提升销量的秘诀：深入解析品类管理策略

品类管理：提升销售业绩的战略利器

在竞争日益激烈的市场环境中，许多品牌和产品面临着销售表现平平的困境。为了打破这一局面，品类管理作为一种有效的市场策略，逐渐成为了企业提升销售业绩的关键手段。通过对品类的深度分析和管理，企业不仅能够优化资源配置，还能与零售商建立更加紧密的合作关系，从而推动销量的提升。

廖大宇：《品类策略与促销管理》

【课程背景】你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？促销效果差，费用投入回报低？年度/季度促销方案如何制定？那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。【课程收益】获得切实有效的品类数据分析方法提升销售人员的影响卖场决策的技能获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类【课程特色】品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求【课程对象】品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程逻辑】 【课程大纲】一、ECR (高效消费者回应) 概述1、ECR（高效消费者回应）概念2、ECR的业务领域高效的分销组合管理（EA）高效的促销与价格管理（EP）高效的新产品推介（EI）高效的产品补货管理（ER）         二、品类管理概述1、品类管理概念2、品类管理的原则从品类角度思考生意从消费者角度思考生意从财务角度思考生意3、品类管理的作用传统合作关系VS品类管理中的合作关系案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理4、品类管理带来的利益供应商角度零售商角度     三、打造冠军品类天龙八步1、步骤一：品类定义（Category Definition）品类定义重要性品类定义的原则实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限2、步骤二：品类角色定义（Category Role）品类角色分类品类角色对厂商策略的影响实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色3、步骤三：品类评估（Category Assessment）消费者层面市场层面零售商层面常用的品类分析方法4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）选择哪些因素如何制作和分析简化的品类评估表案例分享5、步骤五：品类策略（Category Strategies）品类策略的一般原则品类策略如何与零售商的利益点结合案例分析和练习5、步骤六：品类战术（Category Tactics）常用品类战术（4E）单店销售提升模型案例分析和练习7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）执行方案包括哪些内容执行方案的注意事项执行中的常见问题和风险8、步骤八 品类管理的回顾（Review）回顾零售商策略回顾品类绩效（scorecard）回顾实施过程综合案例运用         四、用品类管理的意识去管理门店1、品类管理的基本应用思路利用零售商的市场衡量指标品类增长和品类蚕食品类角色与产品角色高效对比利用消费者数据2、实战问题分析商品数量饱和(或产品末位淘汰)销售表现决定陈列空间（或引进新品）     五、促销管理——促销计划1、促销目的2、促销目标3、促销主题4、促销对象5、促销时间6、促销范围7、促销产品8、促销方式9、促销时间表10、促销预算六、促销管理——促销沟通        1、促销沟通6环节2、市场部/TM部→消费者的沟通3、市场部/TM部→销售部的沟通案例：DY国庆促销方案内部沟通版案例/工具：可口可乐销售人员执行手册4、销售部→经销商的沟通工具：与经销商沟通的一页纸模板5、销售部→零售商的沟通6、销售部→导购员的沟通案例：终端操作指引7、导购员→购物者的沟通实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通     七、促销管理——促销执行        1、促销前准备事人财物2、促销中监控监控主体监控对象监控频率         八、促销管理——促销评估1、案例：实践出真知2、发现问题定量：销量浮动法定量：横向比较法定性：市场调查法定性：观察法定性：内部访谈法3、分析问题脑图分析案例：促销效果不理想的脑图分析4、改进问题HXL试吃促销活动分析总结九、年度促销计划/季度促销计划1、年度促销计划工作机制N+22、年度/季度促销计划模板流程案例

廖大宇 培训咨询

课程背景：品类管理的重要性

你是否曾经苦恼于自己的产品在同类产品中销量不佳？是否感受到在卖场中资源分配不均的压力？或许，你已经注意到市场上其他品牌花样翻新的销售手段，而自己却无从应对。这些问题的根源往往在于缺乏有效的品类管理。

品类管理不仅是对产品的简单分类，更是从消费者、财务以及市场等多角度出发，全面分析和优化产品结构的一种经营理念。通过与客户进行品类层面的对话，企业能够更好地了解市场需求，制定出切实可行的销售策略。

品类管理的基本概念与原则

品类管理的核心在于对品类的深入理解和有效管理。其基本概念包括：

• 品类定义：明确产品在市场中的定位，界定其在消费者心中的角色。
• 品类角色定义：根据不同的销售渠道和市场需求，为产品划分不同的角色。
• 品类评估：通过消费者、市场和零售商的多维度评估，确定品类的市场表现。

品类管理的原则主要包括从品类、消费者和财务的角度进行综合思考，确保产品策略的科学性和合理性。通过案例分析，我们可以更清晰地看到传统合作关系与品类管理中的合作关系之间的差异，从而理解品类优化管理的必要性。

打造冠军品类的步骤

为了成功实施品类管理，企业需要遵循“天龙八步”这一系统化的步骤。每一个步骤都至关重要，直接影响到品类管理的最终效果：

1. 品类定义

品类定义是品类管理的基础，明确产品所在品类的界限有助于更清晰地定位市场。企业需要分析市场动态，了解竞争对手，综合考虑消费者的需求，制定出符合市场趋势的品类定义。

2. 品类角色定义

在不同的销售渠道中，产品可能扮演着不同的角色。通过分析各类商店的品类角色，企业可以制定针对性的营销策略，从而提升产品在不同渠道中的表现。

3. 品类评估

品类评估涉及到消费者层面、市场层面和零售商层面的多重分析。常用的评估方法包括市场份额分析、消费者满意度调查等，这些方法能够帮助企业全面了解品类的市场表现。

4. 品类评估表

制作和分析简化的品类评估表，可以帮助企业更直观地看到各项指标的表现，从而为后续的策略调整提供依据。

5. 品类策略

在制定品类策略时，需要结合零售商的利益点，确保策略的可行性和有效性。通过案例分析，企业可以借鉴成功经验，避免常见的策略误区。

6. 品类战术

具体的战术实施是策略成功的关键。企业可以运用4E战术（体验、情感、教育、娱乐），提升消费者的购买体验，从而推动销量的增长。

7. 品类管理的实施

有效的执行方案是品类管理成功的保障。在实施过程中，需要注意执行中的常见问题和风险，确保每一步都能顺利推进。

8. 品类管理的回顾

定期回顾和评估品类管理的效果，能够帮助企业及时发现问题并进行调整。通过综合案例分析，企业可以总结经验，为未来的品类管理提供指导。

品类管理的实际应用

在门店的管理中，品类管理的应用尤为重要。通过利用零售商的市场衡量指标，企业可以有效地分析品类的增长与蚕食情况，从而制定出更具针对性的销售策略。

例如，在商品数量饱和的情况下，企业需要根据销售表现来决定陈列空间或引进新品。通过对市场数据的深入分析，企业能够更好地把握市场动向，优化产品组合。

促销管理的关键要素

在品类管理的框架下，促销管理同样占据着重要地位。一个成功的促销活动需要明确的目标和主题，并通过有效的沟通与执行来实现。促销管理的关键要素包括：

• 促销目的：明确促销活动的最终目标，如提升销量、增加品牌曝光等。
• 促销目标：设定具体的销量目标，以便后续评估活动的效果。
• 促销主题：设计吸引消费者的促销主题，以增加活动的吸引力。
• 促销对象：明确目标消费者群体，确保促销活动的针对性。
• 促销范围：确定促销活动的适用范围，包括产品、区域等。
• 促销方式：选择合适的促销手段，如折扣、赠品等。

在促销的执行阶段，企业需要做好前期准备，监控促销中的每一个环节，以确保活动的顺利进行。促销评估则是对活动效果的总结，通过对销量和市场反馈的分析，帮助企业不断优化后续的促销策略。

年度及季度促销计划

制定年度和季度促销计划是品类管理的重要组成部分。通过有效的工作机制和流程，企业能够系统地安排促销活动，提高资源的利用效率。年度促销计划应包括N+2的工作机制，结合市场动态进行动态调整，以确保计划的有效性和可行性。

综上所述，品类管理不仅是企业提升销售业绩的重要工具，更是实现企业长期发展的战略利器。通过科学地分析和管理品类，企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得更大的发展空间。