提升会员权益设计与运营的重要性
在当今竞争激烈的商业环境中，企业越来越意识到用户运营的重要性，尤其是会员权益的设计与运营。有效的会员体系不仅能够提升客户的忠诚度，还能直接影响企业的营收。在此背景下，许多企业面临着如何设计合理的会员权益、如何有效运营这些权益的问题。本文将从行业需求的角度，探讨会员权益设计的重要性，并分析如何通过系统化的设计与运营解决企业面临的痛点。
【课程背景】
会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。
【课程收获】
1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系
2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营
【课程对象】产品设计、产品运营人员
【课程时长】2天
【课程大纲】
一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值
1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值
2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）
3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）
（1）主动：游戏化权益运营
（2）被动：精细化内容运营
（3）混合：IP活动运营
（4）三者的关系解读
4. 游戏化权益运营
（1）定义游戏化权益运营
（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级
（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性
（4）权益运营在用户运营中的整体定位
【案例】京东、大悦城会员权益体系解读
二．【策划设计】权益运营和权益设计
1. 以ARPU值概念解读权益
（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系
（2）有限游戏和无限游戏的区别
（3）会员等级与会员权益体系
（4）成长路径与任务包设定
2. 会员等级体系与权益设计
（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路
l 会员等级到底在发挥什么作用
l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级
【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱
【任务】设计会员等级
（2）会员权益
l 消费者心理学在会员权益设计中的应用
l 权益的本质是特权、稀缺
l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权
l 权益的包装
l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城
【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理
（3）将权益与会员等级进行匹配
【任务】设计会员等级权益体系
3. 成长路径、任务包与积分体系
（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系
（2）成长路径是否需要设计？
（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药
（4）任务包与积分之间的关系
（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动
【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益
【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）
4. 风险评估及测试优化
（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等
（2）制定风险等级划分与对策
（3）验证会员成长中的可行性与问题
（4）进行变更优化
【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险
【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进
三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长
1. 定义产品运营周期
（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期
（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程
2. 拉新
（1）定义拉新：注册app、绑定手机号
（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利
（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等
（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互
【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包
【任务】设计拉新任务包
3. 促活（互动参与）
（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）
（2）常见的指标：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）
（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动
（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员
【任务】设计促活任务包
4. 成交
（1）定义成交：第一笔成交
（2）常见的指标：成交转化率
（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动
（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡
（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性
【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡
【任务】设计成交任务包
5. 复购
（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期
（2）常见的指标：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA
（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）
（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP
【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值
【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包
6. 分享
（1）定义分享：邀请参与活动
（2）常见指标：外部分享率
（3）主要策略：IP活动+裂变权益
（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得
（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益
【案例】帆书、网易云的会员分享活动
【任务】设计分享任务包
行业需求及企业面临的痛点
随着市场的不断变化和消费者需求的多样化，企业在会员权益设计和运营中遇到了一系列挑战。
- 激烈的市场竞争：在同质化产品层出不穷的情况下，企业需要通过独特的会员权益来吸引和留住客户。
- 客户忠诚度的下降：随着消费者选择的增多，客户对于品牌的忠诚度普遍下降，如何提升用户的ARPU值（每用户平均收入）成为企业的重要目标。
- 运营效率不足：许多企业在会员运营中缺乏系统化的策略，导致资源浪费和客户体验不佳。
- 技术与数据的运用不足：在数据驱动的时代，很多企业未能有效利用大数据分析来优化会员权益设计和运营策略。
会员权益设计的核心价值
有效的会员权益设计能够帮助企业解决上述痛点，促进用户的主动参与和积极互动，从而实现用户生命周期内的ARPU值提升。具体来说，会员权益设计的核心价值体现在以下几个方面：
- 提升用户参与度：通过合理的会员权益体系，企业可以有效刺激用户参与，增强用户对品牌的粘性。
- 促进消费转化：设计科学的会员等级和权益能够引导用户从潜在消费者转变为实际购买者，提高成交率。
- 增强品牌忠诚度：通过提供独特的会员权益，企业可以提高客户的忠诚度，从而降低流失率。
- 优化运营效率：系统化的会员权益设计和运营流程能够帮助企业更高效地管理资源，提升整体运营效率。
如何设计与运营会员权益
在了解了会员权益设计的重要性后，接下来我们将探讨如何从用户运营的视角出发，进行有效的会员权益设计与运营。以下是几个关键的步骤：
1. 用户运营视角分析
从用户运营的角度分析，企业需要关注用户的生命周期价值，明确每个阶段的目标和策略。主要包括：
- 拉新：通过新人大礼包、优惠券等方式，吸引新用户注册并参与活动。
- 促活：通过定向推送、互动活动等手段，提升用户的活跃度，鼓励用户频繁使用产品。
- 成交：设计吸引人的场景活动和权益卡，促使用户进行首次购买。
- 复购：通过分析用户行为，制定个性化的复购策略，提高用户的再次购买率。
- 分享：利用裂变活动，鼓励用户将品牌推荐给他人，增加用户基数。
2. 会员等级及权益设计
会员等级设计是构建会员体系的重要环节，企业需明确会员等级的划分标准及其对应的权益。例如：
- 确定会员等级：根据用户的消费金额、频次等维度，划分不同等级的会员，并为每个等级设计相应的特权和权益。
- 设计权益组合：结合消费者心理学，设计独特且具有吸引力的权益包，如折扣、积分、专属活动等，以满足不同会员等级用户的需求。
3. 成长路径与任务包设计
为了激励用户不断提升等级，企业需要设计清晰的成长路径和任务包。成长路径应包括：
- 明确的成长任务：设计不同等级的成长任务，让用户在完成任务的过程中获得积分和权益。
- 积分体系的建立：制定合理的积分获取和使用规则，确保用户在完成任务后能够获得实际的回报。
4. 风险评估与优化
在设计和实施会员权益体系时，企业还需关注潜在的风险。风险评估包括：
- 技术风险：确保系统的稳定性和安全性，避免因技术问题导致用户体验下降。
- 管理风险：明确各部门的职责和流程，避免因沟通不畅导致的运营问题。
- 市场风险：关注市场变化，及时调整运营策略以应对外部环境的变化。
案例分析：成功的会员权益体系
在实际操作中，许多企业通过成功的会员权益设计与运营案例，展示了其价值。例如：
- 京东：通过细致的会员等级体系和丰富的权益组合，提升了用户的参与度和消费转化率。
- 美团：通过个性化的拉新任务包，吸引了大量新用户注册并参与消费。
- 大悦城：通过创新的会员权益设计，增强了用户的品牌忠诚度和复购率。
总结
通过以上分析可以看出，会员权益设计与运营在企业的用户运营中占据着重要地位。合理的会员权益体系不仅能帮助企业提升用户的ARPU值，还能有效解决企业在用户运营中面临的多种痛点。在设计和实施过程中，企业需从用户的实际需求出发，结合市场动态，不断优化和调整策略，以确保会员权益能够真正为用户带来价值，从而实现企业的可持续发展。
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