会员权益设计与运营的重要性
在现代商业环境中，企业面临着激烈的竞争，尤其是在产品和服务的同质化日益严重的情况下，如何提升客户忠诚度和用户活跃度成为了企业发展的关键挑战。会员权益设计与运营作为用户运营的重要组成部分，直接关系到企业的用户体验和长期收益。通过合理的权益设计与有效的运营策略，企业不仅能够提升用户参与度，还能够有效提高用户的ARPU（每用户平均收入）值，从而实现可持续发展。
【课程背景】
会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。
【课程收获】
1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系
2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营
【课程对象】产品设计、产品运营人员
【课程时长】2天
【课程大纲】
一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值
1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值
2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）
3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）
（1）主动：游戏化权益运营
（2）被动：精细化内容运营
（3）混合：IP活动运营
（4）三者的关系解读
4. 游戏化权益运营
（1）定义游戏化权益运营
（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级
（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性
（4）权益运营在用户运营中的整体定位
【案例】京东、大悦城会员权益体系解读
二．【策划设计】权益运营和权益设计
1. 以ARPU值概念解读权益
（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系
（2）有限游戏和无限游戏的区别
（3）会员等级与会员权益体系
（4）成长路径与任务包设定
2. 会员等级体系与权益设计
（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路
l 会员等级到底在发挥什么作用
l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级
【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱
【任务】设计会员等级
（2）会员权益
l 消费者心理学在会员权益设计中的应用
l 权益的本质是特权、稀缺
l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权
l 权益的包装
l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城
【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理
（3）将权益与会员等级进行匹配
【任务】设计会员等级权益体系
3. 成长路径、任务包与积分体系
（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系
（2）成长路径是否需要设计？
（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药
（4）任务包与积分之间的关系
（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动
【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益
【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）
4. 风险评估及测试优化
（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等
（2）制定风险等级划分与对策
（3）验证会员成长中的可行性与问题
（4）进行变更优化
【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险
【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进
三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长
1. 定义产品运营周期
（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期
（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程
2. 拉新
（1）定义拉新：注册app、绑定手机号
（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利
（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等
（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互
【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包
【任务】设计拉新任务包
3. 促活（互动参与）
（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）
（2）常见的指标：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）
（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动
（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员
【任务】设计促活任务包
4. 成交
（1）定义成交：第一笔成交
（2）常见的指标：成交转化率
（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动
（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡
（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性
【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡
【任务】设计成交任务包
5. 复购
（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期
（2）常见的指标：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA
（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）
（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP
【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值
【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包
6. 分享
（1）定义分享：邀请参与活动
（2）常见指标：外部分享率
（3）主要策略：IP活动+裂变权益
（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得
（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益
【案例】帆书、网易云的会员分享活动
【任务】设计分享任务包
企业面临的痛点与行业需求
在产品运营中，企业常常面临以下几大痛点：
- 用户流失率高：用户在使用产品的过程中，缺乏持续的吸引力和激励机制，导致活跃度下降，最终选择离开。
- 用户参与度低：用户对产品的参与度不足，未能形成良好的互动，难以提升用户的生命周期价值。
- 用户转化率低：在促活和复购环节，用户的转化率不理想，影响整体销售业绩。
- 缺乏个性化体验：用户在使用过程中缺乏个性化的权益和服务，无法满足不同用户的需求。
针对这些痛点，企业需要转变思路，从用户的角度出发，构建一个全面的会员权益体系，以满足用户在不同阶段的需求，提升他们的体验感和忠诚度。
有效的会员权益体系设计
设计一个成功的会员权益体系，首先要明白用户运营的核心指标。企业需要通过数据分析，明确用户的生命周期价值（LTV）和ARPU值。这些指标将帮助企业在会员权益设计中聚焦于提升用户的长期价值。
在设计会员权益时，可以考虑以下几个要素：
- 会员等级体系：除了基础的会员等级，企业需要设计不同的等级体系，以激励用户主动升级。例如，可以根据用户消费频率、消费金额等设定等级，并为不同等级的会员提供差异化的权益。
- 权益设计：权益的设计需要结合消费者心理学，理解用户对特权和稀缺性权益的需求。通过跨界合作和内部特权，企业可以创造出更具吸引力的权益组合。
- 成长路径与任务包：设计清晰的成长路径和任务包可以激励用户参与，提升他们的活跃度。通过任务的完成，用户不仅能够获得积分或权益，还能感受到成长的乐趣。
游戏化权益运营的价值
游戏化运营是一种有效的用户激励策略，通过满足用户的需求，增加用户的参与感和互动性。游戏化的设计不仅能够提高用户的粘性，还能让他们在参与中获得乐趣。企业可以通过设置任务、积分、排行榜等机制，鼓励用户不断参与和互动，从而提升用户的忠诚度和活跃度。
例如，京东和大悦城等企业在会员权益设计中，都巧妙地运用了游戏化元素，通过积分、任务等方式吸引用户积极参与，提升用户体验。
通过AARRR模型驱动用户ARPU值增长
在会员权益的运营过程中，AARRR模型（拉新、促活、成交、复购、分享）为企业提供了系统化的指导。通过对每个环节的精细化设计，企业能够有效驱动用户的ARPU值增长。
拉新
在拉新阶段，企业可以通过新人大礼包、优惠券等吸引用户注册和绑定手机号。设计易于参与的任务包，可以有效提高新用户的转化率。
促活
为了保持用户的活跃度，企业需要设计互动任务，鼓励用户频繁使用产品。例如，通过预约浏览活动、权益卡等方式，可以有效吸引用户回归。
成交
成交环节是用户旅程中的关键一步，企业需要通过场景活动和权益卡驱动用户完成首次交易。设计稀缺性的活动和服务，可以有效提高用户的购买欲望。
复购
在复购阶段，企业可以结合RFM分析，制定个性化的复购任务包，吸引用户再次购买。同时，利用积分过期等策略，刺激用户的消费欲望。
分享
分享环节是用户裂变的重要来源，企业可以通过团购、抽奖等活动，鼓励用户邀请好友参与，进一步扩展用户基础。
风险评估及优化
在设计和运营会员权益体系的过程中，企业还需关注潜在的风险。技术风险、市场风险、管理风险等都可能对用户体验产生不利影响。因此，企业需事先制定风险评估机制，并在实施过程中进行持续监测和优化。
通过不断的测试和反馈，企业能够及时调整会员权益设计，确保其符合用户的实际需求，从而提升用户满意度和忠诚度。
核心价值与实用性
综上所述，精心设计的会员权益体系不仅能够有效解决企业在用户运营中遇到的痛点，还能够为企业带来持续的商业价值。通过深入理解用户需求，结合行业最佳实践，企业能够建立起以用户为中心的运营策略，提升用户的ARPU值，实现长远的商业成功。
在这一过程中，企业的产品设计和运营团队需要不断学习和适应，积极探索新的权益设计和运营模式，以适应快速变化的市场和用户需求。最终，企业将能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得更大的成功。
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