丁大硼：银行营销管理 沙盘课程

【适用学员】: 课程对象：各分行、支行行长、网点主任、客户经理、理财顾问、综合柜员

【课程时长】: 1.5-2天（每天6小时）

【课程人数】: 课程人数（20-36人）如超过标准人数，提前沟通

【培训讲师】:丁大硼老师

【授课形式】:沙盘模拟+讨论分享+分组竞争+点评讲授相结合  

【课程背景】:

 在当今的商业社会中，银行业的竞争是最为激烈的。一家银行要想在激烈的竞争中取得好的成绩，不仅仅需要好的服务礼仪、好的话术、好的态度，更重要的是从银行系统营销的角度去考虑问题，把银行营销战略、市场需求分析，客户细分与定位、整合营销传播策略等多维度综合运用到实际的银行营销工作中，而《赢在银行营销》沙盘课程就给大家提供了一个模拟的银行竞争市场环境，在激烈的市场竞争中体会如何做好银行的营销工作。

【银行营销的问题与困惑】: 

困惑一 争夺客户无思路——竞争日益激烈，金融产品同质化严重，争夺每一个客户都变得极其艰苦，在哪里能找到一招致胜的法门？

困惑二 区域之间差异大——各省、各市之间经济环境与文化环境差异极大，同样的营销战术，可能收获完全不同的结果，怎样才能消弭地区差异，找到恒定有效的营销战略

困惑三 银行营销战略下不去——总部定的战略，到厅堂一线已经大打折扣，预期的效果无法完全实现，怎样才能提升网点人员的意识和能力？

困惑四 又爱又恨老客户——老客户若即若离，怎样让他们远离来自其它竞争对手的诱惑？

困惑五 前端后端配合差——销售端、产品研发端、财务部门等缺乏配合，不支持、不理解，有什么办法摆脱这种局面呢？

【课程目标】:

    宏观了解银行市场营销的基本概念和过程。

    提升银行市场营销工作的规划和执行能力

    完成从“推销”向“营销”的转变

    学习建立竞争优势的基本方法

    找到和竞争对手的营销差距并找到应对方法              

【授课形式】:

  整个课程模拟五家银行的相互竞争，学员被分配到这五家银行进行营销实战。竞争之初，每家银行都有一定量的存量客户，同时还有大量增量客户可以争取，并且客户的购买偏好各不相同。学员要在目标客户、细分市场、产品策略、定价和促销策略、人员配备、网点建设等一系列问题上进行决策和运营。

    在知识传授方面，采用以核心知识描述→案例佐证→沙盘仿真实践→知识精华提炼→学员研讨分析为主轴的体验式参与式的教学模式,使学员愉快主动地投入学习之中,并在切身参与营销管理活动的过程里,有效地强化知识的吸收和理解,并对实际营销工作形成直接的指导和借鉴。

    从静态角度，沙盘模拟了银行营销的主要环节——金融产品、金融服务、营业网点、财富中心、客户群体，由3—6名学员分角色管理各环节，形成同一市场内竞争的5家银行；

    从动态角度，整个沙盘推演过程呈现了银行营销的全过程中的资金流、客户流、信息流。

【课程大纲】:   

一、银行业营销趋势

1. 实现从银行本位向客户本位的转变
2. 实现从等客上门向主动访客的转变
3. 实现从大众营销向差异营销的转变
4. 实现从产品营销向品牌营销的转变
5. 实现从单一渠道向多元渠道的转变
6. 实现从部门营销向全员营销的转变

二、银行营销环境

1. 银行营销环境的特点—差异性、多变性、相关性、客观性
2. 银行营销环境机会与威胁分析
3. 银行营销宏观环境分析——政治/法律、经济、文化、技术
4. 银行营销微观环境分析——银行客户需求与行为、竞争者分析、与非银行金融机构竞争分析、内部因素分析
   1. 银行战略管理的特点——全局性、长远性、社会性、抗争性、灵活性

三、银行营销战略

1. 银行营销战略分析工具——PEST分析和SWOT分析
2. 银行营销战略规划步骤——营销战略任务分析、环境分析、条件分析、目标选择、市场进入策略、营销组合策略
3. 银行营销战略形态分析——波特五力
4. 银行营销竞争者分析——识别竞争者、判定竞争者战略、判定竞争者目标、分析竞争者营销活动、评估竞争者的优势与劣势、确定竞争者的反应模式
5. 银行营销不同市场地位的竞争战略——领导者、挑战者、追随者、补缺者

四、银行营销调研

1. 银行营销调研内容——营销环境、市场需求、营销方案、营销效果、提供决策指导
2. 银行营销调研程序——确定问题、设计方案、收集资料、分析数据、编制报告
3. 银行营销调研方法——访问法、观察法、实验调查法

五、银行市场细分与定位

1. 银行市场细分原则——可进入性、可测量性、可成长性、可区分性、可盈利性
2. 银行市场定位方法——产品特色定位、竞争定位、补缺定位、重新定位
3. 银行市场定位步骤——细分市场、选定目标市场、市场定位

六、银行营销沟通策略

1. 银行营销的沟通模型
2. 客户维护的六大策略
3. 银行营销新方法——大数据营销、社群营销、视频营销、互动营销

七、银行整合营销传播

1. 常见营销传播平台——广告、促销、事件和体验、公共关系和宣传、在线和社交媒体、移动营销、直复营销和数据库营销、人员推销
2. 营销传播宏观与微观模型
3. 如何开展有效的营销传播

八、银行关系营销

1. 关系营销与交易营销的区别
2. 关系营销的关键内容——收集、分析、追踪顾客信息的能力
3. 关系营销的着眼点——赢得顾客与拥有顾客
4. 客户忠诚度的影响因素

九、银行交叉销售策略

1. 交叉销售的基础——关系营销和客户细分
2. 交叉销售的作用——提高满意度，降低顾客流失，降低成本，增加利润
3. 交叉销售的注意事项——加快产品创新，整合营销渠道，重视管理制度的设计
4. 交叉销售的实施流程——整合顾客信息，机会识别，实施交叉销售，效果评估

【银行营销沙盘流程】: