新媒体矩阵：构建品牌影响力的全新策略

新媒体矩阵：整合营销传播的新格局

在当前快速发展的市场环境中，企业面临着前所未有的挑战与机遇。随着消费者行为的变化以及媒体环境的多样化，传统的营销模式已无法满足现代企业的需求。因此，整合营销传播（IMC）成为了企业实现有效沟通与市场拓展的重要手段。本文将深入探讨“新媒体矩阵”这一主题，结合整合营销的概念、发展历程、最新趋势及其在实际应用中的重要性，帮助企业在新媒体时代中更好地进行品牌传播与市场营销。

廖大宇：《新整合营销传播（IMC）系统建立与生意提升》

【课程背景】不了解整合营销概念/发展历史/新整合传播发展趋势以及带来的机会和挑战整合营销流程不清晰，思想不统一，节点没有打通，IMC整合营销链路各个模块配合不顺畅不了解整合营销目标，资源浪费，没有推动业绩发展，没有得到期望效果传统营销系统难以快速响应用户需求，需要整合资源，降本增效；公司市场研究部/市场部/销售部/渠道营销部需要协同，进行整合营销市场不确定性和经济下行，企业控制费用，主张精准营销，精准触达/转化优先/业绩导向成为整合营销三大原则新一代的消费者形成独特的生活方式，以及消费呈现M型分化；消费碎片化/媒体多样化；对传播有新需求渠道越来越多样化，线下渠道，线上渠道都在分化，到家渠道（美团/饿了么）快速崛起【课程收益】了解华润三九/百事可乐等全球头部企业整合营销转播的方法和组织协同掌握新整合营销传播的概念/价值/最新趋势/与业绩的关系了解同行的优秀新整合营销传播案例、打法掌握新媒体组合，打造新媒体矩阵方法掌握传播有效原则和全域营销打法掌握新整合营销核心流程——天龙八步IMC整合营销传播组织配合与流程打通机制掌握年度整合营销传播计划的制定模板/制定流程【课程形式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（40%）培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务，第二天回报老师点评修正【课程逻辑】【课程特色】从多年的实战整合传播营销经验/实践应用中总结并提炼而来的精髓最新最前沿的整合传播案例/媒体分析/破圈方法课程设计以拉通组织/梳理关键流程节点为导向；助力企业建立整合营销传播系统教学手段丰富，理论学习、现场讨论、案例分享、工具应用结合【课程对象】市场总监/推广总监/渠道营销总监以及总部其他相关人员【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、走进令人激动的IMC整合营销传播案例分析1：华润三九整合营销传播——品牌+渠道多元化营销模式打造品牌知名度深挖线上+线下销售渠道“品牌+创新”双轮驱动案例分析2：百事可乐整合营销传播什么是整合营销传播概念：品牌整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）整合传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)公共关系Public Relations)销售促销(Sales Promotion)营销——品牌IP/产品/流量传播——历史/迭代整合营销传播历史整合营销传播价值4、整合营销传播1.0到5.01.0——以产品为中心2.0——以品牌为中心3.0——以价值观为中心4.0——以大数据/IP为中心5.0—以沉浸式体验为中心5、整合营销传播发展背后的底层逻辑6、未来10年整合营销趋势5大趋势趋势带来的机会营销趋势带来的机会7、新整合营销传播与业绩目标的关系二、新整合营销媒体矩阵1.Pay Media 付费媒体认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告。（广告监测：曝光数、点击数等）2.Owned Media自有媒体兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号。（官网监测浏览数、跳出率等）3.Earned Media赚得媒体评论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛。（社媒监测：声量数、评论转发等）4.Sales Platform销售平台购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系。（销售监测：销量、投人产出比等）三、新传播时代——有效传播1、有效传播原则线上线下融合化受众细分化营销内容化投放精准化效果数据透明化全过程闭环，数字化提效案例分析：某品牌的有效传播2、全域营销——帮助品牌重焕生机以打透核心圈层为切入口以打造社交口碑为重点以品效合一、长效运营为手段以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购案例分析：从锚定到复购四、IMC整合营销传播核心流程与节点——天龙八步确定目标受众用户定位消费喜好购买行为明确传播目标销售额知名度美誉度忠诚度触达率转化率制定品牌定位品牌金字塔案例：品牌金字塔讨论：公司品牌定位设计传播策略传播内容传播渠道传播方式制定整合计划时间表预算案例：某公司整合营销传播计划执行传播计划实施纠偏调整里程碑监控和评估数据收集分析效果监控综合评估持续改进培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务五、IMC整合营销传播组织配合与流程打通1、IMC整合营销传播组织部门建设与拉通机制市场部渠道营销部销售部（线上线下）拉通机制：工作计划+利益捆绑案例分析：百事可乐整合营销传播的部门协作2、IMC整合营销传播项目小组建设职能组长工作方式工作计划工作机制激励机制IMC整合营销传播核心流程与节点品牌定位业绩目标产品梳理媒体矩阵费用预算效果监控六、IMC整合营销传播落地——年度整合营销传播计划案例分析：某公司年度整合传播计划模板工具：年度整合传播计划模板流程：年度整合传播计划制定流程七、课程总结/工作任务布置课程总结培训后工作任务布置八、效果保障措施1、调研（线上/线下）：明确培训团队当前工作重点/难点，有重点落地辅导内容2、课程设计与2.0大纲确认3、授课与课后工作任务布置（各模块工作计划）4、课后工作任务审阅5、执行过程答疑

廖大宇 培训咨询

一、整合营销传播的背景与意义

整合营销传播是一种系统化的营销理念，旨在通过协调各类传播工具和渠道，以实现品牌传播的一致性和有效性。随着市场的不确定性和经济环境的变化，企业愈发需要整合资源，降低成本，提高效率。整合营销传播不仅有助于提升品牌知名度，还能推动业绩增长，实现更高的市场回报。

在这一背景下，企业需要重新审视自己的营销战略，确保各个部门之间的协同合作。市场研究部、市场部、销售部和渠道营销部必须紧密配合，共同制定整合营销计划，以应对日益复杂的市场挑战。通过有效的资源整合，企业能够更精准地触达目标消费群体，实现业绩导向的营销目标。

二、新整合营销传播的发展趋势

在新媒体时代，整合营销传播的趋势愈发明显。以下是当前整合营销传播的五大趋势：

• 媒体多样化：随着社交媒体的崛起，消费者获取信息的渠道变得更加多元，线上线下渠道的分化使得品牌传播面临新的挑战。
• 受众细分化：新一代消费者的生活方式和消费习惯各异，品牌需要根据不同受众的需求进行细分，制定个性化的营销策略。
• 内容营销的重要性：优秀的营销内容是吸引消费者的关键，企业需要通过创意内容提升品牌的吸引力与影响力。
• 数据驱动决策：大数据的应用使得企业能够更精准地分析市场趋势和消费者行为，从而优化营销策略。
• 全域营销的兴起：打破传统的营销界限，实施全域营销策略，帮助品牌在各个触点与消费者建立联系，提升品牌忠诚度。

三、新媒体矩阵的构建

新媒体矩阵是整合营销传播的重要组成部分，包含了付费媒体、自有媒体和赚得媒体三个主要类型。通过合理构建媒体矩阵，企业能够实现多渠道的传播效果，提升品牌的市场影响力。

1. 付费媒体（Pay Media）

付费媒体是指企业通过支付费用进行广告投放的渠道，包括传统广告（如电视广告、户外广告）和数字营销（如搜索引擎广告、信息流广告、短视频广告等）。付费媒体的优势在于其能够迅速提升品牌曝光度，吸引目标受众的关注。

2. 自有媒体（Owned Media）

自有媒体是企业自主控制的传播渠道，如官方网站、官方APP、社交媒体账号等。这些媒体能够有效传递品牌信息，增强与消费者的互动。自有媒体的优势在于可以自由发布内容，建立品牌形象。

3. 赚得媒体（Earned Media）

赚得媒体是指企业通过公关活动、用户生成内容（UGC）等方式获得的媒体曝光。这种媒体形态的传播效果通常更具可信度，因为消费者更倾向于相信他人的推荐和评价。企业需要通过有效的公关和社交活动来激发用户的分享和讨论，从而实现品牌的自发传播。

四、有效传播的原则

在新媒体环境下，企业进行有效传播需要遵循以下几个原则：

• 线上线下融合：打破传统营销的界限，结合线上和线下资源，实现全渠道的传播效果。
• 受众细分化：根据目标受众的特征，制定个性化的营销内容，增强传播的针对性。
• 数据透明化：通过数据分析监测传播效果，及时调整营销策略，确保资源的有效利用。
• 全过程闭环：建立从品牌传播到销售转化的闭环，通过不断优化提高营销效果。

五、IMC整合营销传播的核心流程

IMC整合营销传播的核心流程被称为“天龙八步”，包括以下几个关键环节：

• 确定目标受众：深入分析目标消费者的消费行为、兴趣爱好和生活方式。
• 明确传播目标：设定品牌知名度、美誉度、忠诚度等具体目标。
• 制定品牌定位：通过品牌金字塔建立清晰的品牌定位，明确品牌的核心价值。
• 传播策略制定：基于目标受众和品牌定位，制定相应的传播策略和内容。
• 选择传播渠道：根据目标受众的媒体接触习惯，选择合适的传播渠道。
• 执行传播计划：按照既定的时间表和预算进行传播活动的实施。
• 监测与评估：通过数据收集与分析，监测传播效果并进行评估。
• 持续改进：根据评估结果，持续优化传播策略，确保营销计划的有效性。

六、IMC在组织中的实施与协同

成功的整合营销传播不仅依赖于有效的策略设计，还需要各部门之间的紧密协作。在企业内部，市场部、渠道营销部、销售部等各个部门之间需要建立有效的沟通机制，确保信息共享与资源整合。通过定期的会议和工作计划，拉通各个部门的利益，确保整合营销的顺利实施。

此外，企业可以建立专门的项目小组，明确职能组长的工作方式、工作计划与激励机制，从而推动整合营销的有效落地。通过这样的组织配合，企业能够更快速地响应市场变化，提升整合营销的执行力。

七、年度整合营销传播计划的制定

为了确保整合营销传播的有效实施，企业需要制定年度整合营销传播计划。该计划应包括市场分析、目标设定、预算安排、传播策略、执行时间表和效果监测等内容。通过这样的系统规划，企业能够明确各项工作的重点和进度，确保整合营销传播的顺利进行。

八、总结与展望

新媒体矩阵的构建与整合营销传播的实施是现代企业提升市场竞争力的重要途径。在快速变化的市场环境中，企业需要不断调整自己的营销策略，适应消费者的需求变化。通过合理运用新媒体矩阵，企业可以实现多渠道的品牌传播，提升消费者的品牌认知与忠诚度。

未来，随着技术的不断进步和消费者行为的持续变化，整合营销传播将会面临更多的机遇与挑战。企业需要积极探索新的传播方式与渠道，持续优化整合营销策略，以实现更高的市场回报和品牌价值。

综上所述，新媒体矩阵不仅是整合营销传播的工具，更是企业在新媒体时代中实现有效沟通与市场拓展的战略选择。希望通过本文的探讨，能够为企业提供有价值的思考与实践指导。