新品上市评估指南：提升市场竞争力的关键策略

新品上市评估的重要性与策略

在当今竞争激烈的市场环境中，企业为了保持品牌活力和持续发展，必须不断推出新产品。新品上市不仅是企业产品生命周期管理的重要环节，更是品牌战略实施的关键。然而，许多企业在新品上市的过程中面临诸多挑战，例如总部制定的上市计划未能与地方市场的实际情况相结合、业务人员对新品上市重视不足、经销商和零售商对新品的分销意愿低下等问题。因此，建立一个完整、系统的新品上市执行管理体系，成为企业成功上市新品的基础和保障。

廖大宇：《爆品打造—让新产品一鸣惊人》

【课程背景】产品都具有一定的生命周期，企业为了保持品牌的活力，让企业持续发展，会不断地推出新产品，但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题总部制定上市计划后，区域没有制定适合本地的上市计划业务人员对新品上市不够重视经销商不愿分销新品经销商不按时下单，不按数量下单，铺货不及时零售商不愿分销新品零售商不肯为新品投入资源，推说没有位置，产品不好卖等面对如此之多的问题，可见新品上市的确是个棘手的问题；企业推出新品之后，拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系，是新品上市成功的基础和保障。【课程特色】从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华【课程收益】了解新品上市的7大步骤掌握制定新品上市区域计划的12个纬度掌握新品上市计划执行的5大环节提升新品上市的效率和效果【课程对象】推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】 本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划，如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行，以及上市后如何进行跟进与评估，来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系，提升新品上市的效率和ROI，促进企业的持续发展。【课程大纲】一、全局总览1、为什么需要新品上市2、为什么需要进行新品上市管理中国市场的新品上市状况案例：啤儿茶爽黯然离去……为什么新品上市的成功率那么低新品类型导致的必然风险3、怎样进行新品上市管理二、制定区域上市计划        1、为什么需要对总部方案进行区域分析2、如何进行总部方案的区域分解3、如何制定区域计划：5W3H模式思考：新品推广与一般促销的区别案例：酷乐仕登录中国市场推广背景推广主题推广目的推广目标推广产品推广对象推广范围推广时间推广方式执行计划推广预算推广考核例：某企业新品上市计划练习：制定区域级新品上市计划         三、执行区域上市计划-销售人员       互动：在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题？1、沟通内容新品上市背景新品上市推广计划新品上市考核制度2、沟通形式练习：策划销售人员动员大会     四、执行区域上市计划-经销商  1、经销商卖入时常遇到的问题经销商怎样生存经销商看中什么经销商未来的发展方向经销商ROI盈利模型2、经销商接受新品真正考虑的问题3、挖掘新品对经销商带来的利益策略层面管理层面执行层面案例：经销商大会促销方案宣讲练习：向经销商进行新品卖入     五、执行区域上市计划-零售商  1、零售商卖入时常遇到的问题2、为什么零售商会提出这些问题3、挖掘新品给零售商带来的利益理解零售商：整体需求满足生存和竞争的需求满足经营的需求新品给零售商带来的利益思考：我们产品扮演的角色产品角色应用原则讨论：换个说法和零售商沟通练习：向零售商进行新品卖入     六、执行区域上市计划-门店1、提升单店销售额的基本方法：ISP8要素2、找到新品销售驱动要素购买决策分析销量需求分析3、门店执行前准备工作人财物事4、门店执行中监控监控主体监控对象监控频率         七、执行区域上市计划-导购       1、态度主动、积极2、知识新品卖点3、技能挖掘需求鼓励试用异议处理连带销售         八、评估区域上市计划        1、跟进频率2、跟进内容案例：新品上市速度的跟进3、评估目的评估内容         九、新产品上市误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司新产品误区2、难点以及克服的策略3、工具总结十、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定新产品上市计划

廖大宇 培训咨询

一、新品上市的必要性

新品上市是企业应对市场变化、满足消费者需求、提升品牌竞争力的重要手段。随着消费者偏好的不断变化和市场环境的快速变迁，企业需要及时推出符合市场需求的新产品。通过新品上市，企业能够实现以下几个目标：

• 提升市场份额：新品能够吸引新的消费者，打开新的市场空间。
• 增强品牌形象：成功的新产品能够提升品牌的知名度和美誉度。
• 应对竞争压力：通过不断推出新产品，企业能够保持在市场中的竞争优势。

二、新品上市管理的重要性

尽管新品上市对企业至关重要，但成功的新品上市率却往往不尽如人意。根据市场调研，许多新品在上市后的短时间内就遭遇失败，原因多种多样。因此，进行新品上市管理显得尤为重要。通过系统的管理，企业能够有效降低新品上市的风险，提升成功率。

在管理过程中，企业需要关注以下几个方面：

• 市场调研：深入了解目标消费者的需求和市场趋势，为新品开发提供依据。
• 竞争分析：分析竞争对手的产品及其市场表现，寻找差异化竞争的机会。
• 营销策略：制定合理的推广和宣传策略，确保新品能够顺利进入市场。

三、新品上市的步骤与评估

为了确保新品上市的成功，企业需要遵循一定的步骤和评估机制。根据课程内容，以下是新品上市的七大步骤：

• 市场调研与需求分析
• 新品概念开发与测试
• 制定上市计划与策略
• 实施产品推广与分销
• 监控市场反馈与销售数据
• 进行效果评估与总结
• 持续改进与优化策略

四、制定区域上市计划

针对不同地区的市场特点，企业需要对总部方案进行区域分析，制定适合本地市场的上市计划。制定区域上市计划时，可以采用5W3H的思考模式，以确保各个环节的细致和周全。

• Who（谁）: 确定目标消费者群体。
• What（什么）: 明确要推出的产品及其特点。
• When（何时）: 制定具体的上市时间表。
• Where（哪里）: 选择合适的销售渠道。
• Why（为什么）: 理清推出新品的目的和意义。
• How（如何）: 制定具体的推广策略和实施细则。
• How much（多少）: 确定新品的定价策略。
• How to evaluate（如何评估）: 制定评估机制，确保在上市后能够及时收集和分析反馈。

五、执行区域上市计划的关键环节

在执行区域上市计划的过程中，企业需要关注多个关键环节，包括销售人员的动员、经销商的合作、零售商的支持等。每一个环节都可能影响新品的市场表现，因此企业需要制定详尽的执行方案。

1. 销售人员的动员

销售人员是新品上市的前线执行者，其对新品的理解和认同程度直接影响到销售效果。在与销售人员沟通新品上市计划时，应重点突出新品的背景、推广计划和考核制度，以增强他们的参与感和责任感。

2. 经销商的合作

经销商在新品上市中扮演着至关重要的角色。为了说服经销商接受新品，企业需要深入分析经销商的需求，挖掘新品对其利润的贡献。通过有效的沟通与协作，企业可以增强经销商的信心，从而促进新品的分销。

3. 零售商的支持

零售商是新品与消费者之间的桥梁。面对零售商提出的各种问题，企业应从零售商的角度理解新品带来的利益，提供相应的支持和资源，以确保新品能够顺利上架。

六、评估新品上市效果

新品上市后，企业必须进行效果评估，以了解新品的市场表现及其对品牌的影响。评估的内容主要包括市场反馈、销售数据、消费者满意度等。企业可以通过定期跟进的方式，及时调整市场策略，以提升新品的市场竞争力。

• 跟进频率： 定期收集市场反馈，确保信息的及时性。
• 跟进内容： 关注销售数据、消费者反馈、市场动态等。
• 评估目的： 了解新品的市场表现，为后续的改进提供依据。

七、新品上市的误区与挑战

在新品上市过程中，企业常常会陷入一些误区，例如过于依赖市场调研数据、忽视消费者的真实需求等。此外，企业在新品上市中还需面对诸多挑战，包括资源的合理配置、市场竞争的压力等。为此，企业需要建立有效的应对策略，确保新品上市的成功。

八、总结与展望

新品上市评估是一个复杂而系统的管理过程，涉及市场调研、区域计划制定、执行环节管理及效果评估等多个方面。通过充分理解新品上市的必要性、管理的重要性，以及制定合理的上市计划和评估机制，企业能够有效提升新品上市的效率与效果，从而促进品牌的持续发展。

在未来的发展中，企业应持续关注市场变化和消费者需求，灵活调整新品上市策略，以应对不断变化的市场环境。这不仅有助于提升新品的市场表现，也为企业的长期发展打下坚实的基础。