大客户开发方法：构建持久关系与价值创造
在当今竞争激烈的商业环境中，大客户的开发与管理已成为企业成功的关键因素之一。根据“二八原则”，大客户往往贡献了企业80%以上的利润，因此，企业需要重视与大客户建立良好的关系，并持续开发其终身价值。本文将深入探讨大客户开发的方法，帮助企业提升大客户销售的能力。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？大客户流程：面对客户错综复杂的流程，如何找到突破口打通各环节，建立起大客户销售路线图，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何找到业务链条中的关键决策人？如何与高层打交道，建立良好的关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？案例：SZ科技公司如何运作项目，没有竞争对手拿下100万订单？二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出准备好帮助客户解决问题问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、信任力3阶模型5、赢取客户信任的7个习惯6、开发大客户的3层境界7、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则状况性问题探寻 - 寻找有关客户现状的事实难点性问题探寻 – 客户面临的问题，困难和不满之处潜在性问题探寻 - 了解隐含需求探寻需求回报性问题 - 明确显在需求5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户销售的特征与挑战
大客户销售通常具有以下特征：
- 交易规模大：大客户的采购量往往较大，交易金额也相对较高。
- 决策链长：通常涉及多个部门和层级的决策，销售人员需要了解并应对复杂的决策流程。
- 关系导向：与大客户的关系不仅仅是交易，更是长期合作的伙伴关系。
面对这些特征，销售人员常常面临以下挑战：
- 如何有效规划与推进客户关系？
- 如何在拜访中建立信任关系？
- 如何深度挖掘与引导客户需求？
- 如何有效处理客户异议并进行谈判？
- 如何优化大客户管理与关系维护？
二、大客户开发的规划与推进
为了有效开发大客户，企业需要制定系统化的客户关系规划。以下是几个关键步骤：
1. 客户关系路线图
制定客户关系路线图，明确与客户的接触节点和沟通策略。通过对客户的深入了解，识别不同层级的沟通目标，逐步建立信任。
2. 螺旋式关系递进
关系发展应采取螺旋式推进的方式，逐步加深与客户的接触频率和沟通深度。在不同的阶段，选择合适的话题进行交流，以建立更深层次的信任。
3. 关注客户的需求与心理
通过有效的沟通技巧，识别客户的潜在需求和心理状态，及时调整销售策略。例如，运用“寒暄话题六同”策略，先求同再求异，建立良好的沟通基础。
三、大客户拜访的技巧
大客户拜访是建立信任的重要环节，销售人员需要做好充分的准备：
1. 信息准备
在拜访前，通过前台或其他渠道收集客户信息，了解客户的基本情况和需求。这有助于在拜访中提出针对性的问题。
2. 设定拜访目标
明确拜访的具体目标，例如建立信任、了解客户需求、推进合作等。根据目标设计相应的沟通策略。
3. 信任建立
利用“信任力三阶模型”，逐步赢得客户的信任。展示专业性、建立情感联系，并通过实际案例证明产品价值。
四、大客户需求的深度挖掘
了解客户需求是销售成功的关键，企业可以通过以下方法深入挖掘客户需求：
1. 需求分析法
采用需求冰山模型，探讨客户表面需求与隐含需求之间的关系。通过开放性与封闭性问题的结合，全面了解客户的真实需求。
2. SPIN法则
运用SPIN法则（状况、问题、隐含、回报），引导客户思考，帮助其识别潜在需求，从而为销售提供契机。
五、大客户价值的塑造与传递
在大客户销售中，价值塑造与传递至关重要。企业应关注以下几个方面：
1. 价值营销
销售时应强调“卖方案而不是卖产品”，通过价值包装实现品牌溢价。利用FABE模型，明确产品的特征、优势、利益和情感价值，提升客户对产品的认同感。
2. 多维呈现
通过多维度的价值呈现，展示产品的整体解决方案，满足客户的不同需求。这种方法有助于增强客户对产品的信任与依赖。
六、大客户异议处理与谈判技巧
在销售过程中，客户的异议不可避免。有效的异议处理策略包括：
1. 异议分类
将客户的异议分为抵触型、顾虑型和要求型，根据不同类型采取相应的应对策略。
2. 处理流程
制定异议处理流程，确保销售人员在面对客户异议时能够从容应对，及时调整谈判策略。
3. 谈判技巧
掌握谈判中的各种策略，例如“破门入室法”和“画框转移法”，有效应对客户的异议，达成销售目标。
七、大客户管理与关系维护
大客户关系的管理与维护是一个长期的过程，企业需要建立系统化的管理策略：
1. 客户分类与分级管理
根据客户的价值和潜力，进行分类分级管理，制定相应的维护策略，确保资源的合理配置。
2. 关系发展的立体化
建立立体的客户关系网络，促进各层级之间的沟通与合作，以增强客户的忠诚度。
3. 互联网环境下的维护策略
在数字化时代，利用社交媒体和在线工具，维护客户关系，提升客户的互动体验。
八、大客户销售流程的优化
大客户销售过程的优化有助于提升销售效率，企业可以通过以下方式进行改进：
1. 流程标准化
将销售过程标准化，形成可复制的销售模式，确保每位销售人员都能高效执行。
2. 采购流程与销售流程的对接
了解客户的采购流程，与之对接，确保在关键节点上制定相应的销售策略，充分掌握客户的决策节奏。
九、与高层决策者的有效沟通
与客户高层的沟通是大客户销售中的重要环节，销售人员需要掌握以下技巧：
1. 高层思维
了解客户高层的工作职责与考核指标，围绕其关心的问题进行沟通，以增强交流的针对性。
2. 沟通方式
采用结构化的沟通方式，通过电话、邮件或面对面的方式，确保信息传达的清晰与有效。
十、自我修炼：成为优秀的大客户经理
为了在大客户销售中脱颖而出，销售人员需要不断进行自我修炼：
- 提升个人素质，具备优秀的沟通能力与专业素养。
- 学习并掌握多种销售工具与方法，灵活应对不同的销售场景。
- 保持积极的学习态度，不断总结与反思，提高自身的销售能力。
通过以上方法，企业能够有效开发与管理大客户，提升销售业绩，增强市场竞争力。在这个过程中，销售人员的综合素质与专业能力是成功的关键。只有不断提升自身的能力，才能在大客户开发中获得更大的成功。
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