李玮东：品牌营销

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 品牌管理

课程编号 : 1763

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行业不限

适用对象

公司CEO，品牌总监，运营总监等，负责品牌传播、品牌公关的企业中高层人员

课程介绍

课程时间：2天，6小时/天

课程对像：公司CEO，品牌总监，运营总监等，负责品牌传播、品牌公关的企业中高层人员

课程背景：

本课程将结合品牌定位中品牌推广的主要职能，融合市场的营销趋势、市场推广的实际操作，从理念到动作层层解析企业市场推广主管从产品到终端到促销等关键环节的技能要点，从而针对市场推广人员的理念技能进行有效提升，有效保证市场推广与区域销售充分配合的系统竞争力。

课程收益：

● 统一对于品牌基础概念的理解

● 掌握品牌建设的方法

● 熟悉品牌传播与推广之道

● 了解品牌管理典范企业的品牌管理模式与经验

● 梳理品牌管理的内容、品牌核心价值、品牌定位等相关概念，辅之大量案例生动传递以加深认识

课程时间：2天，6小时/天

课程对像：公司CEO，品牌总监，运营总监等，负责品牌传播、品牌公关的企业中高层人员

课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等

课程大纲

第一讲：认识品牌

主要议题：什么是品牌?品牌由哪几部分构成?地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响?家居建材企业为何要塑造品牌?

1. 品牌的定义：烙印

工具：品牌金字塔

2. 产品品牌、家族品牌和企业品牌

案例：东鹏品牌谱系图

工具：品牌金字塔模型

3. INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状

4. 为什么要塑造品牌-微笑曲线

案例：欧典事件的启示

5. 关于品牌的一些典型误区

6. 塑造品牌的五步流程

第二讲：确定品牌DNA

主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。

1. 品牌DNA——品牌差异化的核心

2. 什么是品牌核心价值?

案例：欧神诺、尚品宅配的品牌核心价值如何得到坚守

案例：招行银行品牌核心

3. 什么是品牌个性?

4. 如何确定品牌的核心价值与品牌个性

案例：宝马的品牌核心价值

案例：博德精工的品牌个性

工具：确定品牌核心价值的墓碑法则

第三讲：确定品牌定位

主要议题：何谓品牌定位?为何要进行品牌定位?确定品牌定位的一些具体案例和具体方法

1. 为什么要对品牌进行定位?

工具：品牌定位的四个步骤

案例：汽车品牌的定位

2. 品牌定位的方法举例

案例：施耐德电气品牌的定位

工具：品牌定位分析工具：品牌定位图

互动：如何使用品牌定位图工具

案例：斯帝罗兰家居的品牌定位案例

工具：品牌定位的价值链分析

3. 从品牌定位到品牌价值诉求

第四讲：建立品牌识别

主要议题：移动互联时代品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。

1. 品牌识别的构成要素

2. 品牌命名的四个原则

案例：博德的命名

3. 品牌命名的五个原则

4. 成功的命名与失败的命名

5. 品牌视觉识别的建立

案例：三星依靠设计成为成功品牌

6. 品牌理念识别与社会责任报告CRS

案例：小米商业原则

7. 毛泽东怎样策划红军的品牌识别?

8. 品牌行为识别：品牌接触点管理

第五讲：塑造品牌价值

主要议题：塑造品牌价值的六个要素，设计和服务对品牌价值的影响，利用品牌故事塑造品牌感性价值。

1. 品牌的感性价值与理性价值

2. 如何塑造感性价值与理性价值

案例：环球石材的品牌价值塑造

3. 服务对品牌价值的影响

工具：利用IMPACT法塑造品牌的利益点

4. 讲述品牌故事，建立感性价值

案例：格力董明珠品牌故事

第六讲：互联网时代的品牌整合营销传播

主要议题：品牌整合营销传播的七项基本原则和整合营销传播内容、渠道、方式

一、整合营销传播的定义和整合策略

1. 整合营销传播四问：3W1H

2. 移动互联时代品牌传播预算如何制定?

3. 费用有限时如何进行品牌传播?

二、移动互联时代整合营销传播的八种方式

1. 方式一：产品技术推广

案例：科勒品牌推广

2. 方式二：广告

1）广告媒体的选择

2）广告创意的方式

3）互联网Banner广

案例：B2B广告欣赏

4）广告效果评估

3. 方式三：人员拜访

1）人员拜访中的品牌传播策略

a参观考察策略

b产品展示策略

c核心卖点提炼

d品牌文化传播策略

e创造客户体验

4. 方式四：公共关系与事件营销

1）公共关系的典型操作模式

2）如何开展事件营销

案例：无节操的营销为什么这么火？

3）借用社会化媒体开展事件营销

案例：三一为何状告奥巴马

5. 方式五：口碑营销

1. 口碑营销的操作模式

2. 互联网时代的口碑营销：粉丝即渠道

3. 社会化媒体：微信营销与微博营销

案例：欧派的微信与微博营销

4. 基于互联网的内容营销策略：内容即广告

5. 微信运营：定位选题内容推广互动

第七讲：品牌战略管理

主要议题：品牌战略管理的重要意义，品牌战略管理的三个方向，品牌管理组织的形式。

工具：品牌战略管理三角形

1. 品牌延伸管理

2. 单一品牌和多品牌决策与管理

案例：企业的多品牌决策

3. 品牌与产品组合策略

4. 品牌与品类管理

5. 母子品牌的品牌构架管理

6. 品牌管理组织的发展趋势

7. 品牌的绩效管理与品牌价值计算

8. 品牌危机管理

9. 品牌老化与品牌重塑

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• 李玮东：品牌思考力——启动企业高速增长: 课程时间：2天，6小时/天课程对像：公司CEO，品牌总监，运营总监等，负责品牌传播、品牌公关的企业中高层人员课程背景：品牌是企业发展的核心，随着国内消费升级+移动互联网的发展，靠市场机会赚钱越来越难。竞争成为大多数企业面临的问题。企业的竞争核心是品牌的竞争，品牌的后面的核心是企业决策层的认知水平的竞争。决定企业能走多远，决定的是决策层的认知水平，决定企业的效率，不是执行力，而是决策正确，这个课程，就是让你对品牌建立深度认知，由内而外的的发现企业品牌DNA，有了企业的品牌DNA，你的营销、管理、甚至企业文化怎样做都会了然于心。在这个变化的市场环境中，所有旧市场格局都会被打乱。企业面临的是一波行业洗牌（甚至是跨界的洗牌），也在面对一次全球化品牌机会。那些顺势而行，获得品牌DNA释入势能的企业，便能在全球攻城略地。品牌，是所有企业最重要的无形资产与竞争抓手课程收益：● 如何建立一个伟大的家喻户晓的品牌● 如何在激烈竞争的市场里让你的公司脱颖而出● 如何让用户源源不断自己找到你● 如何让潜在合作伙伴和员工喜欢你课程时间：2天，6小时/天课程对像：公司CEO，品牌总监，运营总监等，负责品牌传播、品牌公关的企业中高层人员课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等课程大纲一、品牌思考力——战略思维解读品牌思考力，理清品牌误区，少走弯路，助大家来理清品牌战略本质及品牌的思维模式1. 什么是品牌1）了解品牌的6个误区，少走弯路2）品牌化的三个阶段，看清楚企业处在那个阶段案例：三只松鼠如何快速崛起2. 品牌建设需要由内而外1）成功品牌的核心：知行合一内化品牌的4个步骤二、品牌战略定位从挖掘企业DNA出发，由内而外的找到企业的内核驱动力，打造可以执行的品牌DNA。1. 品牌建设的五个基本条件1）规模化2）差异化3）一致性4）创新力5）归属感2. 品牌的三种定位战略1）心理定位战略—特劳特2）竞争定位战略—科特勒3）全面定位战略案例：加多宝、白加黑、野兽派、reseonly、爱尚鲜花3. 品牌F4方程式1）品牌F4方程式，快速创建企业品牌的高度案例：百事可乐、苹果练习：你企业的品牌方程式4. 品牌的信念系统：获得企业发展驱动力1）什么是品牌信念系统a品牌信念系统三个来源b创建品牌价值观c创建品牌个性d定义品牌价值观与品牌个性特征练习：品牌掘宝案例：别克英朗、万科、苹果5. 差异化：获得企业竞争优势1）什么是差化2）品牌差化的14个指标练习：我们不一样6. 品牌金字塔：找到品牌精髓1）品牌金字塔2）建立品牌结构：品牌金字塔3）建立品牌精髓（核心利益点）原则练习：建立品牌金字塔案例：农夫山泉品牌定位案例三、品牌战略实施把品牌的DNA如何溶入到文化、流程、管理中，以达到企业知行合一，提升企业一致性品牌形象，获得客户信任。1. 建立品牌标准1）品牌标准：如何扮演好角色a员工标准b客户标准c流程标准d财务标准2）品牌标准自查练习：制作品牌计分卡案例：星巴克品牌标准2. 打造品牌故事,1）什么是品牌故事2）品牌故事要素3）品牌故事案例解析练习：打造你的品牌故事案例：西南航空、锤子手机3. 管理品牌触点1）什么是品牌触点2）管理品牌触点5个步骤练习：分析品牌品牌触点案例：如家、移动四、品牌关系管理如何让顾客爱上你，建立长期有效的关系，在数字化时代显的特别重要。1. 定义理想客户1）为什么要定义理想客户2）理想客户6维定位法2. 利用客户心理塑造品牌价值1）情感与情结2）身份与地位3）亲和力与个性4）幻想空间5）购物场景3. 建立品牌与消费者信任关系1）建立链接5个策略2）打动芳心5个方法3）结予幸福5个要素五、品牌推广根据品牌定位，建立与消费的接触场景，让每次与消费者的接触都会叠加品牌价值，从而从润雨细无声之下在消费者心中形成信任。1. 建立品牌的体验系统：提升品牌的好感度1）什么是品牌体验系统2）感官体验3）情感4）思考5）行业6）社会关系练习：定义品牌体验案例：维多利亚的秘密、因特尔、脑白金、腾讯QQ2. 品牌口碑营销1）为什么口碑营销2）品牌认知的五个由浅入深的量度3）口碑营销原理4）如何做口碑营销5）口碑营销的框架6）口碑传播手段7）口碑传播的社会运动（4个势）案例：杜雷斯、360六、数字化品牌迎合数字化时代的消费者特点，把品牌更有效果的植入到消费者心中，让品牌与消费水乳交融。1. 品牌概念重新认识1）品牌印记到资源链接器（品牌平台化）2. 开源品牌化1）品牌从企业定义到消费者定义2）企业与顾客共创价值3）让用户生产产品4）消费者拥有品牌5）品牌平台化6）平台化4个特点7）平台品牌与零售平台的5个区别案例：韩都依舍3. 品牌社群化1）品牌社群3个价值2）品牌社区的5种策略案例：逻辑思维4. 品牌生态圈1）生态圈的4大战略案例：小米

• 李玮东：品牌与企业文化建设: 课程时间：2天，6小时/天课程对象：企业中高层管理人员、人力资源部相关人员、市场部相关人员、其它部门管理者课程背景：在互联网快速发展的今天，企业既面临着良好的机遇，又面对着巨大的挑战。任何企业要抓住机遇，迎接挑战，就得以优秀的企业文化，来塑造与提升企业的品牌形象，扩大企业的内涵。企业文化和品牌，都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器。它们直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴衰。因此，企业文化建设与品牌建设，都是企业十分重要的课题。企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户共鸣和推动企业的价值取向。现代，国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部分。总之，企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。这其中，企业文化的传播，也在不断丰富着品牌的内涵、提升品牌的价值。课程将溶合品牌与文化寻找到企业的核心驱动力。课程收益：● 了解企业文化与品牌建设的关系● 撑握企业文化的信念系统，基于信念系统创建公司品牌● 品牌通过企业文化系统对内营销，让品牌不只是宣传，而是溶入到企业内部● 课程将帮助企业将达到内外统一，知行合一的品牌企业形象，增加企业社会诚信度、凝聚力。留住员工、客户课程时间：2天，6小时/天课程对象：企业中高层管理人员、人力资源部相关人员、市场部相关人员、其它部门管理者课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等课程大纲一、企业文化—内圣外之道解读品牌思考力，理清品牌误区，少走弯路，助大家来理清品牌战略本质及品牌的思维模式1. 企业文化的定性、来源与分支1）民族文化、地域文化、行业文化2）企业文化的内外部环境3）战略思考与现实背景4）企业变革与文化管理5）企业文化的六项功能案例：华为的企业文化思考：我们企业的文化是什么？2. 企业竞争——实力和智慧的较量1）企业家：设计师、牧师和教练2）践行：优秀的企业文化3）中小企业文化4）企业文化建设的误区5）企业文化路在何方二、企业DNA——企业安身立命之魂1. 企业战略模型（DPMM）——企业的变与不变1）Marketing企业基因（DNA）2）定位（Positioning）3）模式（Model）4）营销（Marketing）案例：麦当劳、金利来2. 核心：企业基因——企业信念系统1）企业身份定位2）企业价值观3）企业个性4）企业行为练习：提炼企业价值观练习：提炼企业个性练习：定位企业身份3. 灵魂：企业精神1）企业之精、气、神2）企业家精神3）气质性格案例：海底捞4. 律尺：企业道德1）商业伦理2）行为方式案例：安然事件5. 标志：企业形象1）企业形象集成2）企业形象设计3）企业形象维护案例：脑白金三、基于企业文化的品牌建设1. 什么是品牌1）品牌的分类2）为什么要做品牌3）做品牌的目的4）品牌的定义案例：中国电信2. 品牌定位1）F4品牌方程式2）品牌金字塔3）品牌精髓案例：小米、苹果、农夫山泉练习：品牌F4提炼练习：品牌金字塔四、品牌建设与企业文化的溶合1. 品牌对内感召1）《品牌手册》治天下2）企业文化=品牌定位+品牌使命3）知行合一4）由内而外案例：星巴克2. 品牌的溶入企业的标准1）品牌标准4相限2）员工标准3）客户标准4）流程标准5）财务标准案例：化妆品公司的品牌标准练习：制定品牌标准4相限3. 品牌与企业文化一张图读懂企业与文化关系练习：企业画布

• 李玮东：品牌战略与品牌架构分析: 课程时间：1-2天，6小时/天课程对象：企业负责人、各部门负责人、品牌总监，运营总监等，负责品牌营销公关人员课程背景：品牌战略规划很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。随着国内企业规模不断扩大和产品日益繁杂多样，而产品种类增加后就面临着很多难题，如究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？还是采用主副品牌战略？类似问题就属于优选品牌化战略范畴。若新产品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企业总品牌（母品牌）与各产品品牌（子品牌）之间的关系又该如何协调？即如何规划科学品牌架构。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一难题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了，也会因为品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。因此，对这一课题进行研究，对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级企业有重要意义。课程收益：● 熟悉移动互联网下的品牌架构趋势● 撑握品牌战略的核心与多品牌战略方法● 深入了解多品牌战略7大模式● 移动互联网下企业品牌架构与模式选择课程时间：1-2天，6小时/天课程对象：企业负责人、各部门负责人、品牌总监，运营总监等，负责品牌营销公关人员课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等课程大纲一、品牌与发展趋势1. 什么是品牌1）品牌的定义2）品牌产生的原因3）品牌的目的2. 品牌的发展趋势1）整合化2）平台化3）社群化4）生态化案例：阿里帝国、韩都依舍、小米、逻辑思维3. 品牌化的三个阶段1）品牌传播阶段2）品牌营销阶段3）品牌战略阶段案例：王老吉、苹果4. 品牌战略的6个误区1）品牌=营销2）把品牌当作征服外部市场武器3）品牌责任是品牌部的事4）把顾客导向当作品牌理念5）品牌对任何人都有吸引力6）把品牌当作短期赢利工具案例：达芬奇家具二、品牌战略1. 战略思维1）建立品牌领导地位2）重视内部化品牌3）把握品牌化阶段案例：三只松鼠2. 理解品牌战略1）品牌建立的两在路径2）品牌驱动市场3）用品牌保护创新4）品牌逻辑案例：小米创新模式、卡萨帝如何建立高端品牌地位3. 品牌化战略模式1）综合品牌战略2）衍生品牌战略3）主副品牌战略4）多品牌战略5）双品牌战略6）担保品牌战略7）隐身品牌战略案例：海尔、微软、乐百氏－健康快车、丝宝集团三、品牌战略架构1. 关于品牌架构1）什么是品牌架构案例：通用汽车2. 构建品牌架构1）界定品牌潜能（品牌愿景、边界、定位）2）确定品牌战略模式（产品名称不同层次使用策略、组合方式）3）发展品牌层级战略案例：3M、欧莱雅练习：建立品牌架构3. 建立品牌组合战略1）市场细分建立不同品牌定位2）不同品牌与资源配置案例：欧莱雅4. 品牌并购与整合1）品牌整体战略2）并购后品牌组合战略3）双方品牌元素整合案例：锦江酒店、联想ThinkPad四、品牌定位1. 工具F4品牌方程式1）产品事实2）理性价值3）情感价值4）品牌信念案例：尚品宅配、小米、百事、苹果练习：品牌F4提炼2. 品牌信念系统1）品牌价值观2）品牌个性案例练习：价值观提练、品牌个性提炼3. 品牌差异性1. 差异性指标练习：提练品牌差异性4.工具品牌金字塔1）品牌金字塔2）提炼品牌精髓案例：农夫山泉、宜家家居练习：品牌金字塔提炼五、品牌管理1. 品牌执行标准1）员工品牌执行准则2）客户品牌执行准则3）财务品牌执行准则4）流程品牌化管理案例：欧派、星巴克练习：制定品牌执行标准2. 品牌生态管理1）建立品牌发展愿景与使命2）梳理品牌结构3）建立品牌生态案例：索菲亚、阿里、小米、P&G

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