高云鹏：《打造营销“硬核”战斗力》-- 快消品行业营销创新训练营

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课程概要

培训时长 : 6天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 5145

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行业不限

适用对象

本课程适合营销体系相关人员：市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层销售部总监、大区经理、城市经

课程介绍

【课程对象】

本课程适合营销体系相关人员：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层

销售部总监、大区经理、城市经理、区域主管、渠道经理、重点客户经理、主管等中层

【课程时间】6天集中训练

【课程背景】

在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。

竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？如何借势营销创新实现业绩增长，如何通过高效的新产品开发与推广提升业绩与市场占有，如何打造一支既有战斗力，又有凝聚力的销售团队与经销商体系，成为了一些列备受快消品企业关注的话题。

本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度，为快销品企业营销系统打造了一套行之有效的创新营销课程，寻全新的生意增长机会，旨在和企业一同打造营销体系“硬核战斗力”。

【课程收益】

具备市场布局与战略规划能力
系统掌握终端管理技术与营销创新方法
熟悉新产品开发流程与方法
能够制定有效的新产品推广方案
全面提升销售管理能力
升级经销商管理水平
整体提升营销管理能力，通过创新营销拉动生意增长

【课程特色】

融会贯通、通俗易懂
以实战落地为导向，通过现场研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销成果，可直接应用到营销与管理实战中
深入剖析经典实战案例，启发学员更加宽阔的思维视角
大量使用引导技术，激发学员潜能，主动发现能力提升空间，自主寻找营销创新之路
给到学员几个拿来就能马上落地应用的实战工具

【课程对象】

本课程适合营销体系相关人员：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层

销售部总监、大区经理、城市经理、区域主管、渠道经理、重点客户经理、主管等中层

【课程时间】6天集中训练

【课程体系】

模块A：终端生意提升策略——区域市场战略规划与终端管理创新（授课时长2.5天）
模块B：新产品新机遇——新产品开发管理与上市推广（授课时长2.5天）
模块C：打造战斗力提升凝聚力——销售团队管理/经销商管理（授课时长1天）

【课程大纲】

模块A：终端生意提升策略——区域市场战略规划与终端管理创新（授课时长2.5天）

课程章节	培训内容
第一天（6.5 H）赢在布局——区域市场战略规划
终端生意管理的核心准则和作用	终端生意提升的核心目标 ROI 终端生意提升的核心准则购物者竞争对手
终端生意提升五步法	第一步：选战场系统容量分析选择潜力系统选择潜力门店案例：企业某区域现代/传统通路的选择战场之道。（需根据客户实际情况调研产出案例）实战演练：依据课程所授方法及工具，选择你的终端战场第二步：找机会找出潜力品类找出主推单品分析4指标8要素第三步：定战术客流量拦截率成交率客单价实战演练：你的生意增长战术都有哪些？制定你的战术组合第四步：抓执行负责人标准里程碑实战演练：终端生意增长一盘棋计划第五步：盯产出看报表走市场开好会实战演练：制定你负责渠道的终端生意提升策略
第二天（6.5 H）决胜终端——门店终端管理的营销创新
分销	分销的定义和重要性如何制定分销组合从购物者需求出发制定分销组合工具：决策树从产品角色出发：销量贡献型、利润贡献型、分销贡献型、形象贡献型从门店类型出发：重点门店、优势门店、潜力门店、一般门店如何选择SKU进店
位置	位置的定义和类型占据店内有利位置实战演练：选择合适的位置选择标准、工具
陈列	陈列产品练习：哪个产品是主角？陈列方法常规陈列柜台异型陈列柜台节庆、新品主题陈列陈列灯箱体验台陈列产品组合的陈列陈列位置购物者方向走廊宽度陈列空间销售表现决定陈列空间案例：某饮料品牌厂商陈列标准实战演练：陈列找茬
价格	价格问题的本质让价格标识更专业为什么要让价格标识更专业怎样让价格标识更专业让价格看起来更便宜利用认知错觉利用价格心理利用消费心理实战演练：如何让你所在企业的产品价格看起来更“便宜”？
库存	如何减少脱销断档客户服务指标安全库存指标如何减少库存资金占用库存周转率库存周转天数实战演练：库存计算
助销	助销品的类型和用途品牌宣传产品教育辅助销售助销使用原则统一性规模性针对性灵活性生动性助销ROI分析案例：三大知名饮料品牌的终端助销品执行分享
促销	促销的目的促销的方式促销活动的品牌规范品牌露出元素规范产品沟通信息规范促销前准备实战演练：观看视频回答问题
导购	导购管理常见问题态度知识技能导购该怎么做导购与竞品导购与购物者
第三天（3.0H）复盘实战
学以致用总结分享	讲师带领学员进行2天的课程复盘总结学员现场整理总结分享结合各个区域自身实际，制定本区域战略规划蓝图与实战落地指南，并分组呈现

【主要模型与思考地图】

模块B：新产品新机遇——新产品开发管理与上市推广（授课时长2.5天）

课程章节	培训内容
第三天（3.5 H）新产品上市成败的关键要素
企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战	企业真正的营销活动是从哪里开始的？企业经营决策的最大成本是什么市场与消费者的分析关乎生死研发实力对企业绩效的影响盈利模式决定产品绩效产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因新产品开发失败率为何高居不下？高失败率背后的新产品项目递减曲线新产品失败的主要原因是什么案例：某快消品新产品上市失败案例剖析
新产品开发与上市推广10要素导入	新产品开发与上市推广10要素互动分析：你眼中成功的竞品新品，具有哪些特质
第四天（6.5 H）新产品开发与上市推广的战略战术组合
新产品开发战略与方法创新	第一步：明确新产品的概念完全创新产品（引领）换代革新产品（升级）仿制成功竞品（跟随）第二步：新产品战略规划产品规划3C模型产品生命周期管理第三步：改善新产品绩效的有效途径改善产品绩效的途径三大基础要素第四步：重新解构“产品” 客户价值与竞争价值产品的五层次评价合格新产品的指针新产品开发流程管理案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性第五步：新产品构想的市场研究方法利益点构造分析法问题点调查法第六步：消费者需求的深度洞察消费者的清晰界定与画像需求的深入洞察消费者购买心理的决策机制第七步：定义新产品产品概念与产品定位的区别产品定位五步法产品定位策略第八步：产品的卖点核心吸引力包装吸引力功能吸引力情怀吸引力第九步：产品的定价策略定价策略定价方法第十步：品牌与商标策略品牌与商标设计品牌保护与维权品牌影响力五要素案例研讨：如何打造一款爆款产品
新产品上市推广 ——上市前传播	品牌传播战略如何建立品牌区隔如何建立品牌联想如何建立品牌印象传播战术制定上市前传播形式宣传战术组合新媒体营销口碑管理渠道商的上市前预热
第五天（6.5 H）新产品上市推广与营销体系协同
上市前准备	新产品进入市场的时机选择新产品的上市前测试新产品营销计划的制定市场背景评估与形势分析新产品上市营销计划的制定市场部与销售部的上市前协同实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
新产品上市推广	区域划分渠道定位渠道策略渠道选择与目标制定渠道资源配置铺市计划时间排期营销落地政策渠道/终端价格策略竞争策略推广方案物流配合案例分析：一个完美的饮品上市推广计划人员配备区域人力配备调整专职推新人员阶段性外援经销商协同经销商政策协同要点推广激励个人激励团队激励追踪考核市场预算工具：市场预算管理套表
新品上市协同演练	实战演练：市场部与销售部同事协同配合，寻找一个全新的市场机会，开发一款新产品并制定出可行的新品上市计划与推广方案

【主要模型与思考地图】

产品战略3C模型新产品绩效管理模型

产品战略定位决策模型

模块C：打造战斗力提升凝聚力——销售团队管理/经销商管理（授课时长1天）

课程章节	培训内容
第六天（6.5 H）销售团队管理/经销商管理
销售管理者的自我定位与自我管理	销售管理是什么计划组织指挥协调控制销售管理者必备的五大能力目标管理能力高效执行能力领导管理能力沟通协调能力时间管理能力销售管理者常见的十种管理问题
销售人员的管理与培养	销售人才选拔优秀销售的胜任力分析销售管理梯队建设案例：两种高效的销售人才选拔方法销售人才培育入职培训关键要素如何为销售团队进行赋能高效的销售培训如何开展销售团队管理数据分析，如何做好业务报表管理开好例会，如何提升沟通效率客户拜访，如何深入挖掘销售机会目标分解，如何做好目标与过程管理销售团队激励如何做好绩效面谈如何用好激励这把双刃剑实战分析：传统kpi不再管用？90后销售人才如何激励才有效？
经销商管理	认识经销商联合生意计划JBP 什么是 JBP JBP 的特点 JBP 的核心目的:Sell JBP 的机会点:时间、产品相关、促销活动、项目练习:将自己的利益转化为对方的利益关注经销商需求生存的需求经营发展的需求销量指标库存指标毛利指标费用指标竞争的需求合作的需求经销商的合作与管理制定计划销售卖入跟进追踪考核机制如何开启案例分析：伊利经销商高效管理案例

【主要模型与思考地图】

《打造营销“硬核”战斗力》

快消品行业营销创新训练营

主讲：高云鹏老师

【课程背景】

【课程收益】

具备市场布局与战略规划能力
系统掌握终端管理技术与营销创新方法
熟悉新产品开发流程与方法
能够制定有效的新产品推广方案
全面提升销售管理能力
升级经销商管理水平
整体提升营销管理能力，通过创新营销拉动生意增长

【课程特色】

融会贯通、通俗易懂
以实战落地为导向，通过现场研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销成果，可直接应用到营销与管理实战中
深入剖析经典实战案例，启发学员更加宽阔的思维视角
大量使用引导技术，激发学员潜能，主动发现能力提升空间，自主寻找营销创新之路
给到学员几个拿来就能马上落地应用的实战工具

【课程对象】

本课程适合营销体系相关人员：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层

销售部总监、大区经理、城市经理、区域主管、渠道经理、重点客户经理、主管等中层

【课程时间】6天集中训练

【课程体系】

模块A：终端生意提升策略——区域市场战略规划与终端管理创新（授课时长2.5天）
模块B：新产品新机遇——新产品开发管理与上市推广（授课时长2.5天）
模块C：打造战斗力提升凝聚力——销售团队管理/经销商管理（授课时长1天）

【课程大纲】

模块A：终端生意提升策略——区域市场战略规划与终端管理创新（授课时长2.5天）

课程章节	培训内容
第一天（6.5 H）赢在布局——区域市场战略规划
终端生意管理的核心准则和作用	终端生意提升的核心目标 ROI 终端生意提升的核心准则购物者竞争对手
终端生意提升五步法	第一步：选战场系统容量分析选择潜力系统选择潜力门店案例：企业某区域现代/传统通路的选择战场之道。（需根据客户实际情况调研产出案例）实战演练：依据课程所授方法及工具，选择你的终端战场第二步：找机会找出潜力品类找出主推单品分析4指标8要素第三步：定战术客流量拦截率成交率客单价实战演练：你的生意增长战术都有哪些？制定你的战术组合第四步：抓执行负责人标准里程碑实战演练：终端生意增长一盘棋计划第五步：盯产出看报表走市场开好会实战演练：制定你负责渠道的终端生意提升策略
第二天（6.5 H）决胜终端——门店终端管理的营销创新
分销	分销的定义和重要性如何制定分销组合从购物者需求出发制定分销组合工具：决策树从产品角色出发：销量贡献型、利润贡献型、分销贡献型、形象贡献型从门店类型出发：重点门店、优势门店、潜力门店、一般门店如何选择SKU进店
位置	位置的定义和类型占据店内有利位置实战演练：选择合适的位置选择标准、工具
陈列	陈列产品练习：哪个产品是主角？陈列方法常规陈列柜台异型陈列柜台节庆、新品主题陈列陈列灯箱体验台陈列产品组合的陈列陈列位置购物者方向走廊宽度陈列空间销售表现决定陈列空间案例：某饮料品牌厂商陈列标准实战演练：陈列找茬
价格	价格问题的本质让价格标识更专业为什么要让价格标识更专业怎样让价格标识更专业让价格看起来更便宜利用认知错觉利用价格心理利用消费心理实战演练：如何让你所在企业的产品价格看起来更“便宜”？
库存	如何减少脱销断档客户服务指标安全库存指标如何减少库存资金占用库存周转率库存周转天数实战演练：库存计算
助销	助销品的类型和用途品牌宣传产品教育辅助销售助销使用原则统一性规模性针对性灵活性生动性助销ROI分析案例：三大知名饮料品牌的终端助销品执行分享
促销	促销的目的促销的方式促销活动的品牌规范品牌露出元素规范产品沟通信息规范促销前准备实战演练：观看视频回答问题
导购	导购管理常见问题态度知识技能导购该怎么做导购与竞品导购与购物者
第三天（3.0H）复盘实战
学以致用总结分享	讲师带领学员进行2天的课程复盘总结学员现场整理总结分享结合各个区域自身实际，制定本区域战略规划蓝图与实战落地指南，并分组呈现

【主要模型与思考地图】

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• 高云鹏：有话好好说-职场沟通表达技能提升训练: 【课程概述】本课程，经过⾼云鹏⽼师及团队三年精⼼打磨⽽成。课程以提职场升沟通表达能⼒与技巧为出发点，围绕沟通、说服、谈判、演讲等四⼤场景，结合⼼理学、关公关系学、教练技术等多学科知识体系，全⽅位解析沟通表达本质，针对⼯作中常见的同事沟通、客户沟通、领导沟通等实战内容进⾏剖析，传授实战技巧，将理论与实战完美结合。通过现场即兴⼯作汇报等实战训练，可以让学员从思想上转变沟通理念，快速掌握沟通表达技能与⽅法，指导⼯作实践，提升沟通效率与⼯作效能，实现业绩倍增。同时可以让受训⼈员增强⾃信、充满激情，改善⼈际关系，通过沟通表达能⼒的提升，推进解决问题能⼒的提升，增进团队合作，践⾏“共⽣”理念。【课程纲要】⼀、课程导⼊（0.5 ⼩时）1、痛点寻找：我们会好好说话吗？沟通表达是思考的外化，寻找沟通短板背后的原因2、沟通概念解析：360 度理解“说话”实质⼆、重新认识沟通（1 ⼩时）1、明确沟通⽬的：沟通⽬的阶梯理论2、沟通情报准备：间谍⽅法论／沟通专业知识准备／沟通内容设计 3、了解你的沟通对象：DISC ⼈格分析在沟通中的实战应⽤（不同类型对象的沟通技巧） 4、 5W3H 沟通模型三、沟通技术（1 ⼩时）1、 How to listen 聆听的技巧：学会聆听。3F 聆听法则，听事实，听感受，听意图 2、 How to ask 提问的技巧：开放式与封闭式问题的实战应⽤3、 How to speak 沟通表达中的“话语权⼒”理论沟通技术： 1/权⼒在双⽅，平等下的双赢游戏 2/同理⼼下，学会换位思考 3/“沟通河流理论”的应⽤，化解沟通鸿沟说服技术： 1/权⼒在对⽅，寻求认同、接纳、改变 2/维护⾃⾝利益与观点，是⼈类天性（说服的难点） 3/如何寻找利益点/切⼊点谈判技术： 1/权⼒在双⽅，谈判时没⼈喜欢让步，每个⼈都希望⾃⼰利益最⼤化，但谈判正是要通过协商达成⼀致，实现“共⽣”2/谈判组合拳：价格/价值/条件的组合战术演讲技术： 1/权⼒在形成，演讲可以形成权威感/体现⼀个⼈的能⼒ 2/如何克服公众演讲的恐惧感 3/演讲战术：开篇设计/逻辑设计/⽣动演绎四、沟通实战（3.5H）1、如何实现与领导的⾼效沟通重新认识你的上司 1/如何正确解读上司的能⼒、性格和职业态度 2/设⾝处地，了解上司的处境，知悉上司的⼯作⽬标 3/理解上司对你的期望 4/与上司正确相处的六⼤原则如何接受上司布置的任务如何向上司做计划部署汇报如何汇报过程进展遇到困难如何获得上司⽀持⼯作中出现了纰漏或重⼤失误，如何进⾏汇报和解决个⼈的想法与上司出现了分歧如何化解如何向上司进⾏总结汇报如何说服上司接受你的新想法1 分钟⾼效⼯作汇报法2、如何实现与同事的⾼效沟通如何通过沟通快速融⼊新环境如何通过沟通快速建⽴信任越谈越投机的法宝解读求教的妙处如何让⼈配合你的⼯作/如何拒绝别⼈的请求如何说服同事接受你的⽅案（说服黄⾦六原则）如何化解协作分歧/团队协作中如何表达⾃⼰的意见职场沟通禁忌

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