年度推广策略：提升业绩的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，企业的年度推广策略不仅是销售增长的推动力，更是品牌建设的重要组成部分。然而，许多公司在这一方面面临着诸多挑战，如缺乏优秀的操盘手、营销策略不明确、团队执行力不足等。本文将结合培训课程内容，深入探讨如何制定有效的年度推广策略，以期实现业绩的突破和品牌的提升。
【课程背景】公司缺乏优秀的操盘手以及后备操盘手，导致业绩无法突破系统客户多，缺乏标杆大客户，导致成本高，但是业绩一直无法突破客户开发/客户管理，缺乏标准SOP/工具和模板市场推广费用用了，没有效果团队人均产出低，操盘手不懂如何管理团队销售计划每月做，效果差，缺乏科学的模板和内容设计销售会议每月开，但是业绩没有改善，执行力没有提升，缺乏科学的设计区域操盘手五力模型【课程收益】挖掘到生意增长机会点掌握市场规划，销售模式设计的方法/流程，以及落地方案掌握开发经销商/经销商生意提升的核心流程/方法/工具，以及落地方案掌握开发终端/终端生意提升的核心流程/方法/工具，以及落地方案掌握团队管理的核心流程/方法/工具，以及落地方案掌握市场推广核心流程/方法/工具，以及落地方案掌握月度销售计划的模板/案例/流程掌握经营分析会的内容与流程【课程特色】方法论来自全球500强的成功营销实践采取工作坊+实地辅导方式，产出就可以用内容设计来自大量成功的咨询项目的提炼达能、喜盈盈、超威集团、李锦记、均瑶集团等企业导入并取得业绩改善和提升训战营内容以及产出序号模块内容辅导形式时间（天）1模块1辅导内容：《经销商开发与生意提升》产出：《各区域经销商开发与生意提升方案》《各区域标杆经销商打造方案》工作坊22模块2辅导内容：《终端开发与生意提升》产出：《各区域终端开发与生意提升方案》工作坊23模块3《决胜推广——年度推广策略与推广活动规划》产出：《年度推广策略与推广活动规划方案》工作坊24模块4《决胜团队——打造高绩效的营销团队》产出：《年度团队发展计划》工作坊25模块6辅导内容：《月度销售计划》/《月度经营分析会》产出：《各区域月度销售计划》/《月度经营分析会流程》工作坊67模块7辅导内容：市场实地辅导产出：《辅导落地总结以及提升方案》市场实地辅导6【课程时长】6个月【课程对象】销售总监、大区经理、销售经理、销售主管【课程大纲】模块一、《经销商开发与生意提升》大纲一、开发经销商 1、小竞赛：生活中的开发题2、您联想到了什么3、经销商开发的要点4、厂商开发经销商的五个关键要素合作关系营运资金客户网络业务资源代理品牌5、对照：经销商开发厂商的五个关键要素产品特点品牌影响公司实力操作方式渠道策略6、经销商开发的基本原则主动开发原则优势互补原则目标一致原则发展潜力原则宁缺勿滥原则7、经销商开发流程市场规划经销商画像经销商开发案例：某公司经销商画像案例：某公司市场规划与经销商布局 练习：经销商画像二、经销商日常管理 1、经销商日常管理包括内容2、经销商日常管理模型3、经销商联合生意计划案例：经销商联合生意案例练习：经销商联合生意计划 三、高效激励经销商1、经销商三大需求生存竞争发展2、激励经销商的方法——生存激励授权激励：明确授权区域/品牌/产品/渠道；保护经销商权益价格激励：管控价格，避免价格混乱和窜货；不断建立经销商信心目标激励：目标达成奖励，返利/折扣等市场资源激励：促销政策，促销资源，市场培训，人员支持等感情激励：高层拜访、参观工厂、经销商会议3、激励经销商的方法——竞争激励经销商销售PK独家授权标杆经销商帮助经销商建立竞争力市场分析与区域突破4、激励经销商的方法——发展激励特殊待遇股权激励经销商委员会区域拓展支持案例：某公司激励经销商政策四、评估经销商1、经销商评估的核心：ROI分析2、经销商业务评估报告：经销商ROI报告3、经销商业务评估报告：核心评估指标4、经销商评估的类型新市场上评估经销商旧市场上评估经销商定期评估经销商的作用合格经销商继续留用不合格经销商淘汰工具：经销商生意计分卡案例：经销商评估 五、标杆经销商打造1、标杆经销商概念和标准2、标杆经销商打造5步骤经销商分类生意增长机会分析联合生意计划制定计划执行与达标标杆经销商全国复制案例：某公司标杆经销商执行手册练习：标杆经销商打造 六、经销商开发误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司经销商开发误区难点以及克服的策略工具总结七、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定经销商开发与标杆经销商打造计划模块二、《终端开发与生意提升》大纲一、决胜终端——洞察终端，把握先机1、什么是终端城市——面终端——线客户——点终端是阵地：产品－终端－消费者的关联桥梁2、中国快速消费品终端发展趋势与机会宽度趋势长度趋势深度趋势运作趋势终端发展趋势带来的机会终端发展趋势带来的挑战4、终端生意提升两个维度水平——深度覆盖更多终端垂直——终端门店生意提升5、终端深度覆盖与生意提升——五步骤渠道定义市场规划：面/线/点终端开发五步骤终端生意提升五步骤终端评估与优化二、终端深度覆盖与生意提升——终端定义案例：某公司终端定义工具：终端定义表研讨：亲亲终端定义三、终端深度覆盖与生意提升——市场规划1、城市分类重点潜力优势一般城市分类工具2、城市布局大本营制高点放射线采蘑菇案例：某公司城市布局城市布局工具3、终端分类重点潜力优势一般终端分类工具案例：某公司终端分类4、终端分类重点潜力优势一般终端分类工具案例：某公司终端分类四、终端深度覆盖与生意提升——终端开发1、终端客户需求分析2、终端客户开发方案产品搭配终端价格搭配终端市场推广活动搭配终端经销商团队搭配终端工具：终端客户开发方案工具练习：终端客户开发方案制定3、终端开发五步骤信息收集挖掘需求与机会分析呈现合作方案处理异议订单与回款现场演练：终端开发现场演练五、终端深度覆盖与生意提升——终端生意提升1、终端生意提升基础——终端生意原理思考：一个门店生意是由哪些指标构成的？终端生意提升原理终端生意=客流量X拦截率X成交率X客单价2、门店生意四指标客流量、拦截率、成交率、客单价3、影响门店生意八要素：八要素对门店四指标的影响各要素标准与原理分销标准及原理价格标准及原理库存标准及原理位置标准及原理陈列标准及原理助销标准及原理促销标准及原理促销员标准及原理练习：寻找终端生意机会点3、终端生意提升五步骤选客户找机会定计划抓执行盯产出强复制案例：某公司终端生意提升案例六、终端深度覆盖与生意提升——终端评估与优化1、终端生意定期评估2、终端生意机会与挑战分析3、终端优化七、学习执行落地——终端月度经营计划&月度经营分析会1、终端月度经营计划作用内容模板案例：某公司终端月度经营计划2、终端月度经营分析会作用流程模板案例：某公司终端月度经营分析会八、终端深度覆盖与生意提升误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司终端深度覆盖与生意提升误区难点以及克服的策略工具总结九、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定终端深度覆盖与生意提升计划模块三《决胜推广——年度推广策略与推广活动规划》课程逻辑一、品牌管理的战略性思维能力1、年度/季度推广方案的性质和特点2、品牌管理的关键控制指标品牌资产整合营销传播深度金字塔的应用推广方案的ROI3、战略性思维模式OGSM和ROGSOPBM战略性思维的基础OGSM做正确的事ROGSOPBM用正确的方法做正确的事 二、制定计划第一步：市场分析－发现机会和问题 1、调研的渠道和用途2、定量分析销售数据分析：555分析模型市场份额数据分析消费者U&A调研结果分析竞争对手分析3、定性分析系统性思维综合运用定量和定性分析 三、制定计划第二步：策略制定－选择关键机会与问题 1、ROGSOPBM策略思维模型2、分析－决策3、Objective （目的）波特竞争战略4、Goal（目标）关键生意驱动要素5、Strategies（策略）SWOT 分析利用SWOT分析制定策略提升业绩的常用市场策略6、小结：OGSM做正确的事 四、制定计划第三步：计划编制－把握关键机会与问题 1、为什么推广方案没有取得预期效果？Organization（组织）Plan（计划）Budget（预算）Measures（衡量指标）2、几种常用品牌推广方案的编制要点&工具&模板要点工具模板3、如何平衡计划的前瞻性和实际的多变性4、计划编制之后做什么？TIPS：计划成功的要素 五、推广方案的实践总结与精进 1、从战争中学习战争－从抗争救灾中总结出的35条经验2、丰田的TPS力量3、从营销中学习营销4、总结与精进回顾您的结果总结您的过程精进您的方案 六、年度推广策略与推广活动规划误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司市场推广误区难点以及克服的策略工具总结七、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定年度推广策略与推广活动规划模块四《决胜团队——打造高绩效的营销团队》课程逻辑一、团队业绩目标与重点工作梳理1、2024年业绩目标梳理2、2024年重点工作梳理二、专业战斗力 1、有战斗力的团队VS无战斗力的团队案例：韩国国足VS中国国足2、有无专业战斗力的绩效差异案例：甲午海战3、专业战斗力团队的构成元素军官战术+士兵+武器4、5E5M5CTM打造方法论团队战斗力单兵战斗力5、精准营销5E5M5CTM打造方法论三、5E－打造单兵 1、案例研讨：这几个人该怎么办练习：集思广益－亲和图2、5E－识人：洞悉人性不同人的类型和作用精品、普品、废品、毒品人品的6个维度价值观、性格、动机、情绪、言语、行为案例：曾国藩的识人之术ips：听其言观其行练习：MBTI性格测试3、5E－选人：岗人匹配能力VS意愿用人需求VS个人需求岗位胜任能力模型案例：F公司岗位胜任能力考量维度应聘者动机和ROI需求选人匹配工具与技巧练习：搭建下属的岗位胜任能力模型工具：销售代表岗位胜任能力评估4、5E－用人：知人善任岗－事－人用人要评先建体系后下结论5、5E－育人：授人以渔为什么要授人以渔人的能力获得原理善用721来授人以渔6、5E－留人：给人希望员工流失经验规律一线人员流失原因分析辞人注意事项案例：北漂的心声员工的工作动机留人方法待遇留人发展留人激励留人感情留人四、5Ｍ－打造高绩效团队 1、案例研讨：刚？柔？宽？严？2、5M－士气管理练习：设身处地－房间地图12种常用激励方式案例：五一关怀行动激励Tips3、5M－目标管理建立共同的目标案例：师徒四人西天取经4、5M－计划管理制定清晰的计划目标导向分工明确共同参与定期回顾工具：一盘棋计划5、5M－执行管理持续跟进过程管理工具：看板管理工具6、5M－奖惩管理及时惩罚：热炉原理案例：李鸿章治军五、5C－打造文化 1、案例：好像不太和谐2、打造团队文化案例：战马－向马政委致敬练习：勇往直前－电梯演讲练习：描绘蓝图－隐喻愿景图六、打造营销团队误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司打造营销团队误区难点以及克服的策略工具总结七、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定营销团队打造计划模块五、《月度销售计划》/《经营分析会》大纲一、销售部月度经营计划1、作用2、内容3、模板案例分析：某公司销售部月度经营计划作业：制定各区域月度销售计划二、经营分析会1、作用2、流程3、模板案例分析：某公司经营分析会作业：制定经营分析会管理制度
一、课程背景与市场现状
随着市场竞争的加剧，很多企业发现自己的销售增长陷入了瓶颈。这主要表现在以下几个方面：
- 缺乏优秀的操盘手和后备人才，导致业绩无法持续突破；
- 客户开发和管理缺乏标准化的流程和工具，造成资源浪费；
- 市场推广费用投入大，但实际效果却不尽如人意；
- 团队执行力低下，缺乏科学的销售计划和会议设计。
因此，企业需要通过系统的培训和有效的策略制定，提升团队的整体素质与市场开拓能力，进而实现业绩的提升。
二、课程收益与年度推广策略的制定
通过系统的培训，企业可以实现以下收益：
- 挖掘生意增长的机会点，明确市场规划；
- 掌握销售模式设计的方法和流程，确保推广策略的有效落实；
- 掌握开发经销商及终端的核心流程和工具，从而提高业务效率；
- 建立科学的团队管理流程，提升团队的执行力；
- 制定月度销售计划和经营分析会流程，确保目标的达成。
这些收益为企业制定年度推广策略提供了基础，帮助企业在市场竞争中找到定位。
三、品牌管理的战略性思维能力
年度推广策略的制定需要战略性的思维能力，企业必须明确以下几个方面：
- 年度/季度推广方案的性质和特点：推广方案不仅是销售工具，更是品牌传播的重要载体。企业需要清晰定义每个推广活动的目标、受众及预期效果。
- 品牌管理的关键控制指标：如品牌资产、整合营销传播的深度等，这些指标帮助企业衡量推广活动的成效。
- 战略性思维模式OGSM和ROGSOPBM：OGSM（Objectives, Goals, Strategies, Measures）和ROGSOPBM（Results, Objectives, Goals, Strategies, Operations, Plans, Budget, Measures）是制定有效推广策略的框架，帮助企业从全局视角出发，制定清晰的市场推广计划。
四、市场分析：发现机会与问题
有效的市场分析是制定年度推广策略的第一步，企业应采取定量和定性分析相结合的方法：
- 调研渠道和用途：通过行业报告、市场调研、消费者访谈等多种方式，获取市场的真实数据。
- 定量分析：利用销售数据分析市场份额、竞争对手的表现等，识别潜在的市场机会。
- 定性分析：通过访谈与观察，了解消费者的需求和行为，挖掘市场中的痛点。
这种系统的分析方式将有助于企业更好地把握市场动态，从而制定出切实可行的推广策略。
五、策略制定：选择关键机会与问题
在完成市场分析后，企业需要选择关键机会与问题进行策略制定。此过程可以借助ROGSOPBM策略思维模型：
- Objective（目的）：明确推广活动的核心目的，如提高品牌知名度、增加市场份额等。
- Goal（目标）：设定量化的目标，确保可评估推广活动的成效。
- Strategies（策略）：运用SWOT分析，明确优势、劣势、机会与威胁，为推广活动制定相应的策略。
通过这样的策略制定过程，企业可以确保每一项推广活动都与整体战略目标相一致，最大化资源利用率。
六、计划编制：把握关键机会与问题
在策略确定后，企业需要进行详细的计划编制，此阶段包括以下几个要素：
- Organization（组织）：明确责任分工，确保每个团队成员都能为推广活动贡献力量。
- Plan（计划）：制定详细的实施步骤和时间节点，确保推广活动的顺利进行。
- Budget（预算）：合理配置资源，确保推广活动在预算范围内有效实施。
- Measures（衡量指标）：设定评估标准，确保推广活动效果的可量化。
这样的计划编制将为企业的年度推广策略提供清晰的执行框架。
七、推广方案的实践总结与精进
在推广活动实施过程中，企业应不断进行总结与精进：
- 从实践中学习：通过对每次推广活动的评估，识别成功与不足之处，并进行调整。
- 借鉴成功经验：参考行业内其他成功案例，学习其成功的推广策略和方法。
- 持续优化推广方案：根据市场变化和消费者反馈，及时调整推广策略，确保其始终有效。
八、团队管理与执行力提升
有效的年度推广策略不仅仅依赖于策略本身，更需要一支高效的团队来执行。企业需关注以下方面以提升团队的执行力：
- 明确团队目标：确保每位团队成员都了解年度推广策略的目标与方向，增强团队的凝聚力。
- 建立激励机制：通过合理的奖励机制，激励团队成员积极参与推广活动。
- 定期回顾与调整：通过定期的会议与分析，及时发现问题并进行调整，确保团队始终保持高效运作。
九、总结与展望
年度推广策略的制定与实施是一个系统的过程，涉及市场分析、策略制定、计划编制和团队管理等多个环节。只有通过科学的方式，结合企业自身的实际情况，才能制定出切实可行的年度推广策略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
展望未来，企业应继续关注市场变化，灵活调整推广策略，同时加强团队的培训与管理，确保每一次推广活动都能实现预期的效果。通过不断的学习与创新，企业将能够在市场中取得更大的成功。
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