会员权益设计与运营的战略价值
在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着许多挑战，尤其是在用户获取和留存方面。随着用户需求的日益复杂，如何有效地推动用户的主动成长，成为了企业亟需解决的痛点之一。在这一背景下，会员权益的设计与运营显得尤为重要。通过合理的会员权益策略，企业不仅能够提升用户的活跃度，还能增加用户的消费频率，从而提升ARPU值，最终实现可持续的盈利增长。
【课程背景】
会员权益一直以来都是产品运营中，驱动用户主动成长，实现用户运营的关键策略。有效的会员等级权益设计和成长活动设计可以有效提升会员在全生命周期中的用户参与，提升用户ARPU值。所以，如何设计权益，运营权益是本次课程主要的关注内容。希望从运营的视角辅助产品运营的学员有所成长收获。
【课程收获】
1. 学习互联网大厂的会员设计体系、运营体系
2. 结合目前自身情况，做好会员权益体系设计和权益运营
【课程对象】产品设计、产品运营人员
【课程时长】2天
【课程大纲】
一．以用户运营视角看会员权益的定位和价值
1. 用户运营的指标：提升用户生命周期内的ARPU值
2. 用户运营的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、复购、分享）
3. 用户运营的主要运营策略体系（根据用户忠诚度分类）
（1）主动：游戏化权益运营
（2）被动：精细化内容运营
（3）混合：IP活动运营
（4）三者的关系解读
4. 游戏化权益运营
（1）定义游戏化权益运营
（2）游戏化权益运营的基本假设：通过满足用户的不同需求，人人都可以升级
（3）游戏化权益运营的特点：上瘾性、娱乐性、主动性、参与性、互动性
（4）权益运营在用户运营中的整体定位
【案例】京东、大悦城会员权益体系解读
二．【策划设计】权益运营和权益设计
1. 以ARPU值概念解读权益
（1）会员成长体系：以LTV生命周期理论设计会员的成长体系
（2）有限游戏和无限游戏的区别
（3）会员等级与会员权益体系
（4）成长路径与任务包设定
2. 会员等级体系与权益设计
（1）会员等级：从发展的角度看会员等级体系的设计思路
l 会员等级到底在发挥什么作用
l 什么样的会员等级设计更会激发用户主动升级
【解析】为什么越有钱的人，越会“省”钱
【任务】设计会员等级
（2）会员权益
l 消费者心理学在会员权益设计中的应用
l 权益的本质是特权、稀缺
l 权益的来源：跨界外部洽谈与内部特权
l 权益的包装
l 常见的权益：特权、硬通货、积分商城
【任务】收集、整理权益包，并进行分类整理
（3）将权益与会员等级进行匹配
【任务】设计会员等级权益体系
3. 成长路径、任务包与积分体系
（1）成长路径、任务包、积分（成长值）概念及联系
（2）成长路径是否需要设计？
（3）任务包的定位：任务包、补给包、兴奋剂、泻药
（4）任务包与积分之间的关系
（5）常见的任务包：新手尝新、会员日双倍积分、成长加速包、3月内积分过期、IP活动
【解析】芝麻信用分的权益、闲鱼店主权益
【任务】设计成长路径、里程碑之间的任务包及任务包相对应的积分（成长值）
4. 风险评估及测试优化
（1）常见的风险：技术风险、管理风险、市场风险、操作风险等
（2）制定风险等级划分与对策
（3）验证会员成长中的可行性与问题
（4）进行变更优化
【解析】滴滴打车中的会员等级及积分风险
【任务】对自己设计的整个体系进行优化改进
三．【权益运营】借助权益系统执行AARRR模型，驱动用户ARPU值增长
1. 定义产品运营周期
（1）运营周期：主动地驱动用户ARPU值增长的行为周期
（2）解读产品运营中的运营周期：从下载注册到持续性复购和分享的长期过程
2. 拉新
（1）定义拉新：注册app、绑定手机号
（2）常见的任务包：新人大礼包、新手福利
（3）具体内容：积分、优惠券、流量赠送等
（4）要领：外部推广文案、落地页设计、产品体验（流畅度）、UI交互
【案例】滴滴、美团、唯品会新人任务包
【任务】设计拉新任务包
3. 促活（互动参与）
（1）定义促活：以下一次成交为目的的用户互动和访问app（不能孤立看待）
（2）常见的指标：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款IP活动或精细化内容定向（含支线权益卡）
（4）常见任务包：预约浏览活动购物、预约浏览权益卡、预约浏览场景活动
（5）要领：包括IP活动策划、落地业设计、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】广发银行X12306，策划权益卡任务，激活沉睡广发会员
【任务】设计促活任务包
4. 成交
（1）定义成交：第一笔成交
（2）常见的指标：成交转化率
（3）主要的策略：以场景活动、权益卡驱动
（4）常见任务包：参与活动购买、参与购买权益卡
（5）要领：IP活动策划、客户服务、权益卡稀缺性、产品稀缺性
【案例】支付宝会员VIP通道、海洋商旅权益卡销售、京东PLUS会员卡、大悦城joy+会员卡
【任务】设计成交任务包
5. 复购
（1）定义复购：根据自己业务和产品属性定义复购周期
（2）常见的指标：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+条件触发+任务包+RPA
（4）主要任务包：高频产品、创新IP（含产品与权益卡）、甜点（优惠券）、泻药（积分过期）
（5）要领：RFM模型用户分群、用户行为探测（大数据）、RPA、创新IP
【案例】唯品会、广发银行、滴滴通过发放任务包依托RFM实现精准提升ARPU值
【任务】使用RFM工具，精细化/IP化制定复购任务包
6. 分享
（1）定义分享：邀请参与活动
（2）常见指标：外部分享率
（3）主要策略：IP活动+裂变权益
（4）主要任务包：团购、抽奖（增大概率）、给朋友送福利、分享即可得
（5）要点：IP活动策划、裂变工具及用户体验、裂变权益
【案例】帆书、网易云的会员分享活动
【任务】设计分享任务包
企业面临的挑战与行业需求
企业在用户运营过程中，常常遇到以下几个主要挑战：
- 用户获取成本高：随着市场竞争的加剧，获取新用户的成本不断上升，企业需要寻找更具成本效益的用户获取渠道。
- 用户留存率低：用户在初次购物后，往往不会再次回访，如何提高用户的留存率成为了关键问题。
- 用户活跃度不足：许多用户在注册后并未积极参与互动，导致用户的参与度和活跃度不高。
- 消费频率不稳定：用户的消费行为往往表现出较大的波动，企业需要通过有效的策略来刺激用户的复购。
为了应对这些挑战，企业需要建立一个完善的会员权益体系。这一体系不仅能够帮助企业更好地理解用户需求，还能通过“游戏化”的方式提升用户的参与度，进而有效提升用户的ARPU值。
会员权益设计的核心价值
在会员权益的设计过程中，企业需要关注以下几个核心要素：
- 用户体验与参与感：通过设计能够激发用户兴趣的权益，提升用户的参与感。例如，采用积分系统、等级制度等方式，鼓励用户在平台上进行更多的互动。
- 差异化的权益设置：根据用户的消费行为和偏好，设计不同等级的会员权益，以满足不同用户的需求，提高用户的忠诚度。
- 数据驱动的决策：通过对用户数据的深入分析，制定精准的会员权益策略，确保每一项权益的推出都是经过市场验证的。
通过对这些核心要素的重视，企业能够在会员权益设计中实现更高的价值，从而有效解决用户运营中的痛点。
如何实现有效的会员权益运营
要实现有效的会员权益运营，企业需要从多个角度进行综合考虑：
1. 进行用户画像分析
了解用户的基本信息、消费行为及偏好，是设计会员权益的第一步。通过用户画像分析，企业能更好地把握用户的需求，从而制定出切合实际的权益方案。
2. 制定清晰的会员等级体系
会员等级体系应当与用户的消费行为相挂钩，针对不同等级的会员设计不同的权益。例如，普通会员可以享受基础的折扣，而高级会员则可以获得更多的专属权益。
3. 设计互动性强的活动
互动性是提升用户参与度的关键。企业可以通过举办各种促销活动、积分换购活动等方式，激励用户参与互动，增加用户的活跃度。
4. 实施精准的营销策略
通过对用户行为数据的分析，企业能够实现更加精准的营销。例如，基于用户的购买历史，推送个性化的优惠信息，从而提升用户的购买欲望。
5. 监测与优化
在会员权益运营过程中，企业需要定期监测各项指标的表现，及时发现问题并进行调整。例如，若发现某项权益的使用率低，企业应考虑是否需要优化该权益的设计，或是加强宣传力度。
会员成长体系的构建
会员的成长体系是提升用户ARPU值的重要组成部分。企业需要根据用户生命周期理论，设计合理的成长路径和任务包，以促进用户的成长。
- 会员成长路径：设计清晰的成长路径，使用户了解如何能够升级、获得更多的权益。这种透明性能够有效激励用户主动参与。
- 任务包的设置：通过设置各类任务包，鼓励用户完成特定的行动。例如，新用户注册后，可以通过完成首次购买、分享活动等任务，获得额外的积分或权益。
- 积分体系的完善：积分不仅是用户获得权益的凭证，更是用户参与互动的动力。设计合理的积分获取和使用规则，能够有效提升用户的活跃度。
风险管理与优化
在实施会员权益运营的过程中，企业还需关注潜在的风险管理。常见的风险包括技术风险、管理风险和市场风险等。为了应对这些风险，企业可以采取以下措施：
- 制定风险等级划分：对可能出现的风险进行分类，并为每类风险制定相应的应对策略。
- 定期进行可行性验证：在会员成长过程中，定期验证各项权益的有效性和可行性，确保其能够真正为用户带来价值。
- 优化和调整：根据市场反馈和用户体验，及时优化现有的会员权益体系，确保其在市场中的竞争力。
总结
会员权益设计与运营不仅是提升用户参与度和忠诚度的有效手段，更是企业实现持续盈利的关键所在。通过深入理解用户需求、建立科学的会员等级体系、设计互动性强的活动并进行持续的监测与优化，企业能够在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。最终，通过构建高效的会员权益体系，企业不仅能够提升用户的ARPU值，还能实现可持续的健康增长。
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