优化会员权益设计与运营，提升企业用户价值
在当前竞争激烈的市场环境中，企业面临着许多挑战，尤其是在客户维护和用户运营方面。如何有效提升用户的生命周期价值，增强客户的粘性与忠诚度，已成为企业不可回避的重要课题。会员权益的设计与运营，正是解决这些问题的关键所在。本文将详细探讨会员权益的价值、行业需求以及如何通过合理的权益设计来提升企业的用户体验和经济效益。
【课程背景】
会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。
【课程收获】
1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系
2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营
【课程对象】产品设计、产品运营人员
【课程时长】2天
【课程大纲】
一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值
1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值
2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）
3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）
（1）主动：游戏化权益运营
（2）被动：精细化内容运营
（3）混合：IP活动运营
（4）三者的关系解读
4. 游戏化权益运营
（1）定义游戏化权益运营
（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级
（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性
（4）权益运营在用户运营中的整体定位
【案例】京东、大悦城会员权益体系解读
二．【策划设计】权益运营和权益设计
1. 以ARPU值概念解读权益
（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系
（2）有限游戏和无限游戏的区别
（3）会员等级与会员权益体系
（4）成长路径与任务包设定
2. 会员等级体系与权益设计
（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路
l 会员等级到底在发挥什么作用
l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级
【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱
【任务】设计会员等级
（2）会员权益
l 消费者心理学在会员权益设计中的应用
l 权益的本质是特权、稀缺
l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权
l 权益的包装
l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城
【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理
（3）将权益与会员等级进行匹配
【任务】设计会员等级权益体系
3. 成长路径、任务包与积分体系
（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系
（2）成长路径是否需要设计？
（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药
（4）任务包与积分之间的关系
（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动
【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益
【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）
4. 风险评估及测试优化
（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等
（2）制定风险等级划分与对策
（3）验证会员成长中的可行性与问题
（4）进行变更优化
【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险
【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进
三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长
1. 定义产品运营周期
（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期
（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程
2. 拉新
（1）定义拉新：注册app、绑定手机号
（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利
（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等
（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互
【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包
【任务】设计拉新任务包
3. 促活（互动参与）
（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）
（2）常见的指标：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）
（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动
（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员
【任务】设计促活任务包
4. 成交
（1）定义成交：第一笔成交
（2）常见的指标：成交转化率
（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动
（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡
（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性
【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡
【任务】设计成交任务包
5. 复购
（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期
（2）常见的指标：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA
（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）
（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP
【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值
【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包
6. 分享
（1）定义分享：邀请参与活动
（2）常见指标：外部分享率
（3）主要策略：IP活动+裂变权益
（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得
（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益
【案例】帆书、网易云的会员分享活动
【任务】设计分享任务包
会员权益的核心价值与行业需求
会员权益不仅是用户体验的一个重要组成部分，更是提升企业营业收入的重要手段。通过有效的会员权益体系，企业能够在用户生命周期的不同阶段，提供相应的激励和支持，从而实现以下目标：
- 提升用户ARPU值：通过精细化的会员权益设计，企业能够有效提升每用户的平均收入。
- 增强用户参与度：合理的权益设计能够激励用户更积极地参与到品牌活动中，提高用户的活跃度。
- 促进用户转化和复购：通过针对性的权益活动，企业可以有效推动用户完成首次购买和后续复购。
- 提升品牌忠诚度：通过提供独特的会员权益，企业能够增强用户的品牌忠诚度，降低流失率。
现代企业在设计会员权益时，往往会面临一些普遍的痛点，比如如何根据用户的需求和行为来设计合理的权益，如何平衡成本与收益等。通过深入分析这些需求，企业可以更有针对性地进行会员权益设计。
设计有效的会员权益体系
在会员权益的设计过程中，企业需要从用户运营的视角出发，结合实际情况进行合理的规划。首先，企业应明确会员权益的基本目标，通常可以从以下几个方面进行考虑：
- 会员等级设计：会员等级的合理设计能够激励用户主动升级，从而提升用户的活跃度和消费频率。
- 权益内容的丰富性：会员权益的丰富性直接影响用户的参与感，企业应根据用户的需求设计多样化的权益内容。
- 心理学因素的应用：在设计权益时，应用消费者心理学的相关理论，可以更好地满足用户的心理需求，从而提升用户的满意度。
以ARPU值为核心的会员权益设计，能够帮助企业在用户的生命周期内，制定合理的成长路径和任务包。例如，企业可以通过设计激励机制，促使用户完成特定的任务，从而获得相应的成长值和权益。这种方式不仅提升了用户的参与度，也增加了用户对品牌的忠诚感。
有效的权益运营策略
除了设计合理的会员权益体系外，企业还需要制定有效的运营策略，以确保会员权益的有效执行。以下是一些可行的策略：
- 拉新策略：通过新人大礼包、优惠券等方式吸引新用户注册，提高用户的初步体验。
- 促活策略：通过精细化的内容运营和互动参与活动，激活沉睡用户，提升用户的日活跃度和月活跃度。
- 成交策略：围绕用户的首次成交，通过场景活动和权益卡等方式，激励用户进行消费。
- 复购策略：依据RFM分析模型，精准制定复购任务包，促使用户进行重复购买。
- 分享策略：通过活动的裂变和分享机制，提高用户的分享率，扩大品牌影响力。
企业可以通过制定具体的任务包，来实现上述策略的有效落地。例如，在促活阶段，企业可以设计预约浏览活动，鼓励用户在特定时间内进行产品浏览，从而提升用户的活跃度。此外，通过精细化的任务设计，企业能够有效提升用户的转化率，降低流失率。
风险评估与优化
在会员权益的设计与运营过程中，企业不可避免地会面临一些风险。主要包括技术风险、管理风险、市场风险和操作风险等。为了有效应对这些风险，企业需要：
- 制定风险等级划分与对策：对潜在风险进行评估，并制定相应的应对策略，以确保权益的顺利执行。
- 验证会员成长的可行性：通过数据分析和用户反馈，验证设计的权益体系是否能够有效驱动用户的成长和活跃。
- 进行变更优化：根据市场反馈与用户行为，持续优化会员权益设计，确保其与市场需求相匹配。
例如，在滴滴打车的会员体系中，通过对用户的行为数据进行分析，及时调整会员权益，避免了因设计不当而造成的用户流失。这种灵活的调整机制使企业能够在快速变化的市场环境中，保持竞争力。
总结
会员权益的设计与运营是现代企业提升用户价值和实现可持续增长的重要手段。通过深入分析行业需求与企业痛点，结合用户运营的视角，企业可以建立起科学合理的会员权益体系。同时，灵活的运营策略、有效的风险管理与持续的优化改进，将使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
在未来的发展中，企业应继续关注会员权益的创新与提升，以满足用户不断变化的需求，进而实现更高的用户价值与企业价值。会员权益不仅是企业与用户之间的桥梁，更是推动企业整体业务发展的重要动力。
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枫影（王鸿华）
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