产品体系构建：企业市场销售的核心
在当今竞争激烈的市场环境中，企业的生存与发展越来越依赖于其市场销售体系的构建。市场销售不仅仅是企业的“发动机”，更是其生命线。优秀的产品体系作为市场销售的核心组成部分，对于企业的持续增长至关重要。本文将围绕“产品体系构建”这一主题，探讨如何通过有效的产品体系实现企业的快速增长与可持续发展。
【课程背景】对一家企业来说，市场销售是关乎企业生死存亡的发动机，一旦企业的发动机出了问题，企业随时有可能面临倒闭破产；市场销售的牵引和拉升，可以给企业的其他模块创造发展时间，带动企业的快速增长，所以优秀的企业必须有一套可复制、能持续、有效率的市场销售体系，最终实现团队自动转、业绩自动增！构建市场销售体系的元素有很多，主要包括以下问题：如何建产品体系？（价值定位、产品体系、品牌传播）如何组销售团队？（营销人才体系、组织架构）如何强销售管理？（管控体系、文化管理、激励体系）如何拓展客户项目？（开发客户、渠道体系、流程管控）开发这门课程，旨在帮助企业经营者和销售管理者，系统拓宽市场销售体系管理思维，系统学习市场销售体系建设的技能工具方法，同时提升销售管理领导力。课程结合老师的一线市场销售管理实战与咨询经验，结合优秀企业真实新颖鲜活案例，结合模型工具方法思路，结合学员实际工作场景问题困惑，互动式、案例式教授与学习，让学员达到活学活用、现学现用的目的。老师注重实战实用实效，有用能用好用，带领学员学习产品体系、组建团队、销售管理、拓展客户等重难点问题，快速提升销售业绩。【课程收益】推动企业市场销售管理模式升级，引入一套体系化的销售管理思路、工具与方法；优化解决企业销售管理的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的销售管理负责人，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的销售管理实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的销售体系建设模型、工具、方法，从而实现市场销售技术团队自动转，销售业绩自动增长。【课程特色】一线销售与管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及战略、组织管控、市场营销、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕市场销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于销售管理的一线销售等【课程时间】12小时【课程大纲】企业总体营销战略1、营销战略框架4S商业模式模型常用的营销模型： STP与4P业务增长的逻辑与成交公式是什么？案例：深圳CX科技成立5年来，业务从2016年到2020年持续5年保持100%的增长的商业逻辑是什么？2、定位策略：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到客户价值定位？案例：J钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？产品与传播体系：如何打造步步为赢的产品矩阵？产品组合策略练习：梳理一下自己公司的产品线组合新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA利用“多维呈现”展现产品价值案例：LM科技公司产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？小组练习：产品FABE利益陈述市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？营销人才体系：如何选人育人用人留人？（人力资源管理4部曲）如何选人？（人岗匹配）销售人员：任职资格素质模型优秀营销人员的5F模型如何通过简历与面试，精准选人？案例 ：曾国藩识人之术（听其言观其行）如何育人？（授人以渔）培训体系构建互联网时代，如何高性价比又高效的培训？团队人才梯度建设：优秀销售团队的12321组合法案例 ：从500强外企的人才标准化，来看企业之“育人”如何用人？（知人善任）”用人要评“工具：绩效评估矩阵案例 : CEO的最大成功和最大失败如何留人？（给人希望）面对已经提出离职的销售人员，我们如何处理？留人的4种方法如何顺利辞退销售人员？案例：来了1年的销售，为什么要突然离职？案例：华为的“铁三角”运作模式解密小组讨论：发现业绩中等的大客户经理，兼职做其他工作，你如何处理？哪里有客户哪里就有销售，其精准组织设计逻辑是什么？销售组织设计的原则与5种基本类型案例：美国上市公司SSYS销售团队是如何把“区域和大客户“相结合的？销售管理实践练习：杰出的销售人员派往何处？2、如何通过STP模型分析，精准设计销售组织架构从客户定义到销售组织架构案例：50亿营收JH集团的销售团队组织结构是如何重新设计的？3、从销售组织架构，到营销管理体系建设什么是营销管理体系？营销管理体系建设的6个基本思路案例：500强施耐德电气Schneider工业事业部销售组织架构销售管理实践练习：销售人员与技术人员的争吵，作为销售总监你如何处理？激励体系：如何设计激励机制与晋升机制，引爆你的销售团队？1、绩效考核激励机制如何设计？方法：绩效考核坡度设计2、营销团队三级九岗晋升机制与薪酬体系 3、顶层设计：薪酬+绩效+晋升+股权4位1体激励管理机制4、精神激励如何与物质激励相结合？精神激励的6脉神剑案例：李总如何带领团队改革，实现团队自动转？案例：X科技公司销售人员为什么晚上或周末都在跑客户？销售管理实践练习：结合你们企业的情况，设计一个坡度绩效考核激励制度？管控体系：销售团队日常如何管理？什么是销售团队的过程管理？过程管理工具：CRM、五张表、两会案例：英国上市猎头公司Y猎头顾问从20人离职到只有10人，发生了什么？2、销售过程管理制度流程建设3、目标管理与计划管理4、销售管理者的角色认知与职责销售管理者角色认知的3个关键问题团队管理者的职责与能力如何从销售明星到销售管理者的转变？案例：身经百战的Top sales，她管理团队为什么会失败？催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，铺平催收前的路团队沟通管理沟通制度化沟通的5C模型案例：Z公司的销售总监是如何通过查看CRM系统数据，劝退一名销售的？案例：S民营科技公司是如何从坏账不断，到应收账款回款及时率超过90%？销售管理实践练习：部门需要裁员，作为销售总监怎么办？如何打造狼性文化的销售团队？销售团队4种文化2、如何打造一支狼性文化的销售团队？ 我们要向狼学习什么？狼性销售团队的4力模型3、我们都说狼性文化，但为什么销售团队还是不狼不羊的？文化根植大脑心理规律狼性文化落地的12字法则案例：从3个小故事看，如何构建销售团队凝聚力、执行力与战斗力？案例：从华为“狼性”销售文化中，我们能学习到什么？小组讨论：要成为卓越的销售部经理，首要条件是什么？如何开发与管理大客户？如何开发大客户？信任力3阶模型开发大客户的3层境界大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？ABC客户分析法练习：梳理个人或公司的ABC客户案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？渠道体系：如何通过借力渠道，快速扩大销售网络与规模？1、如何选择渠道？（选渠）渠道成员的资格鉴定表选择经销商应注意的4个问题2、如何开通渠道？（开渠）渠道商商务政策如何制定？从0到1打通产品流通脉络的方法？3、如何维护好渠道？（护渠）渠道成员日常如何管理？案例：渠道窜货，怎么办？案例：渠道商普遍积极性不够，如何变革？案例：渠道商店大欺客，如何管控？案例：M公司如何通过借力渠道商，开发了华为、中车、海尔等知名企业为大客户?案例：同为500强外企，施耐德电气与美国依工的渠道商务政策差异在哪里？小组讨论：是渠道制胜，还是终端为王？如何通过销售流程加强项目管控，提升成交率？把销售过程建立在流程上，让销售做起来简单，看起来清晰从管事与管人两个角度来管理销售流程管事：销售流程是否清晰管人：销售积极性是否足够客户采购流程和供应商销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？项目分析会怎么开？如何判断项目可能失控？辅导销售人员的4Z模型案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万自控系统订单？案例：辅导新人与辅导老销售的2个故事小组讨论：谁是这个电厂项目中的真正的关键决策人？
一、产品体系的价值定位
产品体系的构建首先需要明确其价值定位。企业在设计产品时，必须清楚自身产品能够为客户提供什么样的独特价值。这一过程不仅涉及产品功能的设计，更包括如何将这些功能转化为客户可感知的价值。
- 市场调研：通过市场调研，了解目标客户的需求和痛点，明确客户对产品的期望。
- 竞争分析：分析竞争对手的产品特点，找出自身产品的差异化优势。
- 客户细分：运用STP（Segmentation, Targeting, Positioning）模型，对市场进行细分，选择合适的目标市场。
例如，J钢铁加工公司通过目标细分行业分析，梳理出典型客户清单，成功实现了转型升级，订单供不应求。这一案例表明，正确的价值定位能够为企业带来可观的市场份额。
二、产品体系的构建
产品体系的构建需要考虑多个方面，包括产品组合策略、新产品开发策略以及产品定价策略等。一个成熟的产品体系应包括不同层次、不同类型的产品，以满足不同客户群体的需求。
1. 产品组合策略
企业需要根据市场需求和自身资源，制定合理的产品组合策略。产品组合应包括核心产品、辅助产品以及延伸产品。例如，小米公司通过打造完整的产品生态圈，成功吸引了大量用户。
2. 新产品开发策略
在新产品开发过程中，企业应重视“VOC（Voice of Customer）客户的声音”调查。这种方法能够帮助企业更好地了解客户需求，从而开发出更具市场竞争力的新产品。新希望六和集团的案例展示了如何从饲料端成功转型升级到农牧食品端，从而实现企业的转型升级。
3. 产品定价策略
合理的定价策略能够帮助企业实现品牌溢价。企业在制定价格时，应考虑成本、市场需求、竞争对手价格以及客户的支付意愿。通过价值包装，产品的定价不仅要反映出产品的成本，更要体现出其独特价值。
三、品牌传播与市场推广
品牌传播是产品体系构建的重要环节，它决定了客户对企业及其产品的认知和信任。有效的品牌传播策略能够提升企业的市场影响力，增强客户忠诚度。
- 多维传播：通过线上线下相结合的方式进行品牌推广，提高品牌曝光率。
- 内容营销：借助优质内容吸引客户关注，增加品牌的可信度和吸引力。
- 社交媒体营销：利用社交媒体平台，与客户建立互动，增强品牌粘性。
例如，Z公司通过线上线下的结合，实现了客户的自动引流，成功提升了品牌知名度。
四、销售团队的组建与管理
有效的销售团队是实现产品体系成功的保障。企业需要从选人、育人、用人和留人四个方面进行系统的管理，以确保销售团队的高效运转。
1. 选人
在选人阶段，企业应通过人岗匹配的方式，建立销售人员的任职资格素质模型。曾国藩的识人之术（听其言观其行）可以帮助管理者识别适合的人才。
2. 育人
企业应建立高效的培训体系，以提升销售人员的专业能力和市场敏感度。互联网时代，企业可以通过线上培训与线下实战相结合的方式，提高培训的效率和效果。
3. 用人
在用人方面，企业应根据员工的能力和特长进行合理的岗位分配，确保每个员工都能在合适的位置上发挥最大价值。
4. 留人
留人是企业管理的关键。通过建立良好的企业文化、提供职业发展机会以及适当的激励机制，企业能够有效留住优秀的人才。
五、销售管理与激励体系
销售管理是确保销售团队高效运转的重要环节。企业需要建立完善的销售管理体系，并设计合理的激励机制，以提升团队的积极性与创造力。
- 绩效考核：通过科学的绩效考核方案，及时发现并奖励优秀的销售人员。
- 薪酬体系：建立合理的薪酬体系，确保员工的付出能够得到相应的回报。
- 激励机制：结合物质激励与精神激励，提升销售团队的整体士气。
案例研究显示，李总通过合理的激励机制带领团队改革，实现了团队的自动转型，显著提升了销售业绩。
六、客户项目的拓展与管理
客户项目的拓展是产品体系成功的延伸。企业需要建立完整的客户开发与管理流程，以确保客户关系的长期维护。
1. 开发客户
企业应通过市场调研和客户分析，识别潜在客户，并制定相应的开发策略。信任力3阶模型和ABC客户分析法是有效的客户开发工具。
2. 渠道体系
通过选择合适的渠道商，企业能够快速扩大销售网络与规模。渠道成员的资格鉴定和商务政策的制定是成功的关键。
3. 流程管控
销售流程的标准化能够提升客户管理的效率，从而提高成交率。通过设定明确的销售环节和项目分析，企业能够有效管控重大项目的进度。
结论
构建有效的产品体系是企业市场销售成功的基础。通过明确的价值定位、合理的产品组合、有效的品牌传播及销售团队的管理，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。在这一过程中，企业应不断优化销售管理体系，提升销售团队的执行力和战斗力，以推动业绩的持续增长。
随着市场环境的不断变化，企业必须灵活调整产品体系和销售策略，以适应新的市场需求和客户期望。只有这样，企业才能在未来的发展中立于不败之地。
免责声明：本站所提供的内容均来源于网友提供或网络分享、搜集，由本站编辑整理，仅供个人研究、交流学习使用。如涉及版权问题，请联系本站管理员予以更改或删除。
周黎明
培训咨询
