深入探讨客户需求分析的重要性与实践技巧

宋海林：《银行零售业务大众客群数字化经营》

【课程背景】当前，商业银行发展面临深刻变革，从存款立行，到信贷为王。在客户需求低迷，同业竞争激烈、投入产出日益严格的大环境下，如何推动大众客群经营，是现阶段同业面临的普遍难题。我们尝试利用数字化手段，提升信贷业务的成功率。但模型生成名单，给到一线打电话的模式是没有效果的，也不是真正的数字化。数字化的核心，不在于模型，也不在于让一线如何“打鸡血”似的营销；强化风险管理也不是信贷经营的核心，如果对客户的经营起点是风险管控，那依然是站在产品视角思考问题，而非以客户为中心的视角。零售经营，是整体的、体系化的经营，核心在于客户经营，而非卖了什么产品，零售是“东边不亮西边亮”的经营，单纯为了卖货而卖货的思维方式，一定无法实现数字化变革，也一定无法实现大众客群的提质增效。原因就是，客户是多样分层分类的，客户需求是线上线下一体的，客户需要的是金融+非金融综合服务，我们需要做的，是成为客户的“首问行”，客户能在第一时间想到我们。尤其是信贷业务，绝大多数情况下，是不可能通过一通电话，或者精准的客户识别，就能实现客户提款的。客户的需求不是贷款，而是解决发展的问题、个人的问题、生活的问题。如何帮助客户解决问题，如何当客户想贷款的时候第一时间想到“首问行”，如何通过全渠道、全客群、全服务实现客户综合经营，提升客户钱包份额、防止客户流失，是数字化经营的核心宋海林老师在国际顶尖咨询公司工作多年，为中行、农行、建行、工行、交行等总分行，招行、中信、华夏、兴业等股份制银行总分行，以及众多成农商行，以及招商证券、长城证券等金融机构，中国投资集团、中国石油、中国石化、伊利集团等非金融机构做了众多从数字化到客户经营、客户营销、战略规划等的咨询项目。积累了丰富经验。宋老师参与了众多领先银行的领先实践，主导设计了众多银行数字化、客户经营、营销等方面的核心思路与方案。同时，宋海林老师有阿里集团数字化转型管理经营，有招商银行总行工作经验，有顶尖战略咨询麦肯锡的专家经验，能够从顶层设计到落地执行实现一以贯之的整体思路与方案。宋海林老师融合多年咨询经验，结合担任浙江大学、东北财经大学客座教授的丰富授课经验，打造完整的大众客群经营与发展方案【课程收益】帮助学员从本行视角审视零售大众客群经营的痛点、难点助力形成以数字化能力为抓手，推动大众客群经营提升的标准化工作范式结合丰富的同业案例，帮助学员形成零售基础客户经营体系技能提升与工具掌握：学会并掌握大众客群经营的5*5工作法工具应用：掌握零售大众客群经营重点场景拆解方法，与工具应用方式【课程特色】过往的讲师，往往是结合自身的经验授课，但数字化客户经营是全局型的工作，身在局中的人很难看清全局，只能“管中窥豹”。只有从核心逻辑出发，从上到下拆解，总分支行的同事才能看清楚为什么做、要做什么、怎么做。本次课程的核心价值在于基于他行实践的核心逻辑进行案例拆解和方法讲授宋海林老师的所有课件、PPT、方案与思路，均来自大众客群经营的“同业实践”，而且绝不是公开资料能够看到的方案。都来自于咨询项目成果，或本行内部核心经验。宋海林老师每年都有近百场培训，和数十个咨询项目。因此，宋老师会结合本行实际情况，更有针对性的授课【课程对象】总分行做大众客群经营的学员【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】从本行视角审视零售大众客群经营的痛点、难点全行视角的零售大众客群经营难点：获客难：场景金融、开放银行、生态圈等概念，知易行难，获客成本日益提高，但没有体系化获客与体系化经营，很难留住客户，往往出现一边辛苦拓客，一边存量客户反复流失的问题存量客户经营难：面对百万级、千万级、亿级客户，依靠客户经理与网点经营很难实现精准营销与批量经营，线上渠道又“各行其是”，缺乏渠道融合的经营模式使得大众客群经营不仅没有因为渠道的丰富变得简单，反而更加复杂，更加难以评估触达效果客户价值提升难：公私联动存在大量断点很难实现联动提升，如何从庞大的大众客群中找到有价值的客户并实现链式输送仍待探讨总分行视角的零售大众客群经营难点：数字化客户洞察难：缺数据、缺工具，缺客户洞察体系，往往为了做洞察而做洞察，数据分析与经营割裂策略设计与制定难：总分行仍然是传统的“管控型”模式，下任务、盯考核为主，数字化能力与实际经营节奏脱节，很难应用到大众客群经营实践中。批量经营与精准营销平衡难：如何在茫茫群山中找到一条人+数字化之路，实现对大众客群的价值经营，并充分考虑投入产出比，不搞大投入小产出支行视角的零售大众客群经营难点：一线没有获得感、价值感、存在感：出客户名单打电话不等于数字化客户经营，一线既面临传统KPI考核下的产品导向压力，又面临数字化下的名单营销压力，一线感受到的不是数字化的价值，而是繁重任务下的产出难一线缺乏策略指导，传统“重赏之下必有勇夫”的模式很难奏效：一线真正需要的是“如何做”，而非做好就赏、做差就罚。如何把一线的丰富经验进行提炼，形成全行大众客群经营的“标准化工作范式”一线经营实际与总分行管控模式脱节：一线仍在大量依靠“存量客户反复薅羊毛”的方式进行客户经营，如何把总分行联动起来做拓面经营、深耕经营、链式经营？以数字化能力为抓手，推动大众客群经营提升是不是数字化客户经营只与总行有关，只有大行能做的好？是不是领先同业的实践“我们学不来”数字化能力不等于必须要领先的数字化系统+工具，核心在于经营理念的转变案例：招商银行太原小店支行如何依靠“小米+步枪”洞察客户案例：杭州联合农商行如何结合客户洞察形成“客户经营策略”案例：建设银行深圳分行、工行远程银行中心、中行远程银行中心、民生银行、华夏银行、中信银行的大众客群经营核心理念是什么？案例：从麦肯锡为某股份制银行所做的千万级数字化客户经营案例中，探寻大众客群经营的核心理念思维训练：跳出银行，我们只是一家刚创业的水果店，只卖苹果、橘子、西瓜，而且价格比周边都要贵。我们仅仅依靠三四个人，覆盖水果店周边的五万个客户，我们如何做好大众客群经营，需要什么能力和工具？总结提炼：大众客群经营的核心理念，是构建从客户洞察到策略设计-执行-回检-优化迭代的完整闭环，实现从“经验驱动”到“策略驱动”的大众客群经营。在此基础上，实现全渠道、全客群、全产品的经营。理念升级：相较于传统大众客群经营模式，如何在数据不行、系统不行、能力不行的前提下，形成适合本行的大众客群经营共识经营逻辑从以产品为中心向以客户为中心转型（“以产品为中心”的案例会列举当下信贷投放不足的问题拆解、某城商行零售部总经理对于某国有行在利率和服务都不如他们的情况下实现客户“策反”的困惑分析，资产配置的核心逻辑及是否适合大众客群的分析，“以客户为中心”的案例会拆解招商银行的大众客群经营具体策略、邮储银行的退休客群经营）经营模式从追求单次曝光向持续经营转型（今后是否还需要开门红？公私联动及“人家企社”的经营核心要义是什么？代发系统真的是为了让客户免费用系统而用么？）经营策略从强网点向强中台转型（中台不仅仅是总分行支行自己也可以做中台；仅仅依靠网点很难实现大众客群经营，需要构建强大的中台能力；学而思与新东方的区别是什么？为什么华为说让听见炮火的人发声？我们辛辛苦苦打拼这么久，我们为我们行留下来的是什么？）渠道触达从割裂向全渠道融合转型（流失客户如何挽回；潜力客户如何经营；企业微信的经营）经营节奏从强管控、强计划向敏捷、应变、实时转型（唯一不变的是变化；从埋点看大众客群如何经营）效果评估从定性到定量转型（年度总结的完美是否代表经营的完美；经营成效取决于什么）案例拆解：当看清楚核心逻辑后，就能看清楚面对海量客户，互联网大厂、金融同业、零售电商等等TO C客群经营的底层逻辑，“我们学不来”的是他行的“术”，但大众客群经营的核心逻辑，其中的“道”我们一定可以践行淘宝和支付宝的“千人前面”与“客户成长体系”现场探讨抖音和快手算法推荐的逻辑海底捞为什么服务好？重点案例拆解：招商银行如何用零售的做法做对公（招行内部核心逻辑解密，更加深刻理解大众客群经营的核心逻辑）重点案例拆解：民生银行如何做代发客群经营（从中理解，策略驱动的经营模式）重点案例拆解：建设银行如何做信用卡客群经营（从中理解客群细分的逻辑）重点案例拆解：上海银行如何构建策略体系（从中理解大众客群经营的策略逻辑）体系篇：结合丰富的同业案例，看零售基础客户经营思路客户洞察与策略设计：如何构建大众客群经营的策略体系客户洞察模式与案例：学会从指标中招客群、从客群细分中招客群、从模型和因子中找客群、从支行经营实际中找客群策略设计四步走与策略框架体系案例分析：民生银行开门红策略驱动的业绩提升案例分析：招商银行线上直播的策略设计案例分析：招商银行闪电贷、线上保险营销的策略设计案例分析：招商银行学生信用卡经营的策略设计总结：做策略，一半是科学，一半是艺术学员讨论：如何设计一场活动的策略数字化大捕鱼：获客渠道的深耕与场景金融根据“抓、黏、提”策略的分工协作要求做好“抓” ，配合 “黏”、“提明确目标客户：集团客户资源 对公客户资源 零售传统获客细化获客路径：线上-集团子公司主账户迁徙线上-场景嵌入 线下-人员地推设计钩子产品：产品 活动 权益如何借助数字化能力，防止“一边辛苦拓客，一边存量客户反复流失”首面经营的新理念、新范式蜜月期经营的“工作范式”、线上线下联动、多波次经营案例介绍：平安银行、招商银行首面经营、蜜月期经营策略案例介绍：多波次营销的模式4、基础客户的数字化经营体系：抓“存量客户经营”，通过客群微细分实现“精准经营”把复杂的问题做简单：链式提升的核心逻辑——招行策略拆解案例分析：招商银行基础客群策略驱动的经营模式案例分析；平安银行大众客群经营框架基础客群+信用卡：卡片特点+客群勾勒+关键时刻基础客群+信用卡：活动策划技能提升与工具掌握篇：学会并掌握大众客群经营的5*5工作法1、什么是大众客群经营5*5工作法：起源于某股份制银行用零售做法做对公的核心“价值转移”方案在国有大行与股份制银行、城农商行反复实践总结、提炼、优化2、5*5工作法——服务方案1.中台精筛名单2.任务分发团队3.关联关系匹配4.团队意愿和能力5.定期任务调整3、5*5工作法——精准分发1.客群画像特征2.客群主要痛点3.意向营销主题4.综合服务方案5.营销工具包4、5*5工作法——客户触达1.联系电话触达2.存量客户转介3.交易链客户转介4.对公协同触达5.渠道联合触达5、5*5工作法——营销实施1.团队长牵头组织2.重点客户邀约上门3.大中型渠道活动4.小型高频沙龙活动5.协同营销6、5*5工作法——跟踪回检1.客户经理营销跟进2.团队负责人赋能3.团队活动复盘回检4.分行专案组织复盘5.总行持续跟踪回检工具应用篇：零售大众客群经营重点场景拆解1、首面经营+蜜月期经营+流失挽回首面经营要做到必做+选做蜜月期经营要做到千元 万元 五万元“标准化范式”及产品渗透流失挽回的策略2、潜力客户经营是大众客群经营的核心与重点如何识别潜力客户潜力客户如何经营潜力客户经营策略如何优化3、企业微信的经营企业微信是给一线用的，还是给中台用的？私域经营的SOP 是什么代发群企业微信如何经营4、代发客群的经营代发客群如何做数字化洞察代发客群如何设计策略代发客群如何做经营回检同业领先实践重点：大众客群的经营场景，可以按照客群细分为潜力 代发养老 丽人商户等，可以按照产品细分为信贷 信用卡、存款、借记卡等，可以按照经营提升目标细分为 流失挽回流失预警 价值提升交叉销售，可以按照经营渠道细分为 手机银行 企业微信 权益活动 线下网点等，这些都有很多的经营思路和经营策略。可结合实际需求，进行讲解

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