能力和团队协作精神，能够在挑战中不断成长。
- 反馈与改进：通过对销售过程的反思和总结，不断优化自己的销售策略和技巧。
总之，大客户销售技巧的掌握不仅关系到个人的职业发展，也对企业的整体业绩产生深远影响。通过系统学习和实践，销售人员能够有效提升自己的大客户销售能力，最终实现更高的业绩和客户满意度。
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