提升企业用户粘性与ARPU值的关键策略
在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着用户流失率高、客户忠诚度不足等痛点。如何有效提升用户的参与度和ARPU（每用户平均收入）值，成为了众多企业亟待解决的问题。会员权益的设计与运营，正是解决这一难题的有效途径之一。通过对会员权益的深度解析和合理的运营策略，企业可以实现用户的主动成长，提升用户的生命周期价值。
【课程背景】
会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。
【课程收获】
1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系
2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营
【课程对象】产品设计、产品运营人员
【课程时长】2天
【课程大纲】
一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值
1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值
2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）
3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）
（1）主动：游戏化权益运营
（2）被动：精细化内容运营
（3）混合：IP活动运营
（4）三者的关系解读
4. 游戏化权益运营
（1）定义游戏化权益运营
（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级
（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性
（4）权益运营在用户运营中的整体定位
【案例】京东、大悦城会员权益体系解读
二．【策划设计】权益运营和权益设计
1. 以ARPU值概念解读权益
（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系
（2）有限游戏和无限游戏的区别
（3）会员等级与会员权益体系
（4）成长路径与任务包设定
2. 会员等级体系与权益设计
（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路
l 会员等级到底在发挥什么作用
l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级
【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱
【任务】设计会员等级
（2）会员权益
l 消费者心理学在会员权益设计中的应用
l 权益的本质是特权、稀缺
l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权
l 权益的包装
l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城
【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理
（3）将权益与会员等级进行匹配
【任务】设计会员等级权益体系
3. 成长路径、任务包与积分体系
（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系
（2）成长路径是否需要设计？
（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药
（4）任务包与积分之间的关系
（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动
【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益
【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）
4. 风险评估及测试优化
（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等
（2）制定风险等级划分与对策
（3）验证会员成长中的可行性与问题
（4）进行变更优化
【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险
【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进
三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长
1. 定义产品运营周期
（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期
（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程
2. 拉新
（1）定义拉新：注册app、绑定手机号
（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利
（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等
（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互
【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包
【任务】设计拉新任务包
3. 促活（互动参与）
（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）
（2）常见的指标：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）
（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动
（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员
【任务】设计促活任务包
4. 成交
（1）定义成交：第一笔成交
（2）常见的指标：成交转化率
（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动
（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡
（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性
【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡
【任务】设计成交任务包
5. 复购
（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期
（2）常见的指标：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA
（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）
（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP
【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值
【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包
6. 分享
（1）定义分享：邀请参与活动
（2）常见指标：外部分享率
（3）主要策略：IP活动+裂变权益
（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得
（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益
【案例】帆书、网易云的会员分享活动
【任务】设计分享任务包
行业需求与痛点分析
随着数字化转型的深入，企业在用户运营上的投入不断加大。然而，许多企业在实际操作中却遭遇了诸多挑战：
- 用户流失率高：用户注册后，活跃度逐渐下降，导致企业无法实现持续的收入增长。
- 缺乏有效的会员体系：很多企业没有建立起完善的会员权益体系，导致用户无法感受到足够的价值。
- 用户参与度不足：缺乏吸引用户主动参与的活动，用户对品牌的忠诚度降低。
- 缺乏科学的数据分析：企业在用户的行为分析和需求挖掘上存在盲区，无法制定针对性的运营策略。
上述痛点不仅影响了企业的收入，还阻碍了品牌的长期发展。因此，企业需要从用户运营的角度出发，制定科学的会员权益设计与运营策略，以应对这些挑战。
会员权益设计的核心价值
会员权益设计不仅仅是为用户提供福利，更是提升品牌用户黏性与价值的重要手段。通过合理的权益设计，企业能够实现以下几个核心价值：
- 提升用户参与度：通过游戏化的权益运营，企业可以激发用户的参与热情，让用户在享受福利的同时，主动投入到品牌活动中。
- 增强用户忠诚度：精细化的会员权益设计，有助于提高用户对品牌的认同感与忠诚度，降低用户流失率。
- 提升ARPU值：通过有效的会员体系与运营策略，企业能够提升每个用户的贡献值，进而实现整体收入的增长。
- 优化用户体验：科学的权益设计能够让用户感受到个性化与专属感，提升用户的满意度与体验。
如何构建有效的会员权益体系
构建一个有效的会员权益体系，首先需要从用户的需求出发，结合企业自身的情况进行设计。以下是几个关键步骤：
1. 用户生命周期价值分析
企业需要深入分析用户的生命周期，明白不同阶段用户的需求。例如，在用户的初期阶段，可能更需要激励措施来吸引他们注册和使用，而在后期阶段，则需要通过提供独特的权益来维持他们的活跃度和忠诚度。这种分析不仅有助于制定针对性的权益设计，还能帮助企业更好地理解用户的行为模式。
2. 会员等级与权益匹配
建立合理的会员等级体系，是提升用户参与度的重要手段。不同等级的会员应享有不同程度的权益，这样不仅可以激励用户向上升级，还能让他们感受到专属的价值。设计时，可以结合消费者心理学，确保权益的稀缺性与独特性，进而提升用户的激励效果。
3. 任务包与积分体系设计
任务包的设计应与用户的参与行为紧密结合，例如新手任务、复购任务等，确保用户在完成任务的过程中获得相应的积分或特权。这不仅能推动用户的活跃度，还能通过积分激励用户的消费行为，进而提升ARPU值。
4. 风险评估与优化
在实际运营中，企业需对设计的权益体系进行风险评估，识别潜在的技术风险、市场风险等，并制定相应的应对措施。同时，定期对会员权益进行优化，确保其始终符合用户需求和市场变化，以提升用户的满意度和忠诚度。
有效的权益运营策略
在权益设计完成后，如何进行有效的运营同样至关重要。以下是一些关键的运营策略：
1. 拉新策略
拉新是会员运营的第一步，企业可以通过新人大礼包、注册奖励等方式吸引用户注册。同时，优化注册流程与用户体验，提升用户的注册转化率。
2. 促活策略
针对沉睡用户，企业可以采用互动参与的方式进行促活，例如通过推送限时活动、积分兑换等，激励用户再次参与，提高DAU（日活跃用户）和MAU（月活跃用户）指标。
3. 复购策略
通过RFM（Recency, Frequency, Monetary）分析，识别高价值用户，制定个性化的复购任务包，提升用户的复购率。同时，通过优惠券、限时折扣等手段，刺激用户的消费行为。
4. 分享策略
利用社交媒体和裂变营销，鼓励用户分享品牌活动和权益，吸引更多的新用户。设计分享任务包，给予用户分享奖励，形成良性的用户增长循环。
总结
在数字化时代，会员权益设计与运营不仅是提升企业用户粘性和ARPU值的有效策略，更是企业实现可持续发展的关键环节。通过科学的会员体系构建和有效的运营策略，企业能够更好地满足用户需求，提高用户的参与度和忠诚度，从而实现长期的盈利与发展。
企业在实施会员权益设计时，需从用户的角度出发，结合自身特点，灵活调整策略。通过不断优化和创新，企业才能在竞争中立于不败之地，真正实现用户与品牌的双赢。
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