市场推广核心流程
在当今竞争激烈的市场环境中，企业的生存与发展离不开有效的市场推广策略。市场推广不仅仅是销售产品的手段，更是企业品牌形象、市场定位以及客户关系管理的重要组成部分。为了帮助经销商和品牌方提升市场推广能力，本文将详细探讨市场推广的核心流程，结合实际案例与工具，提供全面、系统的指南。
【课程背景】经销商经营思维、经营能力跟不上厂家节奏经销商系统客户多，缺乏标杆大客户，导致成本高，但是业绩一直无法突破经销商客户开发/客户管理，缺乏标准SOP/工具和模板经销商市场推广费用了，没有效果经销商团队人均产出低，操盘手不懂如何管理团队经销商销售计划每月做，效果差，缺乏科学的模板和内容设计经销商销售会议每月开，但是业绩没有改善，执行力没有提升，缺乏科学的设计【课程收益】思维转变/模式创新，掌握经销商盈利模型和商业模式创新挖掘到生意增长机会点掌握市场规划，销售模式设计的方法/流程，以及落地方案掌握开发终端/终端生意提升的核心流程/方法/工具，以及落地方案掌握团队管理的核心流程/方法/工具，以及落地方案掌握市场推广核心流程/方法/工具，以及落地方案掌握月度销售计划的模板/案例/流程掌握经营分析会的内容与流程【课程特色】方法论来自全球500强的成功营销实践采取工作坊+实地辅导方式，产出就可以用内容设计来自大量成功的咨询项目的提炼达能、喜盈盈、超威集团、李锦记、均瑶集团等企业导入，训练经销商并取得业绩改善和提升【课程时长】6个月【课程对象】品牌方老板/高管、经销商老板/高管【课程大纲】模块一、《经销商思维升级/模式创新之路》大纲一、思维升级，及时转型——经销商升级之路1、经销商升级之路——.0到4.0贸易商分销商经销商服务商2、服务商经营模式商业模式盈利模式管理模式经营理念4、经销商未来四种出路5、经销商经营能力模型案例分析：某经销商升级之路二、经销商ROI盈利模型 生活中的ROI厂家ROIROI的意义经销商盈利模型练习：营运费用分析练习：宏达要不要继续做甜美工具：经销商ROI工具表厂家ROI与经销商ROI的关系 三、渠道下沉，机会挑战并存——经销商下游渠道发展的趋势1、趋势渠道下沉——二级/分销客户跨界进入决胜流量服务为本决胜终端合作模式创新2、对经销商机会拓展分销夯实基础创新机会标杆吸引3、对经销商挑战模式创新服务意识吸引力塑造垂直化体系建造四、模式升级，抢占份额——经销商商业模式创新1、蜜雪冰城商业模式创新之路2、商业模式九要素3、经销商商业模式升级，抢夺友商份额三大关键点：客户关系关键业务客户价值五、经销商商业模式创新——客户关系1、从合作伙伴到合伙人2、从买卖到全面赋能3、从贸易到持久合作4、发挥优势共享市场研讨产出：标准化/可复制化的下游客户合作机制六、经销商商业模式创新——关键业务、流量获取2、赋能下游3、服务当先4、合作机制创新研讨产出：全面赋能下游方案七、经销商商业模式创新——客户价值1、品牌产品2、赚钱机会3、赚钱价值4、持久事业八、经销商盈利模式创新1、商业模式与盈利模式2、收入最大化3、费用最小化4、盈利最大化九、目标导向，流量为王——经销商年度经营提升1、业绩目标完成的原理/方法/应用原理方法应用2、目标完成关键——流量获取与转化公域流量获取公域流量转私域流量私域流量运营域成交案例分析：某经销商流量运营3、经营改善的PDCA流程P：计划制定方法和模板D：执行关键点C：检查与改善——销售额提升六步骤/费用下降四步骤/利润提升三步骤A：持续行动十、经营提升工具——年度经营计划/经营分析会1、年度经营计划模板内容流程案例2、经营分析会流程工具模板案例十一、课程总结与工作任务布置1、总结与答疑2、工作任务布置——按照老师给的工具，制定下半年经营计划模块二、《终端开发与生意提升》大纲一、决胜终端——洞察终端，把握先机1、什么是终端城市——面终端——线客户——点终端是阵地：产品－终端－消费者的关联桥梁2、中国快速消费品终端发展趋势与机会宽度趋势长度趋势深度趋势运作趋势终端发展趋势带来的机会终端发展趋势带来的挑战3、终端生意提升两个维度水平——深度覆盖更多终端垂直——终端门店生意提升4、终端深度覆盖与生意提升——五步骤渠道定义市场规划：面/线/点终端开发五步骤终端生意提升五步骤终端评估与优化二、终端深度覆盖与生意提升——终端定义案例：某公司终端定义工具：终端定义表研讨：亲亲终端定义三、终端深度覆盖与生意提升——市场规划1、城市分类重点潜力优势一般城市分类工具2、城市布局大本营制高点放射线采蘑菇案例：某公司城市布局城市布局工具3、终端分类重点潜力优势一般终端分类工具案例：某公司终端分类4、终端分类重点潜力优势一般终端分类工具案例：某公司终端分类三、终端深度覆盖与生意提升——终端开发1、终端客户需求分析2、终端客户开发方案产品搭配终端价格搭配终端市场推广活动搭配终端经销商团队搭配终端工具：终端客户开发方案工具练习：终端客户开发方案制定3、终端开发五步骤信息收集挖掘需求与机会分析呈现合作方案处理异议订单与回款现场演练：终端开发现场演练四、终端深度覆盖与生意提升——终端生意提升1、终端生意提升基础——终端生意原理思考：一个门店生意是由哪些指标构成的？终端生意提升原理终端生意=客流量X拦截率X成交率X客单价2、门店生意四指标客流量、拦截率、成交率、客单价3、影响门店生意八要素：八要素对门店四指标的影响各要素标准与原理分销标准及原理价格标准及原理库存标准及原理位置标准及原理陈列标准及原理助销标准及原理促销标准及原理促销员标准及原理练习：寻找终端生意机会点3、终端生意提升五步骤选客户找机会定计划抓执行盯产出强复制案例：某公司终端生意提升案例五、终端深度覆盖与生意提升——终端评估与优化1、终端生意定期评估2、终端生意机会与挑战分析3、终端优化六、学习执行落地——终端月度经营计划&月度经营分析会1、终端月度经营计划作用内容模板案例：某公司终端月度经营计划2、终端月度经营分析会作用流程模板案例：某公司终端月度经营分析会七、终端深度覆盖与生意提升误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司终端深度覆盖与生意提升误区难点以及克服的策略工具总结八、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定终端深度覆盖与生意提升计划模块三《决胜推广——年度推广策略与推广活动规划》课程逻辑 一、品牌管理的战略性思维能力1、年度/季度推广方案的性质和特点2、品牌管理的关键控制指标品牌资产整合营销传播深度金字塔的应用推广方案的ROI3、战略性思维模式OGSM和ROGSOPBM战略性思维的基础OGSM做正确的事ROGSOPBM用正确的方法做正确的事 二、制定计划第一步：市场分析－发现机会和问题 1、调研的渠道和用途2、定量分析销售数据分析：555分析模型市场份额数据分析消费者U&A调研结果分析竞争对手分析3、定性分析系统性思维综合运用定量和定性分析 三、制定计划第二步：策略制定－选择关键机会与问题 1、ROGSOPBM策略思维模型2、分析－决策3、Objective （目的）波特竞争战略4、Goal（目标）关键生意驱动要素5、Strategies（策略）SWOT 分析利用SWOT分析制定策略提升业绩的常用市场策略6、小结：OGSM做正确的事 四、制定计划第三步：计划编制－把握关键机会与问题 1、为什么推广方案没有取得预期效果？Organization（组织）Plan（计划）Budget（预算）Measures（衡量指标）2、几种常用品牌推广方案的编制要点&工具&模板要点工具模板3、如何平衡计划的前瞻性和实际的多变性4、计划编制之后做什么？TIPS：计划成功的要素 五、推广方案的实践总结与精进 1、从战争中学习战争－从抗争救灾中总结出的35条经验2、丰田的TPS力量3、从营销中学习营销4、总结与精进回顾您的结果总结您的过程精进您的方案 六、年度推广策略与推广活动规划误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司市场推广误区难点以及克服的策略工具总结七、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定年度推广策略与推广活动规划模块四《决胜团队——打造高绩效的营销团队》课程逻辑一、团队业绩目标与重点工作梳理1、2024年业绩目标梳理2、2024年重点工作梳理二、专业战斗力 1、有战斗力的团队VS无战斗力的团队案例：韩国国足VS中国国足2、有无专业战斗力的绩效差异案例：甲午海战3、专业战斗力团队的构成元素军官战术+士兵+武器4、5E5M5CTM打造方法论团队战斗力单兵战斗力5、精准营销5E5M5CTM打造方法论三、5E－打造单兵 1、案例研讨：这几个人该怎么办 练习：集思广益－亲和图2、5E－识人：洞悉人性不同人的类型和作用精品、普品、废品、毒品人品的6个维度价值观、性格、动机、情绪、言语、行为案例：曾国藩的识人之术ips：听其言观其行练习：MBTI性格测试3、5E－选人：岗人匹配能力VS意愿用人需求VS个人需求岗位胜任能力模型案例：F公司岗位胜任能力考量维度应聘者动机和ROI需求选人匹配工具与技巧练习：搭建下属的岗位胜任能力模型工具：销售代表岗位胜任能力评估4、5E－用人：知人善任岗－事－人用人要评先建体系后下结论5、5E－育人：授人以渔为什么要授人以渔人的能力获得原理善用721来授人以渔6、5E－留人：给人希望员工流失经验规律一线人员流失原因分析辞人注意事项案例：北漂的心声员工的工作动机留人方法待遇留人发展留人激励留人感情留人四、5Ｍ－打造高绩效团队 1、案例研讨：刚？柔？宽？严？ 2、5M－士气管理练习：设身处地－房间地图12种常用激励方式案例：五一关怀行动激励Tips3、5M－目标管理建立共同的目标案例：师徒四人西天取经4、5M－计划管理制定清晰的计划目标导向分工明确共同参与定期回顾工具：一盘棋计划5、5M－执行管理持续跟进过程管理工具：看板管理工具6、5M－奖惩管理及时惩罚：热炉原理案例：李鸿章治军五、5C－打造文化 1、案例：好像不太和谐2、打造团队文化 案例：战马－向马政委致敬练习：勇往直前－电梯演讲练习：描绘蓝图－隐喻愿景图六、打造营销团队误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司打造营销团队误区难点以及克服的策略工具总结七、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定营销团队打造计划模块五、《月度销售计划》/《经营分析会》大纲一、销售部月度经营计划1、作用2、内容3、模板案例分析：某公司销售部月度经营计划作业：制定各区域月度销售计划二、经营分析会1、作用2、流程3、模板案例分析：某公司经营分析会作业：制定经营分析会管理制度
一、市场推广的背景与挑战
随着市场竞争的加剧，许多经销商面临着诸多困境，例如经营思维滞后、客户开发能力不足、团队管理水平低等。这些问题导致了经销商的管理成本高企，而业绩却无法突破。具体表现为以下几个方面：
- 客户开发不足：缺乏标杆客户，导致客户资源匮乏。
- 市场推广费用高：投入大量费用，但缺乏有效的推广策略，导致效果不显著。
- 团队执行力低：经销商团队人均产出低，缺乏科学的管理方法，使得销售计划执行效果差。
- 营销会议效率低：每月的销售会议虽然定期召开，但因缺乏科学设计，未能有效促进业绩提升。
针对这些挑战，市场推广的核心流程显得尤为重要，能够帮助经销商和品牌方明确市场定位、优化推广策略，并有效提升业绩。
二、市场推广核心流程概述
市场推广的核心流程可以分为几个关键步骤，每一步都有其独特的目标和方法。这些步骤包括：市场分析、策略制定、计划编制、执行与评估、优化改进。以下将逐一详细介绍这些步骤。
1. 市场分析：发现机会与问题
市场分析是市场推广的第一步，目的是通过调研与数据分析，识别出市场机会和潜在问题。市场分析可以分为定量分析和定性分析：
- 定量分析：通过销售数据分析、市场份额数据分析等，量化市场现状。
- 定性分析：使用消费者调研、竞争对手分析等，深入了解市场动态。
例如，某经销商通过555分析模型深入了解销售数据，发现某一产品在特定区域的销售额低于预期，从而定位出需要改进的领域。
2. 策略制定：选择关键机会与问题
在完成市场分析后，接下来的步骤是制定市场推广策略。此阶段需要明确目标，并结合市场分析的结果，选择关键的机会与问题进行针对性解决。常用的策略制定模型包括SWOT分析和ROGSOPBM策略思维模型。
例如，某品牌在进行SWOT分析时，发现自身的优势在于产品质量，而劣势则是品牌知名度不足。针对这一劣势，品牌可制定针对性的推广策略，提升品牌曝光率。
3. 计划编制：把握关键机会与问题
计划编制是将策略转化为可执行的行动步骤。在这一阶段，企业需要制定详细的市场推广计划，明确组织结构、预算、衡量指标等。有效的计划编制能够确保资源的有效利用，并提升推广效果。
- 组织（Organization）：明确负责执行的团队与人员分工。
- 计划（Plan）：制定详细的行动计划，包括时间表、具体任务等。
- 预算（Budget）：合理分配资源，确保各项活动的顺利进行。
- 衡量指标（Measures）：设定评估推广效果的关键指标。
例如，某企业在制定年度推广计划时，明确了各季度的目标和预算分配，确保在执行过程中能有效监测进度。
4. 执行与评估：落地计划与效果监测
计划制定后，接下来就是执行阶段。在这一阶段，团队需要按照既定的计划进行市场推广活动，同时进行效果监测与评估。通过设置关键绩效指标(KPI)，企业可以实时了解推广活动的效果，从而及时调整策略。
例如，某经销商在执行推广活动时，定期检查销售数据与市场反馈，发现某一活动未能达到预期效果，迅速调整策略，优化后续活动。
5. 优化改进：持续提升与调整
市场推广是一个动态的过程，企业需根据市场变化和数据反馈，不断优化与改进推广策略。通过分析执行阶段的结果，企业可以识别出成功的因素和不足之处，进而进行针对性的调整。
- 定期评估：定期回顾推广活动效果，分析成功与失败的原因。
- 调整策略：根据市场反馈，优化推广方案与策略。
- 持续学习：总结经验教训，提升团队的市场敏感度与应变能力。
例如，某品牌在每次活动结束后都会进行复盘，分析哪些策略有效，哪些需要改进，从而为下次活动提供参考。
三、市场推广的工具与方法
在市场推广的核心流程中，合理使用工具和方法能够显著提升推广效果。以下是一些常用的市场推广工具与方法：
- 客户关系管理（CRM）工具：帮助企业管理客户信息，提升客户服务质量。
- 数据分析工具：例如Google Analytics、SPSS等，帮助企业分析市场数据，评估推广效果。
- 社交媒体营销：通过社交平台提升品牌知名度，增强与客户的互动。
- 内容营销：通过优质内容吸引目标客户，提高品牌认知度。
例如，某品牌通过CRM系统分析客户数据，识别出高价值客户，进而制定针对性的营销方案，提升客户忠诚度。
四、总结与展望
市场推广的核心流程是一个系统化、动态化的过程，涵盖了从市场分析到策略制定、计划编制、执行与评估，再到优化改进的各个环节。通过科学的流程和工具，企业能够有效提升市场推广的效率与效果，从而实现业绩的持续增长。未来，随着市场环境的变化和技术的进步，市场推广的核心流程将不断演进，企业需要保持敏锐的市场洞察力，及时调整策略，以应对新的挑战与机遇。
在实际应用中，企业应结合自身行业特点与市场环境，不断探索适合自己的市场推广策略与流程，提升整体经营能力，实现可持续发展。
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