产品体系构建：企业市场销售的核心驱动力
在现代商业环境中，企业的生存与发展愈发依赖于一个高效的市场销售体系。对于任何一家企业而言，市场销售不仅仅是一个功能部门的运作，更是企业可持续发展的基石。而在这一体系中，产品体系的构建显得尤为重要。如何有效构建产品体系，以提升企业的市场竞争力和销售业绩，是本文将深入探讨的主题。
【课程背景】对一家企业来说，市场销售是关乎企业生死存亡的发动机，一旦企业的发动机出了问题，企业随时有可能面临倒闭破产；市场销售的牵引和拉升，可以给企业的其他模块创造发展时间，带动企业的快速增长，所以优秀的企业必须有一套可复制、能持续、有效率的市场销售体系，最终实现团队自动转、业绩自动增！构建市场销售体系的元素有很多，主要包括以下问题：如何建产品体系？（价值定位、产品体系、品牌传播）如何组销售团队？（营销人才体系、组织架构）如何强销售管理？（管控体系、文化管理、激励体系）如何拓展客户项目？（开发客户、渠道体系、流程管控）开发这门课程，旨在帮助企业经营者和销售管理者，系统拓宽市场销售体系管理思维，系统学习市场销售体系建设的技能工具方法，同时提升销售管理领导力。课程结合老师的一线市场销售管理实战与咨询经验，结合优秀企业真实新颖鲜活案例，结合模型工具方法思路，结合学员实际工作场景问题困惑，互动式、案例式教授与学习，让学员达到活学活用、现学现用的目的。老师注重实战实用实效，有用能用好用，带领学员学习产品体系、组建团队、销售管理、拓展客户等重难点问题，快速提升销售业绩。【课程收益】推动企业市场销售管理模式升级，引入一套体系化的销售管理思路、工具与方法；优化解决企业销售管理的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的销售管理负责人，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的销售管理实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的销售体系建设模型、工具、方法，从而实现市场销售技术团队自动转，销售业绩自动增长。【课程特色】一线销售与管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及战略、组织管控、市场营销、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕市场销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于销售管理的一线销售等【课程时间】12小时【课程大纲】企业总体营销战略1、营销战略框架4S商业模式模型常用的营销模型： STP与4P业务增长的逻辑与成交公式是什么？案例：深圳CX科技成立5年来，业务从2016年到2020年持续5年保持100%的增长的商业逻辑是什么？2、定位策略：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到客户价值定位？案例：J钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？产品与传播体系：如何打造步步为赢的产品矩阵？产品组合策略练习：梳理一下自己公司的产品线组合新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA利用“多维呈现”展现产品价值案例：LM科技公司产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？小组练习：产品FABE利益陈述市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？营销人才体系：如何选人育人用人留人？（人力资源管理4部曲）如何选人？（人岗匹配）销售人员：任职资格素质模型优秀营销人员的5F模型如何通过简历与面试，精准选人？案例 ：曾国藩识人之术（听其言观其行）如何育人？（授人以渔）培训体系构建互联网时代，如何高性价比又高效的培训？团队人才梯度建设：优秀销售团队的12321组合法案例 ：从500强外企的人才标准化，来看企业之“育人”如何用人？（知人善任）”用人要评“工具：绩效评估矩阵案例 : CEO的最大成功和最大失败如何留人？（给人希望）面对已经提出离职的销售人员，我们如何处理？留人的4种方法如何顺利辞退销售人员？案例：来了1年的销售，为什么要突然离职？案例：华为的“铁三角”运作模式解密小组讨论：发现业绩中等的大客户经理，兼职做其他工作，你如何处理？哪里有客户哪里就有销售，其精准组织设计逻辑是什么？销售组织设计的原则与5种基本类型案例：美国上市公司SSYS销售团队是如何把“区域和大客户“相结合的？销售管理实践练习：杰出的销售人员派往何处？2、如何通过STP模型分析，精准设计销售组织架构从客户定义到销售组织架构案例：50亿营收JH集团的销售团队组织结构是如何重新设计的？3、从销售组织架构，到营销管理体系建设什么是营销管理体系？营销管理体系建设的6个基本思路案例：500强施耐德电气Schneider工业事业部销售组织架构销售管理实践练习：销售人员与技术人员的争吵，作为销售总监你如何处理？激励体系：如何设计激励机制与晋升机制，引爆你的销售团队？1、绩效考核激励机制如何设计？方法：绩效考核坡度设计2、营销团队三级九岗晋升机制与薪酬体系 3、顶层设计：薪酬+绩效+晋升+股权4位1体激励管理机制4、精神激励如何与物质激励相结合？精神激励的6脉神剑案例：李总如何带领团队改革，实现团队自动转？案例：X科技公司销售人员为什么晚上或周末都在跑客户？销售管理实践练习：结合你们企业的情况，设计一个坡度绩效考核激励制度？管控体系：销售团队日常如何管理？什么是销售团队的过程管理？过程管理工具：CRM、五张表、两会案例：英国上市猎头公司Y猎头顾问从20人离职到只有10人，发生了什么？2、销售过程管理制度流程建设3、目标管理与计划管理4、销售管理者的角色认知与职责销售管理者角色认知的3个关键问题团队管理者的职责与能力如何从销售明星到销售管理者的转变？案例：身经百战的Top sales，她管理团队为什么会失败？催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，铺平催收前的路团队沟通管理沟通制度化沟通的5C模型案例：Z公司的销售总监是如何通过查看CRM系统数据，劝退一名销售的？案例：S民营科技公司是如何从坏账不断，到应收账款回款及时率超过90%？销售管理实践练习：部门需要裁员，作为销售总监怎么办？如何打造狼性文化的销售团队？销售团队4种文化2、如何打造一支狼性文化的销售团队？ 我们要向狼学习什么？狼性销售团队的4力模型3、我们都说狼性文化，但为什么销售团队还是不狼不羊的？文化根植大脑心理规律狼性文化落地的12字法则案例：从3个小故事看，如何构建销售团队凝聚力、执行力与战斗力？案例：从华为“狼性”销售文化中，我们能学习到什么？小组讨论：要成为卓越的销售部经理，首要条件是什么？如何开发与管理大客户？如何开发大客户？信任力3阶模型开发大客户的3层境界大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？ABC客户分析法练习：梳理个人或公司的ABC客户案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？渠道体系：如何通过借力渠道，快速扩大销售网络与规模？1、如何选择渠道？（选渠）渠道成员的资格鉴定表选择经销商应注意的4个问题2、如何开通渠道？（开渠）渠道商商务政策如何制定？从0到1打通产品流通脉络的方法？3、如何维护好渠道？（护渠）渠道成员日常如何管理？案例：渠道窜货，怎么办？案例：渠道商普遍积极性不够，如何变革？案例：渠道商店大欺客，如何管控？案例：M公司如何通过借力渠道商，开发了华为、中车、海尔等知名企业为大客户?案例：同为500强外企，施耐德电气与美国依工的渠道商务政策差异在哪里？小组讨论：是渠道制胜，还是终端为王？如何通过销售流程加强项目管控，提升成交率？把销售过程建立在流程上，让销售做起来简单，看起来清晰从管事与管人两个角度来管理销售流程管事：销售流程是否清晰管人：销售积极性是否足够客户采购流程和供应商销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？项目分析会怎么开？如何判断项目可能失控？辅导销售人员的4Z模型案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万自控系统订单？案例：辅导新人与辅导老销售的2个故事小组讨论：谁是这个电厂项目中的真正的关键决策人？
一、产品体系的价值定位
产品体系的构建首先需要明确价值定位。价值定位是指企业通过市场调研、客户需求分析以及竞争对手分析，确定其产品在市场中的独特价值。一个清晰的价值定位不仅能够帮助企业在复杂的市场环境中找到自己的立足点，还能为后续的产品开发、市场推广提供明确的方向。
案例分析：以J钢铁加工公司为例，该公司通过目标市场的细分，明确了其核心客户群体，并在此基础上制定了个性化的服务方案。经过一段时间的市场运作，J钢铁成功实现了订单供不应求的局面，企业也由此完成了转型升级。
二、完善的产品组合策略
在明确价值定位后，企业需构建一个合理的产品组合。产品组合策略包括多维度的产品线规划，如产品的品类、价格、功能等。通过科学的产品组合，企业能够有效满足不同客户的需求，增强市场竞争力。
- 产品线扩展：通过增加新产品线来满足更广泛的客户需求。
- 产品差异化：通过技术创新或设计上的差异，使产品在市场上形成独特性。
- 产品升级：根据市场反馈和客户需求，不断对现有产品进行改进和升级。
案例分析：新希望六和集团通过从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现了产品线的拓展与升级，增强了市场竞争力。
三、产品定价模型与品牌溢价
产品定价是产品体系构建中不可忽视的一环。合理的定价不仅能提升产品的市场竞争力，还能实现品牌溢价。企业在定价时，需考虑市场需求、竞争环境、产品成本及客户心理等多重因素，以制定出最优的定价策略。
定价策略包括：
- 成本加成定价：在成本基础上加一定的利润。
- 市场导向定价：根据市场行情和竞争对手价格设定。
- 价值定价：根据产品为客户创造的价值进行定价。
通过科学合理的定价模型，企业可以实现更高的利润率和市场份额。例如，LM科技公司通过对其产品进行价值包装，成功提升了品牌溢价，赢得了市场的认可。
四、市场传播策略与品牌推广
随着互联网时代的到来，市场传播策略的有效性直接影响到产品的市场表现。企业需通过多元化的传播渠道，提升品牌知名度和美誉度，从而吸引更多的潜在客户。
传播策略包括：
- 线上营销：利用社交媒体、搜索引擎等进行品牌推广。
- 线下活动：通过展会、促销等活动提升品牌影响力。
- 公关活动：与媒体的合作，塑造良好的品牌形象。
以Z公司为例，该公司通过线上线下相结合的方式进行品牌推广，有效地吸引了大量客户前来咨询，达到了预期的销售目标。
五、销售团队的组建与管理
一个优秀的销售团队是实现市场销售目标的关键。企业在组建销售团队时，需明确团队结构、职责分配及激励机制，以确保团队成员能够高效协作，实现销售目标。
团队组建的关键要素包括：
- 人岗匹配：通过科学的选人标准，确保团队成员与岗位要求高度契合。
- 培训与发展：建立完善的培训体系，提升团队成员的专业技能与销售能力。
- 绩效管理：通过建立科学的绩效考核体系，确保团队成员的工作效率与业绩达标。
例如，施耐德电气通过对销售团队的组织架构进行重新设计，实现了销售管理的高效化与专业化，提升了整体销售业绩。
六、销售管理的管控体系
在销售团队的日常管理中，建立科学的管控体系至关重要。通过对销售过程的有效管控，可以及时发现问题并进行调整，从而提升销售团队的整体业绩。
管控体系的构建要素包括：
- 目标管理：制定明确的销售目标，确保团队成员有清晰的方向。
- 过程管理：通过CRM系统等工具对销售过程进行实时监控。
- 数据分析：定期对销售数据进行分析，为决策提供依据。
在实践中，通过建立有效的销售管理管控体系，企业能够实现销售业绩的持续增长。例如，某猎头公司通过数据分析与实时监控，成功将离职率降低至行业平均水平以下。
七、客户项目的拓展与维护
拓展客户项目是企业销售体系建设的重要环节。企业需通过多种渠道与方式，主动开发新客户，同时维护好与老客户的关系，以实现销售的可持续增长。
客户开发的策略包括：
- 市场调研：通过市场调研，了解潜在客户的需求与痛点。
- 关系营销：通过建立信任关系，增强客户粘性。
- 大客户管理：对大客户进行分类分级管理，以提供更为个性化的服务。
例如，华为通过与客户建立深度的信任关系，成功开发了众多大客户，提升了市场份额。
八、总结与展望
构建高效的产品体系是企业市场销售体系建设的核心环节。通过明确价值定位、优化产品组合、实施科学定价、制定有效传播策略、组建高效的销售团队、建立完善的管控体系以及拓展客户项目，企业能够实现市场销售的持续增长。在未来，随着市场环境的不断变化，企业需不断调整与优化产品体系，以应对新的挑战与机遇，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
在此过程中，企业经营者和销售管理者需要不断学习与提升自身的管理能力和领导力，以引领团队实现更高的业绩目标。通过系统的培训与实践，企业将能够构建出更为完善的市场销售体系，推动企业的可持续发展。
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