企业如何通过会员权益设计提升用户价值
在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着许多挑战，尤其是在用户留存和价值提升方面。用户的忠诚度与企业的盈利能力密切相关，因此，如何有效提升用户的活跃度与消费意愿，成为了企业亟待解决的难题。会员权益设计作为一种重要的用户运营策略，逐渐成为企业吸引和留住用户的关键手段。
【课程背景】
会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。
【课程收获】
1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系
2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营
【课程对象】产品设计、产品运营人员
【课程时长】2天
【课程大纲】
一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值
1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值
2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）
3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）
（1）主动：游戏化权益运营
（2）被动：精细化内容运营
（3）混合：IP活动运营
（4）三者的关系解读
4. 游戏化权益运营
（1）定义游戏化权益运营
（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级
（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性
（4）权益运营在用户运营中的整体定位
【案例】京东、大悦城会员权益体系解读
二．【策划设计】权益运营和权益设计
1. 以ARPU值概念解读权益
（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系
（2）有限游戏和无限游戏的区别
（3）会员等级与会员权益体系
（4）成长路径与任务包设定
2. 会员等级体系与权益设计
（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路
l 会员等级到底在发挥什么作用
l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级
【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱
【任务】设计会员等级
（2）会员权益
l 消费者心理学在会员权益设计中的应用
l 权益的本质是特权、稀缺
l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权
l 权益的包装
l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城
【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理
（3）将权益与会员等级进行匹配
【任务】设计会员等级权益体系
3. 成长路径、任务包与积分体系
（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系
（2）成长路径是否需要设计？
（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药
（4）任务包与积分之间的关系
（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动
【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益
【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）
4. 风险评估及测试优化
（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等
（2）制定风险等级划分与对策
（3）验证会员成长中的可行性与问题
（4）进行变更优化
【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险
【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进
三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长
1. 定义产品运营周期
（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期
（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程
2. 拉新
（1）定义拉新：注册app、绑定手机号
（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利
（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等
（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互
【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包
【任务】设计拉新任务包
3. 促活（互动参与）
（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）
（2）常见的指标：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）
（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动
（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员
【任务】设计促活任务包
4. 成交
（1）定义成交：第一笔成交
（2）常见的指标：成交转化率
（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动
（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡
（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性
【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡
【任务】设计成交任务包
5. 复购
（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期
（2）常见的指标：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA
（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）
（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP
【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值
【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包
6. 分享
（1）定义分享：邀请参与活动
（2）常见指标：外部分享率
（3）主要策略：IP活动+裂变权益
（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得
（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益
【案例】帆书、网易云的会员分享活动
【任务】设计分享任务包
会员权益的重要性与行业痛点
企业普遍面临的一个痛点是用户流失率高。根据统计，许多企业在用户获取成本上投入巨大，但却在用户留存和活跃度上遭遇瓶颈。此外，随着市场竞争的加剧，单纯的促销手段已无法有效提升用户的忠诚度。此时，会员权益的设计与运营显得尤为重要。
- 提升用户参与度：通过精心设计的会员权益，可以激励用户参与活动，增加他们的使用频率。
- 增强用户粘性：良好的会员权益能够增强用户与品牌之间的情感联系，从而提高用户的忠诚度。
- 提高ARPU值：通过设计合理的会员等级和权益体系，企业能够有效提升用户的平均收入。
因此，会员权益设计不仅是提升用户体验的工具，更是企业实现可持续增长的重要策略。
会员权益设计的核心价值
有效的会员权益设计可以帮助企业在多个层面实现价值的提升。在课程中，将探讨如何从用户运营的视角出发，以ARPU值为核心指标来设计会员权益。这一过程包括消费者心理学、会员等级设计、权益匹配等多个环节，最终形成一个完整的会员体系。
- 用户生命周期价值（LTV）的最大化：通过深入理解用户的需求和行为，企业可以制定更具针对性的会员权益，确保每位用户在生命周期内能够创造最大的价值。
- 精准的用户分群：利用RFM模型等工具，企业可以将用户分为不同群体，根据其特征提供个性化的权益，从而提高转化率。
- 任务包与积分体系的设计：通过设计多样化的任务包和积分体系，企业可以有效地激励用户参与，提升他们的活跃度和复购率。
会员体系的设计与运营策略
在会员权益设计中，企业需要关注几个关键要素，包括会员等级、权益设计、成长路径和任务包等。通过合理的运营策略，企业可以有效驱动用户的增长，提升ARPU值。
会员等级与权益设计
会员等级的设计不仅仅是一个简单的分级问题，更是一个关系到用户体验和企业盈利的复杂体系。企业需要从用户发展的角度出发，分析不同等级的会员应该享有怎样的权益，以激励他们主动升级。
- 会员等级的作用：不同等级的会员在享受权益时应有明显的差异，以增强用户的升级动力。
- 权益的本质：权益应具有特权性和稀缺性，能够通过跨界合作或内部特权来满足用户的需求。
成长路径与任务包设计
成长路径的设计是为了引导用户逐步深入了解产品与服务。通过设定明确的任务包，企业可以激励用户完成特定的行为，从而提高他们的活跃度与忠诚度。
- 任务包的多样性：设计新手尝新、会员日双倍积分等多样化的任务包，可以有效吸引用户参与。
- 积分体系的结合：通过积分与任务的结合，企业能够更好地激励用户完成任务，提升复购率。
风险评估与优化策略
在设计会员权益体系的过程中，企业还需要进行风险评估与优化。常见的风险包括技术风险、管理风险和市场风险等。通过制定有效的风险管理策略，企业可以降低潜在的损失，并在运营过程中不断优化会员权益体系。
- 风险等级划分：对可能面临的风险进行等级划分，并制定相应的应对策略。
- 可行性验证：在实施会员权益设计前，进行可行性验证，确保设计方案的合理性与实用性。
借助权益系统驱动用户增长
在实施会员权益设计后，企业需要通过有效的运营周期来驱动用户的增长。包括拉新、促活、成交、复购和分享等多个阶段，每个阶段都有其独特的策略与任务包。
- 拉新策略：通过设计新人大礼包和新手福利等任务包，吸引新用户注册并激励他们使用产品。
- 促活策略：通过精细化内容运营和爆款IP活动，激活沉睡用户，提高用户的互动率。
- 成交与复购策略：通过场景活动和独特的权益卡，提升用户的首次成交率与复购率。
- 分享策略：通过设计分享活动，激励用户邀请朋友参与，提高品牌的曝光率。
总结
会员权益设计不仅是提升用户体验的重要手段，也是企业实现可持续发展的关键策略。通过深入理解用户需求，合理设计会员等级与权益体系，制定多样化的任务包，企业能够有效提升用户的活跃度与忠诚度，进而实现ARPU值的增长。随着市场环境的变化，企业需不断优化会员权益设计，以应对新的挑战与机遇。
在这个数字化快速发展的时代，会员权益设计的重要性愈加凸显。企业只有紧跟市场需求，通过科学的设计与运营策略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
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枫影（王鸿华）
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