直播策划流程全解析
随着移动互联网的快速发展，消费者获取产品信息和完成购买的渠道日益丰富。尤其是直播卖货作为新媒体营销的重要组成部分，已逐渐成为人们日常生活中的一部分，深刻影响着消费者的购物习惯。在这样的市场环境中，传统企业和门店都面临着转型的压力，必须拥抱新媒体直播卖货，以寻找新的业绩增长机会。然而，许多企业在转型过程中由于缺乏新媒体营销技巧和运营思维，遇到了重重困难。因此，本文将深入探讨直播策划的流程，帮助企业提升直播卖货的效果。
【课程背景】移动互联网发展至今，消费者获取产品信息和购买的渠道越来越丰富，行业之间的竞争越来越激烈，新媒体已经成为企业营销的重要阵地。直播卖货作为新媒体营销的主要内容载体越来越体现出其重要性，看直播购物成为人们习以为常的生活方式，深度影响着人们的消费习惯。在这样的大背景下，传统企业无论是品牌方、经销商、还是终端门店都必须拥抱新媒体直播卖货，以寻求业绩增长的新机会。很多企业也已经意识到了这一点，但是由于对新媒体的认知不足，缺乏基本的新媒体营销技巧和运营思维，在转型过程中困难重重。有的企业和门店已经搭建了新媒体账号及矩阵，但是因为缺乏技巧一直没有实现成交变现；很多已经尝试直播卖货的销售人员及主播，很多是半路出家，因为缺乏新媒体营销技巧，导致信心不足、兴趣不高、无法坚持，最终放弃转型等。我们会发现一个很奇怪的现象：为什么很多人在线下是销冠，在线上却一单都成交不了？为什么很多人在线下侃侃而谈，滔滔不绝，一到了线上直播却磕磕巴巴，大脑短路？为什么很多人觉得直播表现很不错，直播间却没人看，没人互动，没人下单？为什么很多人认为已经把产品讲的很透，但是粉丝却不认可？为什么很多人已经给出了最低的价格，却仍旧没人买单？等等问题不一而足。为什么李佳琪在线下是卖货高手，在线上也可以是卖货高手呢？这里面是否有可以复制的经验？本课程将一一揭秘直播带货的底层逻辑和新媒体营销技巧，从最基本的直播卖货技巧出发，搭配恰当的案例和练习，让学员以快速高效的方式上手新媒体营销和直播卖货。【课程收益】明确逻辑：了解新媒体营销和直播卖货的底层逻辑掌握方法：掌握直播策划以及直播落地的基本流程和方法收获技巧：若干提升直播销售转化率的实用技巧输出计划：一套适合学员自身的直播落地SOP辅导个案：现场辅导学员进行直播演练手把手辅导提升【课程对象】门店销售人员、导购、销售经理、店长、店老板、新媒体主播新人等。【课程时长】 1天（6小时/天）【课程大纲】一、认识新媒体营销与直播卖货1、入局新媒体的目的：为什么要做新媒体？入局新媒体的目的：是品牌传播/产品宣传/销售达成/蹭热度/凑热闹？为什么大部分入局者会失败？案例解读：格力董明珠店、优衣库、Apple南天旗舰店2、流量转化逻辑：新媒体营销本质与流量转化路径新媒体营销的本质是什么？新媒体获客引流的底层逻辑粉丝与账号如何建立链接粉丝为什么加关注？粉丝为什么从你这里买？工具：新媒体营销流量作战地图3、截流思维：新媒体营销如何提前影响消费者行为与决策？移动互联网时代用户的消费习惯和消费特征主流新媒体渠道的用户画像分析互动：你懂你的目标用户吗？4、入局新媒体营销的预期及ROI（投入产出比）新媒体运营的成本构成有必要招聘全职人员吗？岗位要求及成本分析兼职人员可以做好新媒体吗？兼职运营的要求及投入产出测算工具：新媒体营销ROI测算表5、什么是直播卖货？直播的由来直播平台的类别和表现形式直播带货与直播卖货的区别直播卖货的定义及直播营销的特点直播卖货的前世今生案例分析：一场卖货1.8亿的直播是如何做到的6、直播卖货对于传统企业和门店的重要性5G发展改变用户的消费方式直播卖货是未来实体店营销的新常态二、如何选择适合自己的卖货平台？1、各大新媒体平台的特点视频号，抖音，小红书，快手，知乎，微信等平台的特点及内容表现形式讨论：标杆账号元素拆解2、不同平台对创作者的能力要求创作者自身的优势，特长，擅长工具：创作者优势技能萃取表新媒体创作者的能力及要求有哪些？工具：新媒体创作者能力模型3、自身产品的特点及平台适配性 确定账号的商业模式：宣传什么品牌？销售什么产品？提供什么服务？流量转化路径？不同平台适合的产品类型和风格以及价位区间案例：汽车4S店视频号、鞋子工厂店抖音号、母婴产品小红书号、形象美学视频号店、房产销售抖音号、二手资料销售闲鱼号练习：根据自身的产品特点设计商业模式及平台选择4、如何找到账号的定位账号的受众定位：账号要吸引的目标群体是谁？账号的内容定位：发布什么类型的内容适合目标群体看？账号的IP定位：自己是什么身份，扮演什么角色，能解决什么问题或提供什么价值？工具：账号定位的4W1H法则5、如何树立自己的人设树立人设的重要性案例：大咖的人设解析树立人设的四要素形象：主播的形象要与产品特质相符背景：社会背景、学历要与粉丝画像相符调性：思想、观点、态度要与品牌格调相符风格：行事、说话风格要与企业文化相符工具：确定人设的万能公式练习：个人风格与标签提炼如何确保人设立得住？【本节练习】根据本节所学选择适合自己的新媒体平台并进行个人定位和人设确立三、如何策划一场直播活动？导入：完整的直播策划流程示意图1、确定销售目标：你要卖啥？直播的目的是什么？宣传品牌、销售产品、新品推广、活动营销、吸引粉丝直播的上架产品有哪些：高价款、特价款、热门款、品牌款、福利款此次直播具体的销售目标是什么？工具：直播销售目标分解表练习：对下次直播进行选品，并确定销售目标2、确定直播形式：你要播啥？直播人数：1人、2-3人小规模、多人团队作战？直播形式：口播式，演示式、对谈式、表演式直播场地：户外实景、室内实景、店内实景、虚拟场景机位选择：单机位、多机位直播流程：分享主题、活动流程、福利环节小组讨论：根据自身实际情况，选择适合的直播形式并策划直播流程3、撰写直播脚本：你要说啥？直播预告话术直播间开场及炒场话术福利预告话术产品讲解脚本互动答疑话术留人及逼单话术下播话术练习：用直播策划5步法策划一场“手机单人直播”脚本四、如何让直播过程流畅顺利？导入：粉丝一进直播间就跳走的五大原因1、人员分工准备主播：产品展示、解说、营销场控：直播现场统筹、指挥、调度副播：与主播互动、体验产品、吸引流量助播：灯光、打板、化妆、补货、应急客服：逼单、成交、记录、答疑、解围选品：产品挑选、上架、上图、编辑2、物料准备线上物料：直播宣传海报、直播宣传短视频、直播预报海报线下物料：手持卡、背景板、3、主播准备形象状态台词4、设备准备相机灯光收音网络练习：设备摆放与布置5、场景准备直播场地现场布景6、预热准备直播宣传私域流量触达【本节练习】根据本节所学内容搭建一个直播场景并输出一份直播准备SOP五、如何提升直播的销售成交率？互动导入：直播卖货与线下销售的区别有哪些？1、技巧一：如何让直播间快速热起来开场欢迎：欢迎词+引导留言+点名互动引导关注：引导关注+点赞+转发自我介绍：主播介绍+自黑+记忆点活跃气氛：提问答疑+送出福利、红包或赠品练习：根据自身情况设计热场话术及动作2、技巧二：如何让产品展示更具吸引力卖点讲解法功能演示法效果对比法竞品比较法权威背书法亲身故事法五觉体验法工具：实物道具、IPAD、特色道具的设计工具3、技巧三：如何激发粉丝的需求和购买欲望询问用户需求深挖用户痛点：罗列用户痛点、产品使用场景、过往使用问题给出解决方案证明产品价值提供价格锚定水军配合注水：气氛托、应答托、找茬托、下单托练习：结合自身产品罗列用户的需求痛点及直播呈现形式4、技巧四：催促成交和关单技巧价格优势法限量抢货法限时抢货法赠品促单法拼团抢购法建立信任法品牌实力法利益承诺法用户规模法唯一排他法练习：根据自身情况设计产品合适的关单方法5、技巧五：如何与粉丝互动喊出粉丝的名字回答粉丝的问题Call数字互动法告知售卖情况引入私域社群送给粉丝福利视频连线粉丝：答疑解惑、用户证言、效果反馈预告下次直播练习：设计粉丝连线环节的互动内容六、如何让下次直播更好？1、数据复盘直播人气数据观看人数：UV值观看次数：PV值新增粉丝数人均停留时长直播人气峰值主播互动数据点赞量评论量转发量关注量销售数据直播间营业额产品上架数量直播间销量销售转化率橱窗点击量产品销量排名店铺浏览量粉丝画像数据年龄性别地域活跃度购买产品【概念阐释及讨论】以上数据反应的问题及改进措施2、流程复盘直播策划的目标及主题反思直播过程梳理及总结引流及预热环节分析直播执行问题工具：直播策划流程示意图3、技巧复盘主播控场及流程分析主播脚本和话术问题主播直播技巧多方评价工具：主播直播技巧评价表【课程彩蛋】：直播卖货的补充建议主播人设一定要符合品牌或产品的调性直播时间每天至少2小时，可以了采用员工轮播的方式多人配合直播的效果一般会比单人直播的效果好产品体验式演示比空口解说效果好讲解时主播专业、热情、亲和的会比较受欢迎直播间的场景和环境会为直播加分不要直接讲产品名称而要去讲几号链接主播解说的语言要生动活泼、关联用户场景，少讲专业术语多讲大白话直播间有背景音乐比没有要好
一、新媒体营销与直播卖货的背景
在了解直播策划流程之前，首先需要明确新媒体营销和直播卖货的底层逻辑。新媒体营销的本质在于通过各类新媒体渠道进行品牌传播、产品宣传和销售达成。直播卖货则是其中一种有效的营销方式，其通过实时互动的形式，增强了用户的参与感和购买欲望。
直播卖货的成功依赖于流量转化逻辑，即如何将潜在客户转化为实际购买者。这一过程中，了解目标用户的需求和消费习惯至关重要。此外，企业还需清晰地设定直播的目标，选择合适的平台和形式，以确保直播的顺利进行并实现预期的销售效果。
二、直播策划的基本流程
直播策划的流程可以分为几个重要的步骤。我们将逐一深入探讨每个环节。
1. 确定销售目标
在策划直播之前，首先要明确直播的目标是什么。可能的目标包括宣传品牌、销售特定产品、新品推广、活动营销或吸引粉丝等。每个直播的具体销售目标应根据产品的特点和市场需求进行制定。为此，可以使用直播销售目标分解表，对目标进行细化，确保每个环节都有明确的方向。
2. 选择合适的直播形式
直播的形式多种多样，企业应根据自身情况选择合适的直播形式。常见的直播形式包括口播式、演示式、对谈式等。对于团队直播，可以选择多人协作的形式，各自分工，以提高直播的专业性和吸引力。同时，直播场地的选择也很重要，可以选择户外实景、室内实景或虚拟场景等。同时，还需根据直播内容确定机位的选择。
3. 撰写直播脚本
直播脚本是直播成功与否的关键。好的脚本能够引导主播的表达，提升观众的参与感。直播脚本应包括开场话术、产品讲解、互动环节及下播话术等。通过精心设计的脚本，主播能够更好地与观众互动，提高直播间的粘性和销量。
4. 确保直播过程的顺畅
为了确保直播过程的流畅，企业需要进行充分的准备。这包括人员分工、物料准备、设备调试和场景布置等。确保每个环节都经过细致的安排，可以有效避免直播中的突发情况，提升观众的观看体验。
5. 提升销售成交率
在直播过程中，如何提高销售的成交率是每个企业关注的重点。可以通过多种技巧实现这一目标，比如通过热场话术吸引观众注意、展示产品卖点激发购买欲望、以及采用限时抢购等促销策略来刺激成交。与观众的互动也极为重要，通过回应观众的问题和提供相关信息，能够增强信任感，促进购买决策。
6. 数据复盘与改进
直播结束后，数据复盘是非常重要的一步。通过分析直播的观看人数、互动数据、销售数据等，可以识别出直播过程中的优缺点，从而对下一次直播进行针对性的改进。这一过程不仅有助于提升后续直播的效果，还能为企业的整体营销策略提供数据支持。
三、如何选择适合自己的直播平台?
选择合适的直播平台是直播策划的重要环节。不同的平台具有不同的用户基础和特点，企业需根据自身产品及目标受众进行选择。以下是一些常见平台的特点：
- 抖音: 适合短视频和直播结合，用户活跃度高，适合年轻消费群体。
- 小红书: 用户以年轻女性为主，适合推广美妆、时尚等产品。
- 快手: 用户群体广泛，适合地方特色产品和日常用品。
- 视频号: 微信生态内的流量池，适合品牌的长期运营和粉丝积累。
在选择平台时，还应考虑自身的产品特点及平台适配性，确保所选平台能最大化地发挥产品的优势。
四、树立个人品牌与人设
在直播过程中，主播的个人品牌和人设至关重要。树立合适的人设可以帮助主播与观众建立情感链接，增强观众的信任感。以下是树立人设的几个要素：
- 形象: 主播的形象要与产品特质相符。
- 背景: 主播的社会背景和学历要与粉丝画像相符。
- 调性: 主播的思想、观点要与品牌调性相符。
- 风格: 主播的说话风格要与企业文化相符。
通过明确这些要素，主播能够更好地树立个人品牌，增强品牌的认同感和吸引力。
五、总结与展望
直播策划流程是一个系统性的工作，涉及多个环节的细致安排。通过明确销售目标、选择合适的直播形式、撰写直播脚本、确保直播过程顺畅以及提升销售成交率等措施，企业可以更有效地利用直播这一新媒体营销工具，提升销售业绩。同时，数据复盘与改进也是不可忽视的环节，能够为企业的后续发展提供有力支持。
在未来的市场中，随着消费者习惯的不断变化，直播卖货将继续发挥其独特的优势。企业应不断优化直播策划流程，提升直播效果，紧跟时代的步伐，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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董思齐
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