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任朝彦:消费心理与行为学 ---如何掌握消费者心理与行为的底层思维---

任朝彦老师任朝彦 注册讲师 514查看

课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 销售技巧

课程编号 : 3576

面议联系老师

适用对象

销售人员,业务代表,营销人员,销售主管,销售经理

课程介绍

一:课程特点:

  • 是基于各个行业品牌目标消费者的洞察研究而成,由课程导师在企业担任营销总监、咨询公司担任营销咨询顾问、品牌管理公司担任品牌与策略总监时对品牌规划的实际操作得出的结论;
  • 是根据超过十五年来对国内国际品牌基于消费者心理洞察的最佳市场策略的分析,以消费者心理与行为为中心的解读。
  • 近十年来先后被数十企业采用过,验证这个课程的实效。
  • 本课程成为企业市场职能、品牌管理职能、品类发展职能部门必须掌握的课程。

二:课程目标:

  • 使学员从消费者心理与行为的角度深入认识消费者心理与行为知识,掌握根据产品或企业品牌的定位进行消费者的心理分析与行为解析。
  • 掌握消费者的个体消费心理、群体消费心理、社会消费心理、社会交往心理等心理特征,针对性地分析和把握消费动态变化要素;
  • 可以确切掌握基于消费心理的需求变化与机会,能基于消费心理策划市场活动;
  • 掌握基于消费者的个体心理特征,如何理解心理变化规律和决策行为;
  • 掌握如何通过群体消费心理和社会消费心理有效地促动团购组织购买和社会性消费造势;
  • 掌握如何基于社会文化特征和区域亚文化环境下的消费心理制定策略;。

三:本课程核心结构:

  • 消费者心理与行为学的核心方法体系;
  • 心理学与消费者心理的交叉运用;
  • 消费者个体心理、群体心理、社会心理的差异与特征;
  • 消费者不同生活场景下的消费心理;
  • 消费者在不同社会圈层下的消费心理;
  • 消费者在不同年龄段、家庭形态、文化生活圈的消费心理;

 

四:本课程学员将掌握以下内容 :

  • 心理学与消费者心理学的知识运用;
  • 消费者心理行为与自我感知
  • 消费者理性、感性消费心理与行为特征;
  • 消费者行为的连续性演变与消费心理影响要素
  • 消费者心理的可识别模式
  • 消费者心理所引起的消费决策要素
  • 消费者心理学与移动互联网时代的演化

五:本课程的学习成果转化:

  • 案例讲解, 理解消费者心理与行为特征,总结消费者心理特征;
  • 通过案例研讨策划,掌握消费心理、加以有效驱动;
  • 掌控消费者心理与行为的逻辑关系,为市场营销行为确定关键策略;

六:本课程的课程提纲:

第一单元:消费者心理与行为的成功洞察与案例解析

  1. 企业市场逻辑
  2. 市场的本质—改变消费者态度—改变消费者行为
  3. 案例解析:三流的产品如何卖出一流的销量
  4. 消费者心理与行为的主要因素
  5. 消费者行为模型
  6. 消费者购买行为模式实质上是消费者心理与行为刺激与消费者反应模式,即“刺激――反应”模式
  7. 消费者购买行为模式分析与决策?
  8. 案例分析与讲解——中国空调市场消费行为研究与分析调查
  9. 消费者行为模式
  10. 消费者的理性消费决策习惯
  11. 消费者的感性消费决策习惯
  12. 高端奢侈品消费心理解析
  13. 意大利BV品牌消费心理解析
  14. PRADA品牌消费心理解析
  15. 卡地亚品牌消费心理解析
  16. 劳斯莱斯品牌消费定位与消费心理
  17. 宾利品牌消费定位与消费心理
  18. 奔驰、宝马、沃尔沃等品牌消费心理解析
  19. 中国奢侈品消费者的社会性
  20. 奢侈品消费动机
  21. 中国奢侈品消费者的个人性
  22. 群体认可与自我奖赏

第二单元:消费者行为分析与个体心理解析

  1. 消费者透视-1
  2. 基础心理学要义
  3. 基础心理学与消费心理学
  4. 心理学与行为学
  5. 心理如何驱动行为
  6. 人与环境
  7. 人是社会关系的动物 
  8. 行为的动力
  9. 拥有物与延伸的自我
  10. 心理行为分析工具图-1
  11. 消费行为总图
  12. 消费者如何选择洗发水的?
  13. 人是社会关系的动物
  14. 案例解析: 消费者的品牌使用特征
  15. 经常使用某个品牌的原因
  16. 消费者对常用品牌的满意因素
  17. 成为消费者常用品牌的条件
  18. 品牌吸引消费者尝试的原因
  19. 消费者转换品牌的原因
  20. 帮助形成档次感的因素
  21. 发现和启示
  22. 具有不同特征的四个群体
  23. 从差异化市场的消费者认知看机会和挑战
  24. 产品有吸引力的原因
  25. 产品吸引力一般的原因
  26. 消费者行为影响策略
  27. 消费者行为分析与决策
  28. 消费者购买行为模型 
  29. 动机模型
  30. 相关概念
  31. 动机的冲突类型
  32. 消费者透视
  33. 人对产品的认知与选择
  34. 消费者认知方式
  35. 知识联想网络 
  36. 消费者购买决策过程
  37. 购买行为类型
  38. 消费者购买行为
  39. 消费者信息集合
  40. 个人因素的决定作用
  41. 气质的分类
  42. 气质类型特征
  43. 购买动机的类型 
  44. 知觉的选择性

第三单元:消费者心理场景与家庭消费行为

  1. 家庭购买研究
  2. 家庭决策基本类型
  3. 文化与习俗
  4. 文化差异
  5. 消费习俗
  6. 传统节日
  7. 宗教因素的影响:宗教对消费者心理的影响表现
  8. 家庭影响消费心理
  9. 家庭生命周期
  10. 家庭收入
  11. 家庭消费计划
  12. 家庭消费角色分工
  13. 购买决策过程

第四单元:消费者心理动机与社会心理特征解析

  1. 什么是购买动机
  2. 求名购买动机
  3. 积极购买动机和消极购买动机
  4. 生理性购买动机和心理性购买动机
  5. 感情动机
  6. 理智动机
  7. 信任动机
  8. 消费者具体的购买动机
  9. 求实购买动机
  10. 求新购买动机
  11. 求美购买动机
  12. 求利购买动机
  13. 求名购买动机
  14. 从众购买动机
  15. 求速购买动机
  16. 好癖购买动机
  17. 动机的转移性
  18. 动机的内隐性
  19. 动机的模糊性
  20. 动机的冲突性
  21. 消费心理和消费行为的研究
  22. 消费心理和行为的研究
  23. 对人际关系与消费心理与行为的研究
  24. 需求层次与消费行为的关系
  25. 动机理论-2
  26. 社会型人类的消费者心理
  27. 文化与消费行为的关系
  28. 影响消费者购买行为的主要因素
  29. 中国人的14项人格特质
  30. 《中国经营报》——《谁是购物狂》
  31. 中国地域性消费环境与消费心理

第五单元:中国特有的社会环境与消费心理及行为

  1. 中国的传统节日与消费心理解析
  2. 中国的“根文化”与消费心理解析
  3. 中国的“面子文化”与消费心理解析
  4. 中国的“圈层文化”与消费心理解析
  5. 中国式社交文化与消费心理解析

 

培训方式:

  • 培训主要以学员参与和工作经验分享的方式进行 
  • 为了确保学习的有效性,我们将采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮演和相关游戏活动等综合教学方法,满足不同风格学员的学习要求

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一:课程特点:是基于课程导师在500强企业担任亚太地区大客户经理职场专业经历研究而成,并担任多家企业销售团队指导和咨询顾问的实际操作精炼而成,并经过大客户经理人系统实战得出的结论;是根据超过12年时间对国内销售业绩突出的客户销售与客户关系管理团队销售业绩和个人销售业绩的研究而编写。近10年来时间先后被数十企业采用过,验证这个课程的实效。是联想、HP、海尔等著名企业营销精英数次参与的沙盘式课程。本课程成为企业营销精英必须掌握的课程。二:课程目标:帮助学员从大客户对公司的战略意义的角度深入认识大客户营销,掌握根据产品或企业业务 定位进行有价值的大客户的信息收集、整理、营销以及价值客户管理。以客户痛点、利益点为中心,掌握流程化、项目化的销售布局,层层推进,有效掌控成交。确切掌握关键客户的需要与机会,奠定客户成交的效率;拓展互利的客户关系,并有效发展客户长期满意持续营销的基础;建立客户需求导向的大客户服务机制,并主动积极地满足客户需要与期待;三:本课程核心结构:大客户运营体系和大客户的需求价值链;掌握客户的需求关键要素和流程;分解客户的决策模式和决策程序;专业的流程化营销;如何高效率的成交;可掌控的客户关系及绩效管理; 四:本课程学员将掌握以下内容如何形成专业的大客户销售分析和思考习惯;对不同客户的营销策略;如何掌握客户销售与客户关系管理的关键环节;专业的销售沟通流程;销售的呈现与客户影响力;建立客户关系链的价值认同和支持;五:本课程的课程提纲:第一单元: 做对事:大客户的价值认知500强企业的大客户价值逻辑与大客户营销体系IBM的大客户理念和思维IBM的大客户体系华为的大客户管理华为的大客户营销和策略华为的大客户营销和文化企业的价值管理体系2.大客户与企业发展战略20\80的新解大客户的概述和发展什么是大客户营销为什么要进行大客户营销3.大客户营销体系大客户营销九步-步步为赢方法论第二单元: 能做事:大客户营销精英素养1.企业大客户精英的职业素养企业在大客户营销人员的瓶颈大客户精英营销人员GKSA模型 营销精英的四级素养与角色2.企业大客户精英的专业能力大客户营销精英的三个能力大客户营销精英的五个基础工作大客户营销人员素质模型第三单元:走对路:大客户资源分析与高效开发1.大客户资讯来源与信息分析什么样的客户才是公司的大客户标杆客户定义法关键客户定义法业绩占比优先定义法竞争导向定义法2.大客户开发策略与成功要素决策工具:建立大客户开发策略分类表工具:研究有关于目标大客户的背景信息大客户的行业信息大客户的公司信息大客户的产品使用特点大客户的组织信息大客户采购的特点大客户采购的流程大客户的价值定位销售的重点策略案例分析:大客户的细分定位市场高效打法第四单元:找对人:大客户的组织攻略与关系发展 大客户组织发展与信息分析识局大客户销售前的准备客户拜访的关键点动机分析:组织动机与个人动机已有动机与创造动机组织架构与采购流程分析了解对方的操作层、管理层、决策层设计者、发起者、评估者、决策者与使用者都是谁?分析每个角色的痛苦和需求大客户组织关系发展中的快速突破与做局如何用借力打力的方法有效接触客户把握决策成员之间的微妙关系影响客户角色的观点客户内部线人的选择如何建立影响决策人最有效的渠道如何有效借助客户端关键活动和事件推进影响如何探明决策成员的个人动机客户性格特点及接触方式从细节发现客户的兴趣和关注点如何早影响客户评估标准四个关系发展策略案例讨论:分析客户组织人际关系发展策略?第五单元:做事对:大客户的需求分析与研判大客户的需求层次与结构研判如何了解或挖掘大客户的需求客户的六种基本需求权力方面的需求结果方面的需求成就方面的需求认同方面的需求发展方面的需求合作方面的需求安全方面的需求规则方面的需求大客户的需求挖掘与需求识别如何有效激发大客户的需求陈述确定背景确定问题确定困惑确定期望SPIN的提问技巧和训练工具:整理需求清单工具:用思维导图法梳理需求逻辑案例讨论:客户沟通过程呈现了那些需求?演练:梳理客户需求表单演练第六单元:说对话:大客户专业的销售沟通技巧大客户销售沟通专业动作和推动方法大客户销售沟通的三个阶段与四个影响力要素如何建立客户积极互动的沟通情景案例:500强为什么有商业聆听的课程有吸引力的商业呈现方法从回顾引入陈述注意客户的情绪与客户面对面的沟通技巧频道与动作的匹配身体语言与影响力如何建立一个积极的聆听价值销售与如何激发客户积极的回应FABE话术格式如何从沟通过程建立您的专业形象如果是大型项目您必须注意的4个细节有效的定位陈述客户的需求与兴趣点连接有效区分您与竞争者的区别激发客户兴趣抓住时机创建未来购买行动的愿景您必须记住沟通埋伏:需求—愿景—行动案例:客户面对面沟通情景演练?第七单元:用对法:大客户的绝对成交如何建立过程中基于成交的项目化管理以客户采购流程为中心实现成交控制分析和掌控项目的进展影响成交要素分析方法意向形成进程分析客户异议排除与正向满意判断最佳的成交时机焦点分析:为什么我们在成交阶段败下阵来?双赢成交法清晰地理解客户购买三个阶段的关注点案例分析:如何有效推动客户成功签约第八单元:表对情:大客户的关系维护大客户满意管理与大客户服务客户满意的关键要素口碑与客户营销服务的价值优质服务的重要性服务的流程性要素分析服务的责任性要素分析企业大客户服务机制建立与运营大客户投诉应对与成效管理如何处理客户的抱怨和投诉客户投诉的有效应对 处理客户不满的原则和技巧如何建立客户满意回顾机制如何利用客户满意进行口碑营销第九单元:得人心:大客户的关系管理客户关系与企业长期发展客户终身购买价值客户关系与企业持续竞争力客户关系管理机制如何建立客户关系管理反应机制客户关系管理绩效培训方式:培训主要以学员参与和工作经验分享的方式进行 为了确保学习的有效性,我们将采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮演和相关游戏活动等综合教学方法,满足不同风格学员的学习要求  
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一:课程特点:是基于实际的客户营销过程研究,由课程讲师在企业担任项目性销售团队指导和咨询顾问的实际操作,经过系统而有实战的分析得出的结论;是根据超过五年时间对国内销售业绩突出的客户营销团队的业绩和个人销售业绩的研究而编写的。近两年来时间先后被数十企业采用过,验证这个课程的实效。本课程成为企业营销人员必须掌握的课程。二:课程目标:使学员从客户营销角度深入认识到大客户营销的专业方法,进行有价值客户的信息收集、整理、销售以及价值客户管理。掌握流程化的大客户营销技巧,层层推进,有效掌控客户成交。确切掌握关键大客户的需要与机会,奠定客户成交的效率;把握专业的商务礼仪与客户服务技巧;熟悉专业的谈判沟通流程,有效推进客户双赢合作的信赖;拓展互利的客户关系,并有效发展客户长期满意的持续销售基础;建立客户需求导向的服务机制,并主动积极地满足客户需要与期待;三:针对行业:大型制造、能源配套设备、通讯、IT、房地产、工程、大宗生产资料等四:针对对象:营销总监、客户经理、营销经理、项目经理、资深经理、销售人员、内部导师五:课程提纲:第一单元:客户营销与大客户营销价值以客户为中心的营销赢在大客户的竞争力客户需求分析谁是公司最有价值的客户客户开发的三大“审视”审视一:客户为什么购买你的项目或服务?审视二:客户是如何做出选择?审视三:客户是如何使用的?项目的潜在客户与“画像”如何收集潜在客户的信息潜在客户信息收集与分析第二单元:大客户开发与客户专业销售客户开发的五大利器利器一:赢得客户高度信赖利器二:充当客户的好顾问利器三:提供个性化的服务利器四:重视并做好售后服务利器五:双赢才是最大的赢开发大客户的5种关键方法以客户为中心的业务销售流程设定新客户开发的目标,并制定计划充分的准备与清晰的客户分析问题与对话设计专业的开场白和问候语顺利约见客户设计独特的开场项目陈述专业技巧第三单元:职业化商务礼仪与沟通商务礼仪的内涵与价值社交礼仪(宴会/会议/乘车等)个人形象(着装/仪表/行为)职业道德(保密/办公设备等)职业礼仪常识(电话/接待/介绍/交换名片/上下班等)第四单元:高效成交的大客户营销策略如何分析客户客户购买行为分析影响购买因素分析客户购买动机分析购买决策过程分析异常购买心理分析辩析不同类型客户如何有效推介项目项目推介的方法项目推介的技巧项目演示的要点解决客户的异议如何成功说服客户说服客户的原则说服客户的策略说服客户的步骤说服客户的技巧说服各类型客户如何解决销售障碍与客户异议解决障碍的原则解决障碍的策略解决障碍的方法解决各类障碍的方法第五单元:大客户谈判的策略与方法如何掌握谈判的主动权谈判的赢家思考掌握谈判的通则谈判的内涵与成功模式谈判策略规划分析谈判的可能变数如何充分收集情报如何形成有利的掌控权谈判地点之选择谈判时间之选择谈判人员之选择如何在谈判进行的各个阶段赢得优势谈判的开局策略谈判的中期策略谈判的过程应变策略谈判的后期策略谈判的赢家思维让步与互信倾听与答复技巧发问技巧与忌讳让步的诀窍说服对方的技巧谈判中的互信之建立第六单元:项目性营销跨部门合作与沟通项目性营销成功的关键环节企业内部各部门担当的责任与关键任务如何建立以项目为中心的协作机制以客户为中心的合作项目经理的工作机制跨部门沟通与项目推进成功的项目化跨部门合作案例点评与分析第七单元:项目性合同管理与法律风险控制《合同法》的结构和主要内容《合同法》的五大原则合同的分类、特点合同管理的组织与流程企业合同管理基本制度案例:大型公司的合同管理体系合同生效时间合同的效力持续时间无效合同,效力待定案例:合同效力的辨析合同主要条款数量及质量条款价款或报酬条款履行期限、地点和方式不可抗力条款争议解决方式条款生效条件约定案例:条款约定不明合同的法律救济销售合同的准备解读不同的销售与客户采购方式(招投标、通过竞拍、电子商务、直接谈判)如何研究客户的信用预期如何判断客户的履约能力注意合同的基本要素如何谨防可能存在的合同欺诈与合同无效从合同成立到合同生效销售合同的谈判与签订如何分解合同条款不同销售条件的不同的条款谈判重点单一定单及框架合同合同签订时间与签订地点的选择合同的管理与执行管理合同与合同分析执行合同时的发生合同变更怎么办?执行合同的过程中如何洞察与控制风险争议发生后的补救对于争议情况的分析在进行谈判和沟通时有效地运用法律手段有针对性地修改合同和留取证据 如何识别公司合同信用风险?合同信用风险分析和对策合同信用风险控制的工具应收账款的管理方法合同信用评级和授信管理第八单元: 实战模拟演练分组模拟演练角色演练:综合练习  

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