会员权益设计与运营：提升用户价值的关键策略
在当今竞争激烈的商业环境中，企业面临着日益增加的用户流失、客户粘性不足以及盈利能力下降等痛点。这些问题的根源在于企业未能有效地管理与用户的关系，尤其是在会员权益的设计和运营方面。通过优化会员权益，企业不仅能够提升用户体验，还能有效增加用户的生命周期价值，从而实现利润的持续增长。
【课程背景】
会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。
【课程收获】
1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系
2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营
【课程对象】产品设计、产品运营人员
【课程时长】2天
【课程大纲】
一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值
1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值
2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）
3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）
（1）主动：游戏化权益运营
（2）被动：精细化内容运营
（3）混合：IP活动运营
（4）三者的关系解读
4. 游戏化权益运营
（1）定义游戏化权益运营
（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级
（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性
（4）权益运营在用户运营中的整体定位
【案例】京东、大悦城会员权益体系解读
二．【策划设计】权益运营和权益设计
1. 以ARPU值概念解读权益
（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系
（2）有限游戏和无限游戏的区别
（3）会员等级与会员权益体系
（4）成长路径与任务包设定
2. 会员等级体系与权益设计
（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路
l 会员等级到底在发挥什么作用
l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级
【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱
【任务】设计会员等级
（2）会员权益
l 消费者心理学在会员权益设计中的应用
l 权益的本质是特权、稀缺
l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权
l 权益的包装
l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城
【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理
（3）将权益与会员等级进行匹配
【任务】设计会员等级权益体系
3. 成长路径、任务包与积分体系
（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系
（2）成长路径是否需要设计？
（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药
（4）任务包与积分之间的关系
（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动
【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益
【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）
4. 风险评估及测试优化
（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等
（2）制定风险等级划分与对策
（3）验证会员成长中的可行性与问题
（4）进行变更优化
【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险
【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进
三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长
1. 定义产品运营周期
（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期
（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程
2. 拉新
（1）定义拉新：注册app、绑定手机号
（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利
（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等
（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互
【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包
【任务】设计拉新任务包
3. 促活（互动参与）
（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）
（2）常见的指标：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）
（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动
（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员
【任务】设计促活任务包
4. 成交
（1）定义成交：第一笔成交
（2）常见的指标：成交转化率
（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动
（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡
（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性
【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡
【任务】设计成交任务包
5. 复购
（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期
（2）常见的指标：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA
（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）
（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP
【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值
【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包
6. 分享
（1）定义分享：邀请参与活动
（2）常见指标：外部分享率
（3）主要策略：IP活动+裂变权益
（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得
（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益
【案例】帆书、网易云的会员分享活动
【任务】设计分享任务包
行业需求与企业痛点
随着市场的变化，消费者的需求也在不断演变。传统的单一促销活动已无法满足现代消费者的期望。企业需要通过更为系统化的会员权益设计，来增强用户的参与感和忠诚度。没有一个完善的会员体系，企业将面临以下几个主要挑战：
- 用户流失率高：许多企业在用户获取后，缺乏有效的方式来留住用户，导致用户的流失。
- ARPU值低：用户的平均收入贡献未能达到预期，影响了企业的整体盈利能力。
- 缺乏个性化体验：用户对个性化服务的需求日益增加，而企业往往无法提供匹配的权益。
- 运营策略不清晰：许多企业在会员运营中缺乏系统性的策略，导致资源浪费和效果不佳。
有效的会员权益设计与运营
为了应对上述挑战，企业需要构建一个系统化的会员权益设计与运营体系。这个体系不仅仅是提供折扣和优惠，更是通过多维度的权益设计来提升用户的整体体验和满意度。
用户运营视角下的会员权益定位
在会员权益设计中，用户运营是一个至关重要的视角。企业需要关注如何提升用户的生命周期内的ARPU值，通过对用户参与度的提升，来实现价值增长。有效的用户运营模型，如AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享），为企业提供了清晰的框架，使得企业能够更有针对性地设计会员权益。
游戏化权益运营的应用
游戏化策略在会员权益设计中日益受到重视。通过引入游戏化元素，企业能够提升用户的参与感和忠诚度。用户在参与活动时，不仅能够享受权益，还能体验到乐趣，这种上瘾性和互动性将有效促进用户的留存。
权益的多样性与个性化
企业在设计会员权益时，需要考虑用户的多样化需求。通过结合消费者心理学，企业可以设计出更具吸引力的权益包，包括特权、积分商城等。同时，企业还应通过跨界合作来丰富权益的来源，提升其吸引力。
如何构建有效的会员等级体系
会员等级是提升用户参与度的关键因素之一。设计合理的会员等级体系，可以激励用户主动升级，进而提升整体的用户活跃度。企业应从发展的角度出发，明确会员等级的作用，确保不同等级的会员能够享受到相应的权益。
成长路径与任务包的设计
在会员运营中，成长路径和任务包的设计同样重要。通过制定清晰的成长路径和对应的任务包，企业可以引导用户逐步提升自己的会员等级。这种任务设置可以包括新手尝新、积分加速等，帮助用户在互动中获得成就感，增强他们的忠诚度。
实施AARRR模型以驱动用户ARPU值增长
企业在运营过程中，应借助AARRR模型，从各个环节入手，驱动用户的ARPU值增长。通过对拉新、促活、成交、复购和分享等环节的深入分析，企业可以制定出更具针对性的运营策略。
拉新策略的制定
在拉新阶段，企业可以设计新人大礼包、优惠券等任务包，吸引更多用户注册并使用产品。通过优化用户体验，提升注册和使用的流畅度，企业能够有效提升用户的初始参与度。
促活环节的重要性
促活环节旨在通过用户互动来提升用户的活跃度。企业可以通过设计爆款IP活动、精细化内容推送等策略，增强用户的参与感。此时，利用数据分析工具，企业可以监测用户行为，及时调整策略，确保活动的有效性。
成交与复购策略
成交环节是实现收入的关键，企业必须设计出有效的场景活动和权益卡来驱动用户完成首次购买。而在复购环节，通过RFM分析等方法，企业能够识别高价值用户，并制定相应的复购任务包，提升客户的再次购买率。
分享环节的裂变效应
用户的分享行为能够为企业带来新的用户，企业应设计团购、抽奖等任务包，鼓励用户进行分享。通过合理的激励措施，企业能够实现用户的裂变增长，从而拓展市场规模。
总结：会员权益设计的核心价值与实用性
综上所述，企业在面对用户流失、ARPU值低等痛点时，会员权益的设计与运营显得尤为重要。通过建立系统化的会员权益体系，企业不仅能够提升用户的参与度和忠诚度，还能有效增加用户的生命周期价值。设计合理的会员等级、个性化的权益包以及有效的运营策略，将为企业带来可持续的竞争优势。
在未来，随着消费者需求的不断变化，企业需要持续关注用户的反馈与需求，及时调整会员权益的设计与运营策略，以保持竞争力和市场地位。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长期的成功。
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