全面解析IMC流程：提升品牌营销效果的关键步骤

IMC流程：整合营销传播的系统化实践

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）作为一种新兴的营销理念和实践方法，正在不断改变商业环境中的营销方式。IMC流程通过整合不同的营销渠道和传播方式，以实现更高的品牌价值和市场竞争力。本文将深入探讨IMC流程的背景、核心理念、实际应用，以及如何通过有效的组织协作与流程打通来实现整合营销的目标。

廖大宇：《新整合营销传播（IMC）系统建立与生意提升》

【课程背景】不了解整合营销概念/发展历史/新整合传播发展趋势以及带来的机会和挑战整合营销流程不清晰，思想不统一，节点没有打通，IMC整合营销链路各个模块配合不顺畅不了解整合营销目标，资源浪费，没有推动业绩发展，没有得到期望效果传统营销系统难以快速响应用户需求，需要整合资源，降本增效；公司市场研究部/市场部/销售部/渠道营销部需要协同，进行整合营销市场不确定性和经济下行，企业控制费用，主张精准营销，精准触达/转化优先/业绩导向成为整合营销三大原则新一代的消费者形成独特的生活方式，以及消费呈现M型分化；消费碎片化/媒体多样化；对传播有新需求渠道越来越多样化，线下渠道，线上渠道都在分化，到家渠道（美团/饿了么）快速崛起【课程收益】了解华润三九/百事可乐等全球头部企业整合营销转播的方法和组织协同掌握新整合营销传播的概念/价值/最新趋势/与业绩的关系了解同行的优秀新整合营销传播案例、打法掌握新媒体组合，打造新媒体矩阵方法掌握传播有效原则和全域营销打法掌握新整合营销核心流程——天龙八步IMC整合营销传播组织配合与流程打通机制掌握年度整合营销传播计划的制定模板/制定流程【课程形式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（40%）培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务，第二天回报老师点评修正【课程逻辑】【课程特色】从多年的实战整合传播营销经验/实践应用中总结并提炼而来的精髓最新最前沿的整合传播案例/媒体分析/破圈方法课程设计以拉通组织/梳理关键流程节点为导向；助力企业建立整合营销传播系统教学手段丰富，理论学习、现场讨论、案例分享、工具应用结合【课程对象】市场总监/推广总监/渠道营销总监以及总部其他相关人员【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、走进令人激动的IMC整合营销传播案例分析1：华润三九整合营销传播——品牌+渠道多元化营销模式打造品牌知名度深挖线上+线下销售渠道“品牌+创新”双轮驱动案例分析2：百事可乐整合营销传播什么是整合营销传播概念：品牌整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）整合传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)公共关系Public Relations)销售促销(Sales Promotion)营销——品牌IP/产品/流量传播——历史/迭代整合营销传播历史整合营销传播价值4、整合营销传播1.0到5.01.0——以产品为中心2.0——以品牌为中心3.0——以价值观为中心4.0——以大数据/IP为中心5.0—以沉浸式体验为中心5、整合营销传播发展背后的底层逻辑6、未来10年整合营销趋势5大趋势趋势带来的机会营销趋势带来的机会7、新整合营销传播与业绩目标的关系二、新整合营销媒体矩阵1.Pay Media 付费媒体认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告。（广告监测：曝光数、点击数等）2.Owned Media自有媒体兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号。（官网监测浏览数、跳出率等）3.Earned Media赚得媒体评论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛。（社媒监测：声量数、评论转发等）4.Sales Platform销售平台购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系。（销售监测：销量、投人产出比等）三、新传播时代——有效传播1、有效传播原则线上线下融合化受众细分化营销内容化投放精准化效果数据透明化全过程闭环，数字化提效案例分析：某品牌的有效传播2、全域营销——帮助品牌重焕生机以打透核心圈层为切入口以打造社交口碑为重点以品效合一、长效运营为手段以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购案例分析：从锚定到复购四、IMC整合营销传播核心流程与节点——天龙八步确定目标受众用户定位消费喜好购买行为明确传播目标销售额知名度美誉度忠诚度触达率转化率制定品牌定位品牌金字塔案例：品牌金字塔讨论：公司品牌定位设计传播策略传播内容传播渠道传播方式制定整合计划时间表预算案例：某公司整合营销传播计划执行传播计划实施纠偏调整里程碑监控和评估数据收集分析效果监控综合评估持续改进培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务五、IMC整合营销传播组织配合与流程打通1、IMC整合营销传播组织部门建设与拉通机制市场部渠道营销部销售部（线上线下）拉通机制：工作计划+利益捆绑案例分析：百事可乐整合营销传播的部门协作2、IMC整合营销传播项目小组建设职能组长工作方式工作计划工作机制激励机制IMC整合营销传播核心流程与节点品牌定位业绩目标产品梳理媒体矩阵费用预算效果监控六、IMC整合营销传播落地——年度整合营销传播计划案例分析：某公司年度整合传播计划模板工具：年度整合传播计划模板流程：年度整合传播计划制定流程七、课程总结/工作任务布置课程总结培训后工作任务布置八、效果保障措施1、调研（线上/线下）：明确培训团队当前工作重点/难点，有重点落地辅导内容2、课程设计与2.0大纲确认3、授课与课后工作任务布置（各模块工作计划）4、课后工作任务审阅5、执行过程答疑

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IMC的背景与发展

理解IMC的必要性，首先需要了解其背景与发展历程。整合营销传播的概念起源于20世纪80年代，随着市场环境的变化，消费者的需求和行为也在不断演变。传统的单一营销模式已经无法满足现代消费者的多样化需求，因此，企业开始探索整合各类营销资源的可能性。

• 整合营销传播1.0到5.0的演变：IMC的发展可以分为五个阶段：
  • 1.0阶段：以产品为中心，关注产品的功能和特点。
  • 2.0阶段：以品牌为中心，强调品牌形象和品牌价值。
  • 3.0阶段：以价值观为中心，注重品牌的社会责任和价值观传播。
  • 4.0阶段：以大数据和知识产权为中心，依托数据分析进行营销决策。
  • 5.0阶段：以沉浸式体验为中心，提供消费者深度参与的体验。
• 市场环境的变化：在当今市场中，消费者的生活方式日趋多元化，消费行为呈现出M型分化，消费碎片化和媒体多样化的趋势愈发明显。企业在这一背景下，必须快速响应用户需求，整合资源，降低成本，提高效率。

整合营销的核心原则

在IMC的实践中，有三个核心原则需要遵循：

• 精准营销：根据市场调研和消费者洞察，制定针对性的营销策略，以实现精准触达和转化。
• 业绩导向：整合营销的最终目标是推动业绩增长，因此所有活动都需围绕业绩目标展开。
• 全域营销：在不同的消费场景中，进行全方位的传播，以确保品牌信息的一致性和有效性。

IMC核心流程——天龙八步

IMC的核心流程被形象地称为“天龙八步”，它为企业提供了一套系统化的整合营销传播实施框架。这一框架涵盖了从目标设定到效果评估的各个环节，确保了每一步都能有效衔接。

• 确定目标受众：明确用户定位、消费喜好和购买行为，确保营销活动能够有效触达目标群体。
• 制定品牌定位：通过品牌金字塔分析，确定品牌的市场定位和核心价值。
• 制定传播策略：制定详细的传播计划，包括传播内容、渠道和方式，确保信息传递的准确性。
• 制定整合计划：编制时间表和预算，确保各项活动能够顺利实施。
• 执行传播计划：按照制定的计划实施各项传播活动。
• 监控和评估：实时监控活动效果，并进行效果评估，以便及时调整策略。
• 数据收集与分析：通过数据分析，深入了解活动效果，为未来的活动提供参考。
• 持续改进：根据评估结果，优化和调整IMC策略，实现持续改进。

整合营销传播的媒体矩阵

在IMC的实施过程中，媒体矩阵的构建至关重要。现代消费者的接触点已经不再局限于传统媒体，企业需要综合运用不同类型的媒体，以实现更广泛的传播效果。

• 付费媒体（Pay Media）：包括传统广告（如电视广告、户外广告）和数字营销（如搜索引擎广告、社交媒体广告），这些渠道可以帮助品牌迅速提升曝光率。
• 自有媒体（Owned Media）：品牌自身拥有的媒体平台，如官方网站、官方社交媒体账号等，这些平台可以用于品牌内容的传播和用户互动。
• 赚得媒体（Earned Media）：通过公关活动、用户生成内容等方式获得的媒体曝光，通常具有较高的可信度和影响力。
• 销售平台（Sales Platform）：包括线下实体店和电商平台，品牌需要通过这些渠道实现销售转化，提升客户忠诚度。

有效传播的原则

在全域营销的背景下，有效传播的原则显得尤为重要。这些原则不仅能够提高传播的有效性，还能帮助品牌在竞争中脱颖而出。

• 线上线下融合化：结合线上和线下的优势，创造无缝的消费者体验。
• 受众细分化：根据消费者的不同需求和特点，进行更精细化的市场细分。
• 营销内容化：通过高质量的内容营销，吸引消费者的关注并引导其参与。
• 投放精准化：利用数据分析工具，确保广告投放的精准性，提升投资回报率。
• 效果数据透明化：通过数据监测，实时了解营销活动的效果，形成闭环反馈。

组织协作与流程打通

IMC的成功实施不仅依赖于营销策略的设计，还需要有效的组织协作和流程打通。市场部、销售部和渠道营销部之间的协同是实现整合营销的基础。

• 部门协作机制：各部门需要制定共同的工作计划和利益捆绑机制，以确保信息的及时传递和资源的高效利用。
• 项目小组建设：建立跨部门的项目小组，明确职能组长的职责与工作计划，确保项目的顺利推进。

年度整合营销传播计划的制定

制定年度整合营销传播计划是IMC实施的重要环节。通过科学合理的计划，可以确保企业在整个年度内的营销活动有序开展。

• 调研与需求分析：通过市场调研，明确当前的工作重点与难点，确保计划的针对性。
• 课程设计与确认：根据调研结果，设计符合企业需求的课程大纲与内容。
• 授课与课后任务布置：在培训后，布置相关的工作任务，确保所学知识的实际应用。
• 执行过程中的答疑：在实施过程中，及时解决执行人员的疑问，确保计划的顺利实施。

总结与展望

IMC流程的实施，不仅需要理论的支持，更需要实践中的不断优化与调整。企业在进行整合营销传播时，应结合自身特点，灵活运用IMC的原则与流程，以适应快速变化的市场环境。未来，随着消费者需求的不断演变和技术的不断进步，IMC将继续发展，成为企业营销战略中不可或缺的一部分。

通过深入了解IMC的流程和原则，企业能够更有效地整合资源，提升品牌影响力，实现可持续的业绩增长。在这一过程中，持续的学习与创新将是企业保持竞争优势的关键。

结语

整合营销传播的成功实施，不仅依赖于科学的流程和有效的策略，更需要组织内各部门的紧密合作与协同。通过不断优化IMC流程，企业将能够更好地应对市场挑战，抓住机遇，实现品牌的长远发展。