会员管理：新商业环境下的重要策略
随着新商业模式的不断发展，会员管理的重要性愈加凸显。尤其在消费升级的背景下，如何通过科学的会员管理来引导顾客的重复消费，成为了众多零售企业面临的共同挑战。本文将结合培训课程的内容，深入探讨会员管理的策略与实践，帮助企业提升业绩，增强顾客粘性。
【课程背景】新商业与消费升级的核心，不仅仅是更多的消费，而是通过消费数据引导重复消费，让商业与情感的传递、人性的结合变得更加紧密，从而引导整个商业生态的升级。新零售时代顾客的购买行为发生了什么变化? 为何隔壁家进店的顾客比自己家的还少，生意额却比自己高？为何自己发的朋友圈没有顾客看？怎么做才能提高顾客邀约回店率？APP后台数据一大堆，究竟这些数据代表什么意思？本课程基于以上问题的解决，结合企业会员运营现状及会员现有福利设计，从引流开始一步一步引导店长通过“店铺分析罗盘”工具掌握诊断店铺短板的方法。从结果反向推导，找到突破店铺困境的策略和方法，提升店长会员管理能力。利用短视频工具，为会员分级并贴好标签，基于品牌自身特征设计会员生命周期维护动作，根据会员复购周间运营体系开展PDCA管理循环。设计线上邀约电路图及各种场景应对的话术模板（微信、电话、卖场现场），提高顾客邀约回店率，提升顾客体验，实现业绩持续稳定增长。【课程收益】理解会员管理的重要性，掌握“店铺分析罗盘”工具的使用方法，懂得通过数据分析问题找到解决方法的能力；掌握基于会员数据分拆设计的门店业绩达成方法，懂得目标制定，目标分解的关键工具的使用，具备任务管理控制能力；掌握会员管理三步走的运营策略，维护良好客情关系。懂得解读各类会员分析报告中的五项关键数据，基于会员生命周期所处的十个不同阶段采取有效的行动计划；掌握VIP到店后的现场服务标准和七个步骤，提升顾客体验满意度，从而提升销售业绩。【课程特色】干货，边学边练直接运用；科学，零售门店会员运营系统策略；实战，精细化的目标跟踪落地方法。【课程对象】销售经理、区域督导、店长、店员【课程时间】2天（12 小时）【课程大纲】导引：零售市场变化趋势解析一、零售市场数据报告解读1．主力人群消费力分析2．新生代消费特征3．超级消费者行为分析4．贵价指数变化趋势二、结论：社交新零售是大势所趋，会员运营非常重要三、本次课程的培训目的与意义第一讲：会员数量蓄成计划-如何捞鱼？一、会员运营驱动业绩达成1．会员运营策略2．会员招募的核心3．会员开卡邀约技巧二、新会员开发三步走策略1．增量计划：关键动作&时间节点2．客户档案建立：如何给顾客贴标签3．精准人货对接：与顾客标签相匹配的货品分类工具：“店铺分析罗盘”练习：店铺会员招募流程：标准话术及抗拒处理话术的角色扮演第二讲：会员质量提升计划--如何养鱼？一、会员精准化维护机制1．会员全生命周期精准维护2．会员智能分组依据3．不同分组会员的应对策略二、90天内消费会员维护办法1．售后服务：关键动作&时间节点2．标准动作：信息模板&操作步骤3．拉近距离：会员权益提醒三、90天以上未回购顾客激活动作1．周间验证：区域零售/督导+店长+店员的工作计划2．定期盘点：分析BI报表，盘点会员数量3．关键数据分析：通过会员关键数据，制定会员运营策略4．会员复购互动营销指导原则工具：”会员全生命周期表””会员复购周间运营体系表”练习：制定适合自己店铺的分组会员复购目标和计划第三讲：会员情感升级计划—如何养大鱼？一、会员情感升级与维护1．痛点分析：从会员的视觉理解客户2．止痛办法：价格+福利+服务3．帮助VS骚扰：从会员标签→产品甄选二、高价值会员的全生命周期维护1．存钱动作：情感维护计划2．取钱动作：衣橱管理方案3．会员分类方法及管理策略4．高价值会员的精细化管理与维护三、短视频邀约顾客回店动作1．主推产品学习：熟练掌握产品FAB2．线上沟通技巧：线上沟通套路与话术模板3．朋友圈种草：掌握朋友圈日常培育方法工具：“线上邀约电路图”及各种“场景应对的话术模板”练习：线上沟通艺术：利用定制短视频通过微信邀约顾客回店第四讲：高价值会员的现场服务标准----如何让鱼”痛”并”快乐”着？一、VIP到店前准备1．运营关键点：先忘记“买买买”，才会有“买买买”2．电话邀约技巧：时机、步骤&话术模板3．准备工作清单：场合、产品、话术、指导二、终端店铺卖货体系1．人货对接搭配训练2．三赞三问的亲和力训练3．单单复盘PDCA三、总结：我们经营的不是产品，而是用户体验！工具：YMW的连单搭配模型练习：店铺实操训练：人货匹配、标准话术及抗拒应对方法。课程结尾：1．内容回顾2．答疑解惑辅助工具：从终端门店的“店铺分析罗盘”展开推演，基于关键数据解读帮助店长找到解决策略（科学方法+工具，找到最适合自己门店的会员运营方案）；完整的门店主推款练货模型，提升终端卖货能力，维护良性库存（练完就卖货，培训必须落地）；标杆品牌标准配套教学视频更直观（边看边学，边学边练）；掌握社交工具优质短视频制作方法，精准触达目标顾客（利用高颜值工具激发顾客购买欲望）。
新零售时代的消费变化
在新零售时代，顾客的购买行为发生了显著变化。传统的购物方式逐渐被线上线下融合的新模式所取代，顾客在选择商品时更加注重个性化和体验感。根据培训课程中提到的数据分析，企业需要深入了解顾客的需求，以便制定相应的会员管理策略。此外，社交媒体的兴起也改变了顾客获取信息的方式，企业在推广产品时需要更具创意和吸引力。
会员管理的重要性
会员管理不仅关乎顾客的留存率，更直接影响到企业的收益。通过有效的会员管理，企业可以实现以下几方面的目标：
- 提升顾客回购率：通过对顾客消费行为的分析，制定个性化的营销策略，鼓励顾客再次光顾。
- 增强顾客粘性：建立良好的顾客关系，提升顾客的忠诚度，使其成为企业的“粉丝”。
- 提高产品销售：通过会员的反馈，及时调整产品线，满足顾客的需求，从而提升销售额。
会员运营的策略与方法
在会员管理中，企业需要制定系统的运营策略。以下是会员运营的关键节点与实施方法：
会员数量蓄成计划：如何捞鱼？
会员的招募是会员管理的第一步。企业需要关注以下几个方面：
- 会员运营策略：明确会员招募的目标与策略，通过多种营销手段吸引新顾客。
- 新会员开发三步走：制定增量计划，建立客户档案，进行精准的人货对接。
- 标准话术与抗拒处理：通过角色扮演的方式，提升店员的沟通技巧，提高会员开卡的成功率。
会员质量提升计划：如何养鱼？
会员的维护同样至关重要。企业需要建立精准的维护机制，以提高会员的消费质量：
- 全生命周期的精准维护：根据会员的不同生命周期阶段，制定相应的营销策略。
- 90天内消费会员维护：通过售后服务与信息模板，拉近与顾客的距离，提醒会员享受权益。
- 激活90天以上未回购的顾客：定期盘点与关键数据分析，制定针对性的激活策略。
会员情感升级计划：如何养大鱼？
提升会员的情感价值也是会员管理的重要组成部分。企业可以通过以下方式实现：
- 痛点分析与止痛办法：从会员的角度出发，分析其痛点并提出相应的解决方案。
- 高价值会员的全生命周期维护：制定情感维护计划，确保高价值会员的满意度。
- 短视频邀约顾客回店：利用短视频等新媒体工具，吸引顾客回店消费。
现场服务标准：如何让鱼“痛”和“快乐”着？
会员管理不仅限于线上互动，现场服务同样不可忽视。企业需要确保VIP到店时的服务标准：
- 电话邀约技巧：掌握时机、步骤与话术模板，提升顾客到店的意愿。
- 准备工作清单：针对不同场合与产品，制定详细的准备工作清单，确保服务顺畅。
- 终端店铺卖货体系：通过人货对接搭配训练，提升现场销售的亲和力与效果。
数据分析与工具应用
在会员管理中，数据分析是不可或缺的一环。企业需要通过“店铺分析罗盘”工具，深入解读各类会员分析报告中的关键数据，从而找到问题所在，制定相应的解决策略。通过科学的方法与工具，企业可以实现精准的会员运营，提升门店的业绩。
会员管理的关键数据
在进行会员管理时，以下五项关键数据需要重点关注：
- 会员增长率：反映会员招募的效果。
- 复购率：衡量会员的消费忠诚度。
- 客单价：影响门店的整体销售额。
- 会员活跃度：体现会员参与活动的积极性。
- 会员满意度：直接关系到顾客的情感体验。
课程总结与展望
通过本次课程的学习，企业的销售经理、区域督导、店长和店员都能够更深入地理解会员管理的重要性，掌握科学的会员运营策略。随着新零售的不断发展，企业需要不断优化会员管理体系，提升顾客体验，最终实现业绩的持续增长。
在未来的市场竞争中，谁能够更好地管理会员，谁就能够在激烈的竞争中脱颖而出。希望每位经营者都能通过科学的方法与工具，找到最适合自己门店的会员运营方案，实现共赢。
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梁春燕
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