有效推广计划编制助力企业快速增长

推广计划编制：提升企业品牌价值的战略性工具

在当今竞争激烈的市场环境中，企业的推广计划不仅仅是一份文档，它更是提升品牌价值、增加市场份额的重要战略工具。有效的推广计划能够帮助企业在预算有限的情况下，实现最大的市场影响力。然而，许多企业在制定年度或季度推广方案时，常常面临诸多挑战，导致投入的资源未能获得预期的回报。本文将深入探讨推广计划的编制过程，结合市场分析、策略制定和计划编制三个关键步骤，为品牌管理人员提供实用的指导和策略。

廖大宇：《决胜推广—经销商年度推广计划与生意提升》

【课程背景】您是否为年度/季度推广方案花了大钱却收效甚微而苦恼呢？您是否为制定推广方案不得法而头痛呢？制定推广方案对企业的发展至关重要，有利于提升企业的品牌力和影响力，掌握制定推广方案的恰当方法，才能打造有影响力的推广方案。本课程通过对品牌推广方案制定的因素和过程进行深层次分析和提炼，揭示品牌年度推广方案的性质、特点和难点，着重以消费者导向、竞争导向的思维方式帮助学员进行市场分析、策略制定、计划编制这三大计划步骤以提升自身企业品牌推广方案的有效性、可行性和可操作性，最终使得品牌推广方案的投入能够得到更为合理的回报。【课程收益】掌握制定年度/季度推广方案的3大步骤掌握2个战略性思维模式提升品牌管理人员对品牌年度/季度推广方案的战略性思维和统筹编制能力【课程特色】从市场分析到计划编制，全方位解读如何制定推广方案从优大量的咨询项目中提炼出来的推广方案管理的理论精华，并结合大量的实战案例【课程对象】市场总监、品牌经理、产品经理、推广经理、销售总监、区域经理、电商经理【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、品牌管理的战略性思维能力1、年度/季度推广方案的性质和特点2、品牌管理的关键控制指标品牌资产整合营销传播深度金字塔的应用推广方案的ROI3、战略性思维模式OGSM和ROGSOPBM战略性思维的基础OGSM做正确的事ROGSOPBM用正确的方法做正确的事         二、制定计划第一步：市场分析－发现机会和问题        1、调研的渠道和用途2、定量分析销售数据分析：555分析模型市场份额数据分析消费者U&A调研结果分析竞争对手分析3、定性分析系统性思维综合运用定量和定性分析     三、制定计划第二步：策略制定－选择关键机会与问题 1、ROGSOPBM策略思维模型2、分析－决策3、Objective （目的）波特竞争战略4、Goal（目标）关键生意驱动要素5、Strategies（策略）SWOT 分析利用SWOT分析制定策略提升业绩的常用市场策略6、小结：OGSM做正确的事        四、制定计划第三步：计划编制－把握关键机会与问题        1、为什么推广方案没有取得预期效果？Organization（组织）Plan（计划）Budget（预算）Measures（衡量指标）2、几种常用品牌推广方案的编制要点&工具&模板要点工具模板3、如何平衡计划的前瞻性和实际的多变性4、计划编制之后做什么？TIPS：计划成功的要素 五、推广方案的实践总结与精进        1、从战争中学习战争－从抗争救灾中总结出的35条经验2、丰田的TPS力量3、从营销中学习营销4、总结与精进回顾您的结果总结您的过程精进您的方案         六、年度推广策略与推广活动规划误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司市场推广误区难点以及克服的策略工具总结七、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定年度推广策略与推广活动规划

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一、品牌管理的战略性思维能力

在制定推广计划之前，理解推广方案的性质和特点至关重要。推广方案不仅是市场营销的一部分，更是品牌管理的一项重要职能。企业需要明确推广方案的目标、受众以及预期效果。以下是关键的战略性思维能力：

• 品牌资产整合营销传播：企业应致力于提升品牌的整体价值，通过整合不同的传播渠道来加强品牌的市场认知度。
• 深度金字塔的应用：通过构建品牌金字塔，企业能够更清晰地定义品牌的不同层次，从而制定出更具针对性的推广策略。
• 推广方案的ROI：企业需要关注推广方案的投资回报率，确保每一项支出都能为品牌带来相应的收益。

二、制定计划第一步：市场分析

市场分析是制定有效推广计划的基础。通过深入的市场调研，企业可以发现潜在的机会和问题。这一过程通常包括定量和定性分析。

1. 调研的渠道和用途

企业可以通过多种渠道进行市场调研，如在线调查、焦点小组讨论、社交媒体分析等。每种渠道都有其独特的优势，企业应根据需求选择合适的调研方式。

2. 定量分析

• 销售数据分析：通过分析历史销售数据，企业可以识别出销售趋势和季节性波动。
• 市场份额数据分析：了解自身品牌在市场中的位置，有助于制定差异化的推广策略。
• 消费者U&A调研结果分析：通过用户及应用分析，了解消费者的需求和偏好，从而调整推广内容。
• 竞争对手分析：了解竞争对手的市场策略和表现，为制定自身的推广方案提供参考。

3. 定性分析

定性分析则注重系统性思维，企业需要综合运用定量和定性分析的结果，形成对市场整体的深刻理解。这一过程可以帮助企业识别市场中的关键机会和潜在威胁。

三、制定计划第二步：策略制定

在完成市场分析后，企业需要制定出有效的推广策略，选择关键的机会与问题。

1. ROGSOPBM策略思维模型

ROGSOPBM是一种有效的策略思维模型，帮助企业在复杂的市场环境中做出明智的决策。该模型包括：

• 分析－决策：通过全面分析市场数据，制定合理的决策。
• Objective（目的）：明确推广的主要目标，例如提升品牌认知度或增加市场份额。
• Goal（目标）：设定关键的生意驱动要素，确保目标的可衡量性。
• Strategies（策略）：利用SWOT分析，制定出应对市场挑战的具体策略。

2. SWOT分析的应用

SWOT分析是一种经典的战略分析工具，可以帮助企业识别自身的优势、劣势、机会与威胁，从而制定出切实可行的市场策略。例如，某品牌可以利用其强大的品牌影响力作为进入新市场的优势，同时意识到竞争对手的压力作为潜在威胁。

四、制定计划第三步：计划编制

在完成市场分析和策略制定后，企业需要将这些策略转化为具体的推广计划。此时，关键在于如何将理论付诸实践。

1. 为什么推广方案没有取得预期效果？

许多推广方案未能取得预期效果，常常是因为在编制过程中忽视了几个关键因素：

• Organization（组织）：确保团队之间的有效沟通与协作。
• Plan（计划）：制定清晰的推广计划，明确每个环节的责任。
• Budget（预算）：合理分配资源，确保每一项推广活动都有足够的资金支持。
• Measures（衡量指标）：设定有效的KPI，以便实时监测推广活动的效果。

2. 常用品牌推广方案的编制要点

在编制推广方案时，企业应考虑以下几个要点：

• 目标受众：明确推广的目标受众，确保传播内容能够引起他们的共鸣。
• 传播渠道：选择合适的传播渠道，以最大化推广的覆盖范围。
• 创意内容：设计生动、有趣的创意内容，以吸引消费者的注意力。

五、推广方案的实践总结与精进

在推广方案实施后，企业需要进行总结与反思，以便不断优化推广策略。以下是一些实践总结的建议：

• 从战争中学习战争：借鉴历史案例，总结出适用于当前市场的经验教训。
• 丰田的TPS力量：借鉴丰田生产方式的精髓，提升运营效率。
• 总结与精进：定期回顾推广结果，分析成功与失败的原因，持续优化推广方案。

六、年度推广策略与推广活动规划误区

在制定年度推广策略时，企业常常会陷入一些误区，需要特别注意：

• 忽视市场变化：市场环境总是在不断变化，企业需要灵活调整策略。
• 过于依赖历史数据：虽然历史数据有参考价值，但不应完全依赖，需结合市场趋势进行判断。
• 缺乏团队协作：有效的推广需要跨部门的协作，确保信息的共享和沟通。

七、课程总结与课后工作任务布置

通过此次培训课程，学员们掌握了制定年度和季度推广方案的三大步骤，以及战略性思维能力的提升。课程最后，学员们将根据老师提供的工具，制定出切实可行的年度推广策略与推广活动规划。

总之，推广计划的编制是一个系统的过程，涉及到市场分析、策略制定和具体实施。企业在进行推广时，需保持灵活性与前瞻性，以确保在竞争中立于不败之地。

通过不断学习与实践，企业能够在推广方案的制定和实施中取得显著成效，实现品牌价值的持续提升。