大客户开发方法：构建长期合作关系的战略
在现代商业环境中，客户价值的“二八原则”几乎成为市场中的铁律。对于企业而言，大客户的贡献率往往超过总利润的80%。因此，建立与大客户的良好关系，持续开发其终身价值，已成为企业生存与发展的关键。然而，这一过程对销售人员的综合素质与技能提出了极高的要求。本文将结合大客户开发的相关方法与技巧，深入探讨如何有效地开发和管理大客户。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？大客户流程：面对客户错综复杂的流程，如何找到突破口打通各环节，建立起大客户销售路线图，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何找到业务链条中的关键决策人？如何与高层打交道，建立良好的关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？案例：SZ科技公司如何运作项目，没有竞争对手拿下100万订单？二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出准备好帮助客户解决问题问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、信任力3阶模型5、赢取客户信任的7个习惯6、开发大客户的3层境界7、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则状况性问题探寻 - 寻找有关客户现状的事实难点性问题探寻 – 客户面临的问题，困难和不满之处潜在性问题探寻 - 了解隐含需求探寻需求回报性问题 - 明确显在需求5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
大客户销售的特征与分类
在探讨大客户开发方法之前，首先需要明确大客户的特征及其分类。大客户通常具有以下几个显著特征：
- 采购规模大：大客户通常会进行大宗采购，对价格和服务有更高的要求。
- 决策过程复杂：大客户的采购往往涉及多个决策者，决策过程较长。
- 关系导向：与大客户建立信任关系是成交的关键。
大客户可以根据其行业、采购规模、合作潜力等进行分类，帮助销售人员制定针对性的销售策略。比如，可以将客户分为战略客户、重要客户和一般客户，并根据不同的客户类型采取不同的开发策略。
规划与推进客户关系
大客户开发的第一步是规划与推进客户关系。销售人员需要制定清晰的客户关系路线图，明确与客户互动的各个阶段。以下是一些实用的方法：
- 客户关系路线图：制定长远的客户关系发展目标，明确每一个阶段的关键行动与预期成果。
- 信任关系建设：通过频繁的沟通与互动，逐步建立信任关系。可以采用“寒暄话题六同”策略，寻找共同点，拉近与客户的距离。
- 核心话题攻心：在与客户交流时，运用“七心计”策略，从客户的需求和痛点出发，深入挖掘客户的潜在需求。
有效的大客户拜访策略
大客户的拜访是建立信任关系的重要环节。销售人员需要在拜访前进行充分的准备，包括了解客户的背景信息、市场地位和需求。以下是几项关键策略：
- 前台信息采集：通过与前台的沟通，获取有关客户的基本信息。
- 问题准备：提前准备好问题，以便在拜访中更好地引导客户讨论。
- 信任力模型：运用信任力3阶模型，逐步提升与客户的信任关系。
成功的拜访还需要关注客户的心理状态，销售人员应灵活调整沟通策略，以适应不同客户的需求与心理。
深度挖掘大客户需求
了解大客户的需求是开发客户的关键。销售人员可以使用“需求冰山”理论，将客户的需求分为显性需求与隐性需求，借此深入挖掘客户的真正需求。
- 状况性问题探寻：通过提问了解客户的现状。
- 难点性问题探寻：询问客户面临的挑战和问题。
- 潜在性问题探寻：挖掘客户的隐含需求。
此外，SPIN法则可以有效激发潜在需求，通过设定情境、问题、影响和需求回报，帮助销售人员更好地引导客户需求。
价值塑造与传递
在大客户销售中，价值营销是一个重要的概念。销售人员需要通过价值塑造，向客户传递产品的独特价值。以下是几种有效的价值营销方法：
- FABE方法：强调产品的特性、优势、利益和证据，明确产品如何解决客户的问题。
- 多维呈现：通过多角度展示产品的价值，帮助客户更全面地理解产品的优势。
成功的案例如施耐德电气通过优化地铁控制系统解决方案，不仅提高了中标率，同时也提升了产品的市场认可度。
异议处理及谈判技巧
在大客户销售中，客户的异议是不可避免的。销售人员需要具备有效的异议处理技巧，以便在谈判中保持主动。以下是几种常见的异议处理策略：
- 破门入室法：针对抵触型异议，寻找切入点进行深入交流。
- 画框转移法：针对顾虑型异议，将客户的注意力转移到其他价值点上。
- 谈判博弈法：针对要求型异议，通过灵活的谈判技巧达成共识。
大客户管理与关系维护
大客户的管理不仅仅是开发，更包括后续的关系维护。企业需要通过客户分类与分级管理，优化资源配置。以下是一些管理策略：
- 客户关系发展立方图：建立立体的客户关系网络，明确各个关系的维护策略。
- 维护壁垒的识别：识别客户关系维护中的障碍，制定相应的解决方案。
在互联网环境下，客户关系维护变得更加微妙，销售人员需要掌握在线沟通技巧，以增强客户粘性。
流程控制与销售导航
大客户销售过程中，流程控制至关重要。销售人员应将销售过程视为一套完善的导航系统，确保每一步都能有效推进。以下是一些关键策略：
- 采购流程与销售流程的关系：明确客户的采购流程，提前布局销售策略。
- 节点成果的把控：针对关键节点设定明确的成果目标，确保销售过程的顺利推进。
与高层建立关系
在大客户开发中，与客户高层的沟通尤为重要。销售人员需要具备一定的策略与技巧，以便更好地与高层对接。以下是一些建议：
- 高层思维的理解：销售人员需站在高层的角度思考问题，理解其关注点与决策依据。
- 第一次接触的策略：制定清晰的接触策略，包括电话沟通、邮件沟通等。
自我修炼：成为优秀的大客户经理
要成为一名卓越的大客户经理，销售人员需要不断自我修炼，提升自身的综合素质。以下是一些修炼的方法：
- 销售人员的五大特质：具备敏锐的市场洞察力、良好的沟通能力、坚韧的意志力、灵活的应变能力和强大的学习能力。
- 职业发展的晋级流程：制定职业发展规划，逐步提升自身的专业能力与行业认知。
通过不断的学习与实践，销售人员能够在复杂的市场环境中立于不败之地，成为真正的销售精英。
总结
大客户开发是一项复杂而系统的工作，需要销售人员具备丰富的专业知识和灵活的应对能力。通过科学的规划、有效的需求挖掘、价值传递、异议处理及关系维护，可以帮助企业建立长期稳定的大客户关系，推动业绩的持续增长。通过不断学习和实践，销售人员不仅可以提升自身的能力，也能为企业创造更大的价值。
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