优化会员权益设计：企业应对竞争和提升用户价值的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着如何有效提升用户参与度和增加用户价值的双重挑战。会员权益的设计与运营成为了企业产品运营中不可或缺的组成部分。通过对会员权益的深度分析和科学设计，企业能够有效激励用户的主动参与，从而提升用户的生命周期价值（ARPU值）。
【课程背景】
会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。
【课程收获】
1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系
2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营
【课程对象】产品设计、产品运营人员
【课程时长】2天
【课程大纲】
一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值
1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值
2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）
3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）
（1）主动：游戏化权益运营
（2）被动：精细化内容运营
（3）混合：IP活动运营
（4）三者的关系解读
4. 游戏化权益运营
（1）定义游戏化权益运营
（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级
（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性
（4）权益运营在用户运营中的整体定位
【案例】京东、大悦城会员权益体系解读
二．【策划设计】权益运营和权益设计
1. 以ARPU值概念解读权益
（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系
（2）有限游戏和无限游戏的区别
（3）会员等级与会员权益体系
（4）成长路径与任务包设定
2. 会员等级体系与权益设计
（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路
l 会员等级到底在发挥什么作用
l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级
【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱
【任务】设计会员等级
（2）会员权益
l 消费者心理学在会员权益设计中的应用
l 权益的本质是特权、稀缺
l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权
l 权益的包装
l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城
【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理
（3）将权益与会员等级进行匹配
【任务】设计会员等级权益体系
3. 成长路径、任务包与积分体系
（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系
（2）成长路径是否需要设计？
（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药
（4）任务包与积分之间的关系
（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动
【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益
【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）
4. 风险评估及测试优化
（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等
（2）制定风险等级划分与对策
（3）验证会员成长中的可行性与问题
（4）进行变更优化
【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险
【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进
三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长
1. 定义产品运营周期
（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期
（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程
2. 拉新
（1）定义拉新：注册app、绑定手机号
（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利
（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等
（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互
【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包
【任务】设计拉新任务包
3. 促活（互动参与）
（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）
（2）常见的指标：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）
（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动
（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员
【任务】设计促活任务包
4. 成交
（1）定义成交：第一笔成交
（2）常见的指标：成交转化率
（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动
（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡
（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性
【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡
【任务】设计成交任务包
5. 复购
（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期
（2）常见的指标：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA
（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）
（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP
【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值
【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包
6. 分享
（1）定义分享：邀请参与活动
（2）常见指标：外部分享率
（3）主要策略：IP活动+裂变权益
（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得
（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益
【案例】帆书、网易云的会员分享活动
【任务】设计分享任务包
行业需求与企业痛点
随着用户对产品和服务要求的不断提高，传统的会员制度已经无法满足现代用户的需求。很多企业在会员运营中遇到了以下痛点：
- 用户流失率高：用户在注册后并未持续活跃，导致企业无法发挥会员制度的价值。
- 会员参与度低：会员活动缺乏吸引力，用户参与度和忠诚度不足。
- 权益设计不合理：会员等级与权益匹配不当，导致会员对权益的认同感低。
- 缺乏有效的数据分析：企业在进行会员运营时，缺乏对用户行为和需求的深入分析。
为了解决这些问题，企业需要重新审视会员权益的设计与运营，确保其能够真正满足用户需求并提升用户满意度。
会员权益设计的核心价值
有效的会员权益设计不仅仅是提供优惠，更是通过用户运营视角来提升用户体验和价值。通过科学的会员体系设计，企业可以实现以下目标：
- 提升用户生命周期内的ARPU值：通过合理的会员权益设计，激励用户进行更多消费。
- 增强用户的参与感与忠诚度：通过精细化的权益运营，提升用户对品牌的认同感。
- 优化用户增长模型：利用AARRR模型（拉新、促活、成交、复购、分享）来全面提升用户转化率。
如何实现有效的会员权益设计与运营
会员权益设计的成功依赖于对用户需求的深刻理解以及对市场趋势的精准把握。以下是实现有效会员权益设计的几个关键步骤：
1. 深入分析用户需求
企业需通过数据分析了解用户的消费习惯、偏好和痛点。通过用户画像的建立，企业能够更好地为不同的用户群体设计合适的权益包。这种分析不仅可以帮助企业识别用户的需求，还能为后续的权益设计提供数据支撑。
2. 构建科学的会员等级体系
会员等级的设计需要考虑用户的成长路径。企业可以通过生命周期理论来设计会员成长体系，并设定相应的升级条件。合理的会员等级设计能够有效激励用户进行消费和参与活动，提升用户的黏性。
3. 制定多样化的权益方案
在权益设计中，企业需要结合消费者心理学，设计出既具吸引力又具有稀缺性的权益。常见的权益包括特权、积分商城等。此外，跨界合作也是一种有效的权益来源，可以通过与其他企业的合作来丰富会员权益，提高用户的满意度。
4. 设计成长路径与任务包
建立合理的成长路径和任务包是提升用户参与度的有效策略。通过设定明确的任务，企业可以激励用户完成特定行为，从而获取相应的奖励。任务包的设计需要结合用户的实际需求，确保其具有趣味性和挑战性。
5. 风险评估与持续优化
在会员权益运营中，潜在的风险不可忽视。企业需要对设计的会员体系进行风险评估，包括技术风险、管理风险等，并制定相应的应对策略。此外，企业还需根据用户反馈和运营数据，持续优化会员体系，确保其适应市场变化。
通过AARRR模型驱动用户价值增长
企业在进行会员权益运营时，可以借助AARRR模型，系统性地推动用户价值的增长。该模型具体包括拉新、促活、成交、复购和分享五个环节，每个环节都需要有针对性的策略和任务包设计。
拉新：吸引新用户的关键
通过设计新人大礼包、注册奖励等策略，企业可以有效提升新用户的注册率。任务包可以包括积分、优惠券等激励措施，吸引用户快速注册和使用产品。
促活：激活沉睡用户
针对已经注册但未活跃的用户，企业可以设计精细化的内容推送和互动活动，提升用户的参与度。例如，通过IP活动或个性化的权益卡，激励用户再次访问应用。
成交：实现首次购买
在成交环节，企业需要关注转化率，通过场景活动和限时优惠等策略，推动用户进行首次购买。设计具有吸引力的活动任务包是关键，例如参与活动即可获得额外权益，提升用户的购买决策。
复购：提升用户的再消费
复购是提高用户价值的有效手段，企业可以通过RFM分析，识别高价值用户，设计相应的复购激励措施。例如，针对高频产品推出限时优惠，鼓励用户再次购买。
分享：促进用户传播
通过设计分享任务包，企业可以激发用户的分享意愿，扩大品牌的影响力。任务包可以包括团购、抽奖等活动，鼓励用户邀请朋友参与，从而实现用户的裂变增长。
总结：会员权益设计的核心价值与实用性
会员权益的设计与运营是企业提升用户价值的关键所在。通过科学的会员体系设计、精细化的权益运营，以及有效的数据分析和风险管理，企业能够有效应对市场竞争，提升用户的参与度和忠诚度。通过借助AARRR模型，企业不仅可以系统性地推动用户的增长，还能在每个环节中实现价值的最大化。最终，企业将能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，获取更大的商业成功。
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