优化会员权益设计，提升企业用户运营效率
在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着诸多挑战，尤其是在如何提升用户参与度和用户价值方面。会员权益设计与运营，成为企业提升用户忠诚度和增加营收的重要策略。通过有效的会员体系设计，企业不仅能够吸引新用户，还能增强老用户的粘性，实现用户的全生命周期管理。因此，深入了解如何设计和实施会员权益体系，对于企业的长远发展具有重要意义。
【课程背景】
会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。
【课程收获】
1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系
2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营
【课程对象】产品设计、产品运营人员
【课程时长】2天
【课程大纲】
一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值
1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值
2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）
3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）
（1）主动：游戏化权益运营
（2）被动：精细化内容运营
（3）混合：IP活动运营
（4）三者的关系解读
4. 游戏化权益运营
（1）定义游戏化权益运营
（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级
（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性
（4）权益运营在用户运营中的整体定位
【案例】京东、大悦城会员权益体系解读
二．【策划设计】权益运营和权益设计
1. 以ARPU值概念解读权益
（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系
（2）有限游戏和无限游戏的区别
（3）会员等级与会员权益体系
（4）成长路径与任务包设定
2. 会员等级体系与权益设计
（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路
l 会员等级到底在发挥什么作用
l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级
【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱
【任务】设计会员等级
（2）会员权益
l 消费者心理学在会员权益设计中的应用
l 权益的本质是特权、稀缺
l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权
l 权益的包装
l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城
【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理
（3）将权益与会员等级进行匹配
【任务】设计会员等级权益体系
3. 成长路径、任务包与积分体系
（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系
（2）成长路径是否需要设计？
（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药
（4）任务包与积分之间的关系
（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动
【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益
【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）
4. 风险评估及测试优化
（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等
（2）制定风险等级划分与对策
（3）验证会员成长中的可行性与问题
（4）进行变更优化
【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险
【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进
三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长
1. 定义产品运营周期
（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期
（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程
2. 拉新
（1）定义拉新：注册app、绑定手机号
（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利
（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等
（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互
【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包
【任务】设计拉新任务包
3. 促活（互动参与）
（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）
（2）常见的指标：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）
（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动
（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员
【任务】设计促活任务包
4. 成交
（1）定义成交：第一笔成交
（2）常见的指标：成交转化率
（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动
（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡
（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性
【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡
【任务】设计成交任务包
5. 复购
（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期
（2）常见的指标：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA
（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）
（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP
【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值
【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包
6. 分享
（1）定义分享：邀请参与活动
（2）常见指标：外部分享率
（3）主要策略：IP活动+裂变权益
（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得
（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益
【案例】帆书、网易云的会员分享活动
【任务】设计分享任务包
行业痛点：用户参与度与价值提升的挑战
随着市场的快速变化，用户需求也在不断演变。许多企业在用户运营过程中遇到了以下几个主要问题：
- 用户流失率高：传统的用户运营方式往往无法满足用户的个性化需求，导致用户在体验不佳后选择流失。
- ARPU值提升缓慢：企业在提升用户单次消费的同时，往往忽视了用户的长期价值，导致ARPU值提升乏力。
- 会员权益设置不合理：很多企业在设计会员权益时缺乏针对性，导致会员参与度低，未能有效激励用户的消费行为。
- 数据分析不足：在会员运营中，缺乏对用户行为的深入分析，使得企业难以制定出有效的运营策略。
这些痛点不仅影响了企业的短期收益，也制约了企业的长期发展。因此，企业亟需寻找针对性的解决方案，以提升用户的参与度和价值。
优化会员权益的核心价值
针对上述痛点，构建一个有效的会员权益体系显得尤为重要。通过分析互联网大厂的成功案例，企业可以从中获得宝贵的经验与启示，制定出符合自身特点的会员权益设计方案。以下是企业在会员权益设计中应关注的几个关键方面：
用户运营视角：重新定义会员权益
通过用户运营的视角来看待会员权益，能够更好地理解其在用户生命周期中的作用。企业需要关注以下几个方面：
- ARPU值的提升：企业应明确用户生命周期内的ARPU值目标，通过合理的会员权益设计，激励用户消费，从而提升整体收益。
- 用户忠诚度的建立：企业需要设计多层次的会员等级体系，以满足不同用户的需求，让用户在参与中感受到价值，从而增强忠诚度。
- 游戏化运营的应用：通过将游戏化元素融入会员权益设计，提升用户的参与感和互动性，让用户在享受权益的同时，增强对品牌的认同感。
设计合理的会员等级与权益体系
会员等级体系的设计是会员运营的基础。企业需要从以下几个方面进行深入分析和设计：
- 会员等级的设定：根据用户的消费习惯和忠诚度，将会员分为不同等级，以便针对性地提供相应的权益。
- 权益的多样性：在设计权益时，应考虑到用户的心理需求，设置特权、稀缺性等多种权益，提升用户的参与热情。
- 权益的匹配机制：确保会员等级与权益之间的合理匹配，使用户在升级时能够感受到明显的权益提升，激发其主动升级的意愿。
利用AARRR模型驱动用户价值增长
在会员权益运营过程中，企业可以借助AARRR模型（拉新、促活、成交、复购、分享）来系统性地驱动用户价值增长。每个阶段的策略设计都至关重要：
拉新：吸引新用户的有效策略
企业应制定吸引新用户的策略，包括：
- 新人大礼包：为新用户提供注册后的专属礼包，以提升注册率和活跃度。
- 流量赠送活动：通过赠送流量、优惠券等形式，吸引用户下载和使用APP。
促活：提高用户的互动参与
为了提升用户活跃度，企业可以采用以下策略：
- 精细化内容运营：根据用户行为数据，推送个性化的内容，提升用户的参与感。
- IP活动策划：通过策划吸引眼球的活动，激发用户参与的兴趣。
成交：提升转化率的关键策略
企业可以通过以下方式提升用户的成交转化率：
- 场景活动：结合用户的消费场景，提供针对性的促销活动，提升用户的购买欲望。
- 权益卡驱动：通过推出限量版权益卡，提升用户的购买紧迫感。
复购：促进用户的持续消费
为了提升复购率，企业需要关注以下策略：
- RFM分析：通过RFM模型分析用户行为，制定针对性的复购策略。
- 创新IP活动：推出新的IP活动，吸引用户重复购买。
分享：激励用户传播
提升用户分享率，可以考虑以下策略：
- 团购与抽奖活动：通过团购和抽奖活动，鼓励用户邀请朋友参与，增加用户的外部分享率。
- 裂变权益设计：设计能够带来裂变效应的权益，鼓励用户主动传播品牌。
总结：构建可持续的会员权益运营体系
在数字化转型的浪潮中，企业必须重新审视会员权益设计与运营的价值。通过系统化的会员权益设计，不仅可以有效应对行业痛点，还能为企业带来更高的ARPU值和用户忠诚度。通过实施AARRR模型，企业能够在各个阶段优化用户体验，实现用户的全生命周期价值提升。
最终，构建一个完善的会员权益体系，不仅是提升企业竞争力的必要条件，更是实现长期可持续发展的核心策略。企业应不断探索和创新，以适应快速变化的市场需求，从而在激烈的竞争中立于不败之地。
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