廖大宇：《打造区域冠军—区域操盘手能力提升》训战营

【课程背景】

• 公司缺乏优秀的操盘手以及后备操盘手，导致业绩无法突破
• 系统客户多，缺乏标杆大客户，导致成本高，但是业绩一直无法突破
• 客户开发/客户管理，缺乏标准SOP/工具和模板
• 市场推广费用用了，没有效果
• 团队人均产出低，操盘手不懂如何管理团队
• 销售计划每月做，效果差，缺乏科学的模板和内容设计
• 销售会议每月开，但是业绩没有改善，执行力没有提升，缺乏科学的设计

区域操盘手五力模型

【课程收益】

• 挖掘到生意增长机会点
• 掌握市场规划，销售模式设计的方法/流程，以及落地方案
• 掌握开发经销商/经销商生意提升的核心流程/方法/工具，以及落地方案
• 掌握开发终端/终端生意提升的核心流程/方法/工具，以及落地方案
• 掌握团队管理的核心流程/方法/工具，以及落地方案
• 掌握市场推广核心流程/方法/工具，以及落地方案
• 掌握月度销售计划的模板/案例/流程
• 掌握经营分析会的内容与流程

【课程特色】

• 方法论来自全球500强的成功营销实践
• 采取工作坊+实地辅导方式，产出就可以用
• 内容设计来自大量成功的咨询项目的提炼
• 达能、喜盈盈、超威集团、李锦记、均瑶集团等企业导入并取得业绩改善和提升

训战营内容以及产出

【课程时长】

6个月

【课程对象】

销售总监、大区经理、销售经理、销售主管

【课程大纲】

模块一、《经销商开发与生意提升》大纲

一、开发经销商    

1、小竞赛：生活中的开发题

2、您联想到了什么

3、经销商开发的要点

4、厂商开发经销商的五个关键要素

• 合作关系
• 营运资金
• 客户网络
• 业务资源
• 代理品牌

5、对照：经销商开发厂商的五个关键要素

• 产品特点
• 品牌影响
• 公司实力
• 操作方式
• 渠道策略

6、经销商开发的基本原则

• 主动开发原则
• 优势互补原则
• 目标一致原则
• 发展潜力原则
• 宁缺勿滥原则

7、经销商开发流程

• 市场规划
• 经销商画像
• 经销商开发

案例：某公司经销商画像

案例：某公司市场规划与经销商布局         

练习：经销商画像

二、经销商日常管理   

1、经销商日常管理包括内容

2、经销商日常管理模型

3、经销商联合生意计划

案例：经销商联合生意案例

练习：经销商联合生意计划         

三、高效激励经销商

1、经销商三大需求

• 生存
• 竞争
• 发展

2、激励经销商的方法——生存激励

• 授权激励：明确授权区域/品牌/产品/渠道；保护经销商权益
• 价格激励：管控价格，避免价格混乱和窜货；不断建立经销商信心
• 目标激励：目标达成奖励，返利/折扣等
• 市场资源激励：促销政策，促销资源，市场培训，人员支持等
• 感情激励：高层拜访、参观工厂、经销商会议

3、激励经销商的方法——竞争激励

• 经销商销售PK
• 独家授权
• 标杆经销商
• 帮助经销商建立竞争力
• 市场分析与区域突破

4、激励经销商的方法——发展激励

• 特殊待遇
• 股权激励
• 经销商委员会
• 区域拓展支持

案例：某公司激励经销商政策

四、评估经销商

1、经销商评估的核心：ROI分析

2、经销商业务评估报告：经销商ROI报告

3、经销商业务评估报告：核心评估指标

4、经销商评估的类型

• 新市场上评估经销商
• 旧市场上评估经销商
• 定期评估经销商的作用
• 合格经销商继续留用
• 不合格经销商淘汰

工具：经销商生意计分卡

案例：经销商评估         

五、标杆经销商打造

1、标杆经销商概念和标准

2、标杆经销商打造5步骤

• 经销商分类
• 生意增长机会分析
• 联合生意计划制定
• 计划执行与达标
• 标杆经销商全国复制

案例：某公司标杆经销商执行手册

练习：标杆经销商打造         

六、经销商开发误区&难点&工具总结

1、误区

案例：某公司经销商开发误区

1. 难点以及克服的策略
2. 工具总结

七、课程总结与课后工作任务布置

1. 课程总结
2. 课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定经销商开发与标杆经销商打造计划

模块二、《终端开发与生意提升》大纲

一、决胜终端——洞察终端，把握先机

1、什么是终端

• 城市——面
• 终端——线
• 客户——点
• 终端是阵地：产品－终端－消费者的关联桥梁

2、中国快速消费品终端发展趋势与机会

• 宽度趋势
• 长度趋势
• 深度趋势
• 运作趋势
• 终端发展趋势带来的机会
• 终端发展趋势带来的挑战

4、终端生意提升两个维度

• 水平——深度覆盖更多终端
• 垂直——终端门店生意提升

5、终端深度覆盖与生意提升——五步骤

• 渠道定义
• 市场规划：面/线/点
• 终端开发五步骤
• 终端生意提升五步骤
• 终端评估与优化

二、终端深度覆盖与生意提升——终端定义

案例：某公司终端定义

工具：终端定义表

研讨：亲亲终端定义

三、终端深度覆盖与生意提升——市场规划

1、城市分类

• 重点
• 潜力
• 优势
• 一般
• 城市分类工具

2、城市布局

• 大本营
• 制高点
• 放射线
• 采蘑菇
• 案例：某公司城市布局
• 城市布局工具

3、终端分类

• 重点
• 潜力
• 优势
• 一般
• 终端分类工具
• 案例：某公司终端分类

4、终端分类

• 重点
• 潜力
• 优势
• 一般
• 终端分类工具
• 案例：某公司终端分类

四、终端深度覆盖与生意提升——终端开发

1、终端客户需求分析

2、终端客户开发方案

• 产品搭配终端
• 价格搭配终端
• 市场推广活动搭配终端
• 经销商团队搭配终端

工具：终端客户开发方案工具

练习：终端客户开发方案制定

3、终端开发五步骤

• 信息收集
• 挖掘需求与机会分析
• 呈现合作方案
• 处理异议
• 订单与回款

现场演练：终端开发现场演练

五、终端深度覆盖与生意提升——终端生意提升

1、终端生意提升基础——终端生意原理

思考：一个门店生意是由哪些指标构成的？

• 终端生意提升原理
• 终端生意=客流量X拦截率X成交率X客单价

2、门店生意四指标

• 客流量、拦截率、成交率、客单价

3、影响门店生意八要素：八要素对门店四指标的影响

• 各要素标准与原理
• 分销标准及原理
• 价格标准及原理
• 库存标准及原理
• 位置标准及原理
• 陈列标准及原理
• 助销标准及原理
• 促销标准及原理
• 促销员标准及原理

练习：寻找终端生意机会点

3、终端生意提升五步骤

• 选客户
• 找机会
• 定计划
• 抓执行盯产出
• 强复制

案例：某公司终端生意提升案例

六、终端深度覆盖与生意提升——终端评估与优化

1、终端生意定期评估

2、终端生意机会与挑战分析

3、终端优化

七、学习执行落地——终端月度经营计划&月度经营分析会

1、终端月度经营计划

• 作用
• 内容
• 模板
• 案例：某公司终端月度经营计划

2、终端月度经营分析会

• 作用
• 流程
• 模板
• 案例：某公司终端月度经营分析会

八、终端深度覆盖与生意提升误区&难点&工具总结

1、误区

案例：某公司终端深度覆盖与生意提升误区

1. 难点以及克服的策略
2. 工具总结

九、课程总结与课后工作任务布置

1. 课程总结
2. 课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定终端深度覆盖与生意提升计划

模块三《决胜推广——年度推广策略与推广活动规划》

课程逻辑

一、品牌管理的战略性思维能力

1、年度/季度推广方案的性质和特点

2、品牌管理的关键控制指标

• 品牌资产
• 整合营销传播
• 深度金字塔的应用
• 推广方案的ROI

3、战略性思维模式OGSM和ROGSOPBM

• 战略性思维的基础
• OGSM做正确的事
• ROGSOPBM用正确的方法做正确的事         

二、制定计划第一步：市场分析－发现机会和问题        

1、调研的渠道和用途

2、定量分析

• 销售数据分析：555分析模型
• 市场份额数据分析
• 消费者U&A调研结果分析
• 竞争对手分析

3、定性分析

• 系统性思维
• 综合运用定量和定性分析     

三、制定计划第二步：策略制定－选择关键机会与问题 

1、ROGSOPBM策略思维模型

2、分析－决策

3、Objective （目的）

• 波特竞争战略

4、Goal（目标）

• 关键生意驱动要素

5、Strategies（策略）

• SWOT 分析
• 利用SWOT分析制定策略
• 提升业绩的常用市场策略

6、小结：OGSM做正确的事        

四、制定计划第三步：计划编制－把握关键机会与问题        

1、为什么推广方案没有取得预期效果？

• Organization（组织）
• Plan（计划）
• Budget（预算）
• Measures（衡量指标）

2、几种常用品牌推广方案的编制要点&工具&模板

• 要点
• 工具
• 模板

3、如何平衡计划的前瞻性和实际的多变性

4、计划编制之后做什么？

TIPS：计划成功的要素 

五、推广方案的实践总结与精进        

1、从战争中学习战争－从抗争救灾中总结出的35条经验

2、丰田的TPS力量

3、从营销中学习营销

4、总结与精进

• 回顾您的结果
• 总结您的过程
• 精进您的方案         

六、年度推广策略与推广活动规划误区&难点&工具总结

1、误区

案例：某公司市场推广误区

1. 难点以及克服的策略
2. 工具总结

七、课程总结与课后工作任务布置

1. 课程总结
2. 课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定年度推广策略与推广活动规划

模块四《决胜团队——打造高绩效的营销团队》

课程逻辑

一、团队业绩目标与重点工作梳理

1、2024年业绩目标梳理

2、2024年重点工作梳理

二、专业战斗力    

1、有战斗力的团队VS无战斗力的团队

案例：韩国国足VS中国国足

2、有无专业战斗力的绩效差异

案例：甲午海战

3、专业战斗力团队的构成元素

• 军官
• 战术+士兵+武器

4、5E5M5CTM打造方法论团队战斗力

• 单兵战斗力

5、精准营销5E5M5CTM打造方法论

三、5E－打造单兵        

1、案例研讨：这几个人该怎么办

练习：集思广益－亲和图

2、5E－识人：洞悉人性

• 不同人的类型和作用

精品、普品、废品、毒品

• 人品的6个维度

价值观、性格、动机、情绪、言语、行为

案例：曾国藩的识人之术

• ips：听其言观其行

练习：MBTI性格测试

3、5E－选人：岗人匹配

• 能力VS意愿
• 用人需求VS个人需求
• 岗位胜任能力模型

案例：F公司岗位胜任能力考量维度

• 应聘者动机和ROI需求
• 选人匹配工具与技巧

练习：搭建下属的岗位胜任能力模型

工具：销售代表岗位胜任能力评估

4、5E－用人：知人善任

• 岗－事－人
• 用人要评

先建体系后下结论

5、5E－育人：授人以渔

• 为什么要授人以渔
• 人的能力获得原理
• 善用721来授人以渔

6、5E－留人：给人希望

• 员工流失经验规律

一线人员流失原因分析

• 辞人注意事项

案例：北漂的心声

• 员工的工作动机
• 留人方法
• 待遇留人
• 发展留人
• 激励留人
• 感情留人

四、5Ｍ－打造高绩效团队 

1、案例研讨：刚？柔？宽？严？

2、5M－士气管理

练习：设身处地－房间地图

• 12种常用激励方式

案例：五一关怀行动

• 激励Tips

3、5M－目标管理

• 建立共同的目标
• 案例：师徒四人西天取经

4、5M－计划管理

• 制定清晰的计划
• 目标导向
• 分工明确
• 共同参与
• 定期回顾

工具：一盘棋计划

5、5M－执行管理

• 持续跟进
• 过程管理
• 工具：看板管理工具

6、5M－奖惩管理

• 及时惩罚：热炉原理

案例：李鸿章治军

五、5C－打造文化                 

1、案例：好像不太和谐

2、打造团队文化

案例：战马－向马政委致敬

练习：勇往直前－电梯演讲

练习：描绘蓝图－隐喻愿景图

六、打造营销团队误区&难点&工具总结

1、误区

案例：某公司打造营销团队误区

1. 难点以及克服的策略
2. 工具总结

七、课程总结与课后工作任务布置

1. 课程总结
2. 课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定营销团队打造计划

模块五、《月度销售计划》/《经营分析会》大纲

一、销售部月度经营计划

1、作用

2、内容

3、模板

案例分析：某公司销售部月度经营计划

作业：制定各区域月度销售计划

二、经营分析会

1、作用

2、流程

3、模板

案例分析：某公司经营分析会

作业：制定经营分析会管理制度