零售商需求分析：精准把握市场趋势与消费者心理

零售商需求分析：深度分销覆盖策略的关键

在当今竞争激烈的市场环境中，零售商的需求分析成为了企业成功的关键要素之一。深度分销的概念逐渐浮出水面，尤其在品牌商与零售商之间的利益博弈中，如何制定有效的分销覆盖策略显得尤为重要。本文将从深度分销覆盖的概述、ROI模型、10P策略、操作基础及误区分析等多个方面进行深入探讨，帮助企业更好地理解零售商的需求，进而优化其分销策略。

廖大宇：《分销模式创新—深度分销与生意提升》

【课程背景】您是否正在为做深度分销覆盖而发愁？您是否遇到门店不愿意接受我们产品？深度分销在当今市场竞争越来越激烈的情况下，突显其必然性；然而，在市场中，存在各种利益群体，大家都在互相博弈且竞争着，对与品牌来说，如何制定恰当深度分销覆盖策略就尤为重要。【课程收益】掌握经销商赢利的ROI模型掌握深度分销覆盖的10P策略掌握深度分销覆盖的EMG三阶段【课程特色】从深度分销的机遇与挑战到操作基础进行全方位解读从大量的咨询项目中提炼出深度分销覆盖管理的精髓，理论知识与实战案例紧密结合【课程对象】销售总监、销售经理、销售主管【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】本课程详细介绍深度分销覆盖的策略，从深度分销覆盖的机会与挑战，再到经销商的ROI模型，重点解读覆盖门店给经销商带来的利益，然后深入到如何制定针对经销商、零售商和购物者的10P策略，最后探讨如何让门店店主接受我们；从生意结果到竞争策略再到操作基础，帮助企业制定行之有效的深度分销覆盖策略。【课程大纲】一、深度分销覆盖之概述   1、什么是深度分销覆盖？2、为什么要做深度分销覆盖？3、深度分销覆盖机会市场发展趋势精准营销对生意结果的分子定律案例：百事可乐的深度分销渠道帝国4、深度分销覆盖风险企业生意环境在恶化，怎么办？案例研讨：一次失败的分销覆盖运动深度分销覆盖过程上的利益链条5、深度分销覆盖的基本适用条款讨论：深度分销覆盖有哪些KSF（关键成功因素）二、深度分销覆盖之ROI     讨论：做深度分销覆盖，到底赚钱吗？1、经销商的ROI赢利模式练习：宏达要不要继续做甜美？投资回报率ROI公式案例：某经销商的ROI讨论：操作中小型超市或母婴用品店如何影响经销商的ROI不同门店对ROI的影响案例：某企业乡镇开发项目投入产出分析2、投入期与回报期案例计算：经销商何时开始盈利三、深度分销覆盖之10P策略   1、明确覆盖目标练习：明确覆盖目标2、10P策略经销商零售商购物者3、Place中国市场的多层级、多元化、多样化不同级别市场不同类型渠道特征渠道类型和渠道角色不同类型门店选择门店考虑因素4、Product选择适销产品考虑因素案例：娃哈哈如何操作深度分销练习：选择适销产品练习：10P策略      四、深度分销覆盖之操作基础   案例：联想电脑成功下乡1、EMG三阶段操作方法2、所需要的各种资源讨论：分销覆盖过程中，如何说服店主与我们合作呢？3、如何进行销售卖入4、理解零售商的需求思考：我们可以给门店带来哪些利益点，帮助我们进行覆盖卖入？练习：角色扮演5大系统实战问题研讨 五、深度分销误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司深度分销误区难点以及克服的策略工具总结六、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定深度分销以及生意提升计划

廖大宇 培训咨询

深度分销覆盖之概述

深度分销覆盖是指品牌商通过多层级的渠道，将产品更有效地推向终端消费者的一种策略。它不仅仅是简单的产品分发，更是对市场需求、消费者行为及零售商需求的深刻洞察。

• 深度分销覆盖的必要性：随着市场竞争的加剧，品牌商必须通过深度分销来增强市场渗透率，提高产品的可见度和可得性。
• 市场发展趋势：消费者对产品的选择日益多样化，精准营销成为品牌提升销售的核心策略。案例如百事可乐通过深度分销构建的渠道帝国，展示了如何有效满足消费者的需求。
• 风险管理：在深度分销过程中，企业需要面对生意环境的多变性。通过案例研讨，了解一次失败的分销覆盖运动背后的原因，可以为后续策略提供借鉴。

零售商的需求与品牌商的策略

零售商的需求主要集中在以下几个方面：

• 产品的可得性：零售商希望所经营的产品能够在合理的时间内得到补货，以确保货架的充足和商品的及时更新。
• 利润空间：零售商关注的是产品的毛利率和销售额，因此品牌商在制定价格时需要考虑零售商的利润需求。
• 营销支持：零售商希望品牌商能提供相应的促销活动、广告支持等，帮助他们提升销售。

深度分销覆盖之ROI

ROI（投资回报率）模型是分析深度分销策略有效性的核心工具。了解经销商的ROI赢利模式，能够帮助品牌商更好地与零售商合作。

• ROI的计算：通过案例分析，品牌商可以学习如何计算不同门店的ROI，评估投资的有效性。
• 投入期与回报期：品牌商需明确在不同阶段的投资回报预期，确保资源的合理配置。
• 小型零售商的影响：分析小型超市或母婴用品店的ROI，帮助品牌商理解不同类型零售商的需求。

深度分销覆盖之10P策略

10P策略是为实现深度分销覆盖而设计的重要工具，涉及到品牌商、零售商和购物者三个层面。

• 覆盖目标的明确：品牌商需要首先确定其目标市场和覆盖目标，这将直接影响后续的策略制定。
• 渠道选择：根据中国市场的多层级和多样化特征，品牌商需选择合适的渠道类型和门店。
• 适销产品的选择：确保所选产品符合目标市场的需求，提升销售的可能性。通过对娃哈哈成功案例的分析，品牌商可以更好地理解产品选择的重要性。

深度分销覆盖之操作基础

在实施深度分销覆盖时，有效的操作基础是成功的关键。EMG三阶段操作方法提供了系统化的实施框架。

• 资源配置：品牌商需要评估所需的各种资源，包括人力、财力和物力，以确保分销策略的顺利实施。
• 销售卖入技巧：如何说服零售商与品牌商合作是一个重要课题，理解零售商的需求，提供他们所需的利益点，将有助于达成合作。
• 角色扮演练习：通过模拟销售场景，帮助销售人员更好地理解如何与零售商沟通与谈判。

深度分销的误区与难点

在进行深度分销覆盖的过程中，企业往往会遇到一些误区和难点，了解并克服这些问题对于成功实施策略至关重要。

• 误区分析：很多品牌商在执行深度分销时，可能会过于关注产品的数量而忽视了质量，导致市场饱和和资源浪费。
• 难点识别：识别出深度分销过程中常见的难点，如零售商的抵触心理、市场竞争的加剧等，将有助于品牌商提前制定应对措施。
• 工具总结：有效的工具和方法论能够帮助品牌商在深度分销覆盖中更好地进行资源配置和策略实施。

课程总结与实践的必要性

通过上述内容的分析，我们可以看到，零售商需求分析在深度分销覆盖策略中占据着核心地位。品牌商只有深入理解零售商的需求，才能制定出切实有效的分销策略。课程的学习不仅提供了理论基础，还强调了实践的重要性，鼓励学员在实际工作中灵活运用所学知识。

在快速变化的市场环境中，适应并满足零售商的需求，将有助于品牌商在深度分销的竞争中脱颖而出。通过不断的学习和实践，销售总监、销售经理及销售主管们能够更好地推动企业的销售增长，实现双赢的局面。

结论

零售商的需求分析不仅是深度分销覆盖策略的重要组成部分，也是品牌商与零售商建立良好关系的基础。通过深入的需求分析，品牌商能够更有效地满足零售商的期望，实现市场的成功渗透。未来，随着市场的进一步发展，品牌商需要不断优化自身的分销策略，以应对日益复杂的市场环境。