企业面临的会员运营挑战及其解决方案
在当今竞争激烈的市场环境中，企业不断寻求提高用户忠诚度和增强用户粘性的有效策略。会员权益的设计与运营已成为企业实现这些目标的关键。尤其是在互联网行业，如何通过科学的会员权益体系来提升用户的活跃度和消费能力，已经成为企业亟待解决的重要课题。
【课程背景】
会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。
【课程收获】
1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系
2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营
【课程对象】产品设计、产品运营人员
【课程时长】2天
【课程大纲】
一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值
1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值
2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）
3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）
（1）主动：游戏化权益运营
（2）被动：精细化内容运营
（3）混合：IP活动运营
（4）三者的关系解读
4. 游戏化权益运营
（1）定义游戏化权益运营
（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级
（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性
（4）权益运营在用户运营中的整体定位
【案例】京东、大悦城会员权益体系解读
二．【策划设计】权益运营和权益设计
1. 以ARPU值概念解读权益
（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系
（2）有限游戏和无限游戏的区别
（3）会员等级与会员权益体系
（4）成长路径与任务包设定
2. 会员等级体系与权益设计
（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路
l 会员等级到底在发挥什么作用
l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级
【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱
【任务】设计会员等级
（2）会员权益
l 消费者心理学在会员权益设计中的应用
l 权益的本质是特权、稀缺
l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权
l 权益的包装
l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城
【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理
（3）将权益与会员等级进行匹配
【任务】设计会员等级权益体系
3. 成长路径、任务包与积分体系
（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系
（2）成长路径是否需要设计？
（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药
（4）任务包与积分之间的关系
（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动
【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益
【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）
4. 风险评估及测试优化
（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等
（2）制定风险等级划分与对策
（3）验证会员成长中的可行性与问题
（4）进行变更优化
【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险
【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进
三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长
1. 定义产品运营周期
（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期
（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程
2. 拉新
（1）定义拉新：注册app、绑定手机号
（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利
（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等
（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互
【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包
【任务】设计拉新任务包
3. 促活（互动参与）
（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）
（2）常见的指标：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）
（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动
（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员
【任务】设计促活任务包
4. 成交
（1）定义成交：第一笔成交
（2）常见的指标：成交转化率
（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动
（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡
（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性
【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡
【任务】设计成交任务包
5. 复购
（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期
（2）常见的指标：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA
（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）
（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP
【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值
【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包
6. 分享
（1）定义分享：邀请参与活动
（2）常见指标：外部分享率
（3）主要策略：IP活动+裂变权益
（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得
（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益
【案例】帆书、网易云的会员分享活动
【任务】设计分享任务包
会员权益设计的行业痛点
许多企业在会员权益设计过程中面临以下几个痛点：
- 用户参与度低：许多企业的会员制度并未有效激励用户参与，导致用户活跃度和消费频率下降。
- 缺乏个性化：会员权益往往一刀切，无法满足不同用户群体的需求，造成用户流失。
- 权益价值认知不足：用户对会员权益的价值认知不足，导致权益使用率低，无法实现预期的ARPU值提升。
- 运营策略不明确：许多企业没有清晰的会员运营策略，难以实现精准营销和有效的用户触达。
为了应对这些挑战，企业需要建立科学、灵活的会员权益设计和运营体系，从而提升用户的参与感和满意度。
有效的会员权益设计与运营的重要性
会员权益的设计不仅仅是为了吸引新用户，更是为了留住老用户并提升其消费能力。通过对会员权益的精细化设计，企业能够有效提升用户的ARPU值（每用户平均收入）。这意味着，企业需要关注用户的生命周期，构建一套能够持续激励用户的权益体系。
例如，通过游戏化的权益运营，企业可以增加用户的参与度和互动性。游戏化运营不仅能提升用户使用产品的乐趣，还能通过设定不同的任务和奖励，促使用户主动参与，从而实现用户的持续活跃。
课程的价值与应用
针对以上行业痛点，相关课程提供了系统的会员权益设计与运营的思路和方法。这些内容旨在帮助企业的产品设计和运营团队，从多个维度出发，构建高效的会员运营体系。
会员权益的定位与价值
通过对会员权益的深入分析，企业可以明确会员的定位和价值。这包括了如何制定以用户运营为核心的指标，以及如何利用AARRR模型（拉新、促活、成交、复购、分享）来构建完整的会员运营策略。
设计科学的会员成长体系
在会员权益设计中，企业需要从用户的生命周期出发，设计合理的会员成长体系。通过对会员等级和权益的有效匹配，企业能够激发用户的主动升级需求，从而提升用户的参与度和忠诚度。
风险评估与优化
企业在实施会员权益设计时，难免会面临技术风险、市场风险等多种挑战。课程中提供的风险评估和优化的方法，能够帮助企业及时识别潜在问题，并进行有效的调整和优化。
如何实施会员权益运营
实施会员权益运营的过程是一个系统性工程，涉及到多个环节和策略。以下是几个关键步骤：
- 拉新策略：通过设计吸引用户注册的任务包，如新人大礼包等，提升用户的注册转化率。
- 促活策略：利用精细化的内容运营和互动活动，提升用户的活跃度。在此过程中，企业可以借助数据分析工具，实时监测用户行为，调整运营策略。
- 成交策略：围绕用户的购买决策，设计场景化的权益卡和活动，刺激用户的首次购买行为。
- 复购策略：通过RFM模型分析用户的消费习惯，制定个性化的复购任务包，提升用户的复购率。
- 分享策略：设计分享活动，鼓励用户邀请好友参与，通过裂变效应扩大用户基础。
总结
会员权益的设计与运营不仅是提升用户体验的必要手段，更是企业实现持续增长的关键因素。通过科学的会员权益体系，企业能够有效提升用户的生命周期价值，增强用户的忠诚度和参与度。在课程中提供的理论与实践相结合的内容，能够为企业的产品设计和运营团队提供切实可行的指导，帮助其在激烈的市场竞争中立于不败之地。
在未来，随着市场环境的变化，会员权益的设计与运营也将不断演进，企业需保持敏锐的市场洞察力和灵活的应变能力，才能在这个快速发展的数字时代中保持竞争优势。
通过深刻理解用户需求、科学设计会员权益并有效实施运营策略，企业能够在用户运营中实现更高的价值，推动整体业务的增长。
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枫影（王鸿华）
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