提升零售商需求分析的关键策略与方法

零售商需求分析：实现双赢的联合生意计划

在现代商业环境中，零售商与供应商之间的合作关系显得尤为重要。随着市场竞争的加剧，了解零售商的需求并分析其背后的动因，成为了供应商实现业绩增长的关键因素之一。本文将围绕零售商需求分析的主题，深入探讨如何通过联合生意计划（Joint Business Plan, JBP）来满足零售商的需求，从而实现双方的共赢。

廖大宇：《运作模式创新—零售商联合生意计划》

【课程背景】您在因为零售商的生意合作问题而发愁吗？您的零售商是否因为未能够理解您的生意计划或未能支持您的生意计划而阻碍您的生意发展呢？您是否因为对于零售商了解太少，从而在进行生意回顾和计划的时候无从下手？只有深入理解生意回顾与生意计划，才能基于双方的需求制定有效的联合生意计划，以达到双赢的局面。【课程收益】掌握联合生意计划的5大步骤提升销售人员的管理思维能力和销售能力，提升零售商管理效率【课程特色】从理解生意计划到跟进生意计划，全方位解读与KA进行生意回顾与计划从大量的咨询项目中提炼的生意回顾与生意计划管理的精髓，理论知识与实战案例紧密结合【课程对象】KA总监、营销总监、市场总监、渠道营销总监、KA经理【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】本课程围绕如何与零售商制定联合生意计划的各个步骤进行了深入浅出的阐述，每一部分都结合了实际案例，教您应该如何面对零售商的合作关系，指导您在了解零售商的基础上，做好“双赢”的联合生意计划，改善您与零售商的合作密切程度，提升您的市场竞争力。【课程大纲】一、认识JBP 1、正确认识JBP内涵外延什么是JBPJBP的特点JBP的核心目的：Sell/完成目标BP的机会点：时间、产品相关、促销活动、项目2、正确认识JBP发展趋势数据化智能化结果导向二、关注零售商需求   1、零售商的需求生存的需求经营发展的需求：业务衡量指标竞争的需求合作的需求     三、理解生意1、客户渗透模型期望顾虑规则事实从品牌、品类、门店理解客户生意练习：如何保证沟通时提到的都是客户的利益2、SWOT分析模型         四、生意回顾        1、生意回顾思路GAP分析：生意现状VS计划目标、自身品牌VS竞争品牌2、GAP分析框架市场情况回顾：市场环境情况、品类情况、购买者/消费者业务合作策略回顾：公司的渠道策略、公司的客户策略销售表现回顾：销售指标、毛利指标、费用指标关键业务驱动要素回顾：分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销、促销员业务支持系统回顾：物流系统方面的合作、财务系统方面的合作、组织的调整与双方的沟通3、发现生意机会SWOT分析      练习：生意机会挖掘五、制定计划        1、OGSM模型：做正确的事OGSM模型步骤与应用2、OGSPM模型：用正确的方法做正确的事确定目的（O）设定目标（G）：关键生意驱动要素生意策略（S）：SWOT分析、ROI分析、确定预算制定计划（P）：把目标落实到人、事、物、时间设定评估方式（M）：ScoreCard   案例：OGSM应用案例分析六、卖入计划        1、概念销售技能什么是概念销售如何应用概念性销售如何实施概念性销售概念卖入：说服性销售模式案例：概念销售案例2、VITO销售技能：通过影响高层解决问题时机原因如何寻找向高层销售的机会         练习：VITO销售技能练习七、跟进        1、计划成功执行的要素：跟进、跟进、再跟进2、跟进工具：ScoreCard       八、零售商联合生意计划误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司运作零售商联合生意计划误区2、难点以及克服的策略3、工具总结九、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定零售商联合生意计划

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一、理解联合生意计划的内涵

联合生意计划不仅仅是一个简单的合作协议，它更是供应商与零售商之间的战略合作框架。通过共同制定目标和计划，双方能够明确合作的方向，以便在市场中更好地应对竞争。

• JBP的特点：JBP强调了合作的必要性，要求双方在目标、策略和执行上达成一致。
• 核心目的：JBP的核心目的在于通过协作达成销售目标，同时提升市场份额。
• 机会点：JBP提供了对时间、产品、促销活动等方面的综合考量，有助于制定更具针对性的市场策略。

二、关注零售商需求

零售商的需求可以分为多个层面，深入理解这些需求对于制定有效的联合生意计划至关重要。

• 生存的需求：零售商首先需要保证自身的生存与盈利，因此关注成本和收益是其首要任务。
• 经营发展的需求：零售商希望通过有效的经营策略不断提升业绩，包括优化商品组合、提升客户体验等。
• 竞争的需求：在激烈的市场竞争中，零售商需要通过差异化竞争策略来吸引顾客，提升市场份额。
• 合作的需求：零售商希望与供应商建立长期的合作关系，以获得稳定的货源和支持。

三、理解生意

在进行生意回顾和计划时，理解客户的生意是一个关键步骤。这一过程可以通过客户渗透模型和SWOT分析来实现。

1. 客户渗透模型

客户渗透模型通过分析客户的期望、顾虑以及与品牌、品类和门店的关系，帮助供应商更好地理解零售商的需求。在沟通的过程中，销售人员应确保所提到的内容均以客户的利益为导向。

2. SWOT分析模型

SWOT分析是理解生意的重要工具，它能够帮助供应商识别零售商的优势、劣势、机会和威胁，从而制定相应的策略。

四、生意回顾

生意回顾是联合生意计划的重要组成部分，通过对现状的分析，识别出需要改善的区域，进而制定计划。

1. 生意回顾思路

生意回顾的核心在于GAP分析，即分析生意现状与计划目标之间的差距，以及自身品牌与竞争品牌之间的差距。这一过程包括市场情况回顾、业务合作策略回顾和销售表现回顾等内容。

2. GAP分析框架

• 市场情况回顾：关注市场环境、品类发展和消费者行为的变化。
• 业务合作策略回顾：检视公司的渠道策略和客户策略。
• 销售表现回顾：分析销售指标、毛利指标和费用指标。

五、制定计划

制定计划是联合生意计划的关键环节，OGSM模型（目标、目标、策略、计划、评估）在此过程中显得尤为重要。

1. OGSM模型的应用

OGSM模型要求供应商在制定计划时明确目的（O）、设定目标（G）、制定生意策略（S）和实施计划（P）。通过这一模型，双方能够更好地落实目标，并设定评估方式（M），如使用ScoreCard工具进行效果跟踪。

2. 案例分析

通过实际案例分析OGSM模型的应用，可以发现成功的联合生意计划往往具备清晰的目标设定和有效的执行策略。

六、卖入计划

在执行联合生意计划时，如何有效地将计划推向零售商是一个重要的挑战。概念销售和VITO销售技能是实现这一目标的关键。

1. 概念销售

概念销售强调通过提供解决方案来满足客户需求，而非单纯推销产品。销售人员需要理解零售商的痛点，并通过定制化的方案来展示自身的价值。

2. VITO销售技能

VITO（Very Important Top Officer）销售技能的核心在于通过影响高层决策者来推动合作。在与零售商的沟通中，销售人员需要识别出高层决策者，并找到合适的时机进行销售。

七、跟进

联合生意计划的成功执行依赖于有效的跟进。跟进不仅仅是对计划的监督，更是对合作关系的维护。

1. 跟进的要素

成功的跟进应该包括定期的沟通、效果评估和问题解决等环节。不论是在计划执行的哪个阶段，持续的跟进都是确保计划落地的重要保障。

2. 跟进工具

ScoreCard作为跟进工具，可以帮助供应商和零售商在实施计划的过程中实时监控各项指标的完成情况，确保双方在同一目标下共同努力。

八、零售商联合生意计划的误区与难点

在实际操作中，零售商联合生意计划常常会面临一些误区和难点，理解这些问题能够帮助双方更顺利地推进合作。

1. 误区案例

某些公司在运作零售商联合生意计划时，可能仅仅关注了自身的利益，忽视了零售商的需求，从而导致合作关系的恶化。

2. 难点及克服策略

零售商与供应商之间存在的沟通障碍、利益冲突等问题，都是实施联合生意计划时的难点。通过建立良好的沟通机制和利益共享机制，可以有效克服这些难点。

九、课程总结与课后工作任务

通过以上对零售商需求分析及联合生意计划的深入探讨，可以看到，成功的合作关系不仅需要双方的共同努力，更需要对彼此需求的充分理解。在实际工作中，课程中提到的工具和模型，应被充分利用，以制定出符合市场需求的联合生意计划。

课后任务是基于课程中所学的工具，制定一份具体的零售商联合生意计划。这一过程不仅是对课程的巩固，更是对实际工作中应用能力的提升。

总之，零售商需求分析是实现双赢合作的基础，理解并满足这些需求，能够为双方的长期合作奠定坚实的基础。