电商运营培训：掌握价值链与品牌打造技巧

枫影（王鸿华）：品牌经营与平台运营

【课程背景】 随着互联网的飞速发展，电子商务行业已成为商业竞争的重要战场。为了提升电商运营人员的综合素质，培养具有生意思维、掌握价值链管理、擅长品牌打造和熟悉电商行业知识及平台运营的专业人才，我们特别推出了电商运营高级策略课程。本课程旨在帮助运营主管深入理解电商运营的核心要素，提升团队整体运营水平，实现业务增长。 【课程收获】 1. 掌握生意思维，提升战略规划能力 2. 熟悉价值链管理，优化运营成本 3. 学会品牌打造技巧，提升品牌影响力 4. 深入了解电商行业知识，把握市场趋势 5.了解平台运营体系和运营打法 【课程对象】 电商运营主管、电商运营团队负责人、有志于提升电商运营能力的企业管理人员。 【课程时长】1天（6小时） 【课程大纲】 一、生意思维 1. 钱是怎么来的？——价值交换 2. 价值是如何产生的？——广泛的需求，稀缺的供给 3. 价值是如何实现的？——从商业模式说起 4. 价值是如何变成钱的？——价值链 二、价值链管理 1. 价值链的定义 2. 价值链包括哪些环节 3. 价值创造：品牌、产品与服务 4. 价值传递：市场、渠道、营销、销售与供应链（生产、仓储、物流、配送） 5. 价值转换：交付、客户满意与服务 6. 数字化时代的价值链体系与价值闭环 （1）传统价值链 （2）数字化时代的价值闭环 三、品牌打造 1. 为什么需要品牌——差异化价值主张 2. 品牌的价值主张 3. 品牌价值塑造、包装与评估 4. 品牌与市场 5. 媒体与公关 （1）区域市场与公共关系 （2）垂直市场与媒体 （3）新媒体与品牌种草 6.构建与用户池 7.打造极致的用户体验 四、电商行业知识 1. 电商行业发展趋势分析 2. 新兴电商模式与平台运营策略 3. 数据驱动下的电商运营新模式 4. 创新思维与跨界合作：探索电商发展新路径 五、平台电商运营 任务一：打造流量捕获的钓饵——产品体系与爆品 一．解析平台电商运营增长模型，锁定流量获取的核心要素 1.探求运营的使命，寻求业绩的增长的路径，明确增长模型的意义 2.解析平台电商运营增长模型：S=UV*CVR*P,探究三要素影响因子 3.用户视角、竞争视角、内部视角，三大视角审视流量获取的落地要素 4.站在行业和平台的两大维度，审视平台产品的结构和主推爆品 5.五大流量分发逻辑，六大核心能力，攫取电商平台全流量 【案例】 1.三只松鼠，内部+外部，三重视角，做电商平台产品规划 2.良品铺子透过五大流量分发系统，全方位覆盖，锁定精准用户人群 二．透析用户消费场景，规划产品结构，打造爆款入口产品 1.为什么买？站在用户角度，思考用户的消费动机及潜在心理诉求 2.关注什么？透析用户消费场景，提炼产品价值点位 3.行业对比，哪一点，我们比别人强 4.主推确认，站在行业高度和内部，了解产品生命周期，系统设计主推产品及产品线规划 5.寻求价值主张，差异化价值点位，打造核心产品的唯一卖点，占领用户心智 【案例】 1.儿童用益生菌行业不同定位及价值主张 2.小米智能家居产品线规划及入口爆品分析 三．围绕主推单品核心卖点，塑造可视化呈现，占领用户心智 1.一句话的事，让产品价值主张，透过一句话直抵用户内心 2.视觉设计，从行业竞争对手中寻求差异化创意，细节彰显价值 3.文案创作，优秀的文案，会让用户如沐春风，激发用户的想象 4.场景视频，从实际场景出发，实拍使用场景，全方位立体呈现产品价值 【案例】 1.沃刻净水器的场景性视频价值呈现 2.西门子博世冰箱的产品价值主张   任务二：电商平台流量获取技巧-搜索、广告与活动 一．解析电商平台的五大流量分发模型，洞察核心能力要素 1.关键词+搜索，洞察电商平台的搜索逻辑，让主推产品更容易被命中 2.广告+定向/算法，千人千面背后的产品推广，ROI是否仍然是投放决策指标 3.内容+算法，基于算法的短视频直播，在流量中的权重到底有多大？ 4.社交+分享，平台电视的社交玩法，考验的是什么能力？ 5.平台+活动，电商平台的活动流量获取，你想到的是什么？ 【解读】解读京东天猫等平台各大流量分发类型的入口 二．关键词+搜索，完成自然免费流量获取 1.解析平台电商产品的搜索展现逻辑，明确搜索规则 2.关键词命中率，大数据揭秘选词排序的变化规则 3.关键词有效率，关键词点击率、转化率指标的提升 4.关键词优化的顺序：长尾热词、场景词、热词 5.关键词权重的维护：动态分析，数据支撑，不断尝试 【解读】行业各大同行标题关键词结构分析 三．广告+定向/算法，让投入的每一分钱都能带来成倍效益 1.探讨广告投放的价值，合理测算广告投放的ROI 2.京东快车（直通车）、京选展位（智钻）、京东直投（阿里智投）工具解析 3.快车（直通车）：选词、判定、加推的核心技巧 4.展位（智钻）：素材库的建设与投放技巧 5.直投（智投）：广点通标签定向直投技巧 【解读】 1.淘宝、京东各广告投放入口功能解读 四、平台+活动，快速起爆的引流渠道 1.平台活动的是与非，探讨平台活动的利弊 2.京东天猫平台活动入口大盘点 3.活动报名速通技巧 4.活动后的注意事项 任务三：电商平台流量获取技巧-社交分享和内容算法 一．社交+分享，京东打通微信社交分享通道，获取全微信公域流量 1.探寻京东京喜平台的定位，玩转社交电商 2.京挑客，依托京东供货市场的达人经济 3.社交+内容+电商，京东+微信视频号的全新结构 4.社交分享类电商的核心四大要素：种子用户、裂变系统、产品与内容 5.社交电商运营团队体系搭建要领 【解析】 1.京东&集客魔方的视频号达人扶持计划 2.京挑客与淘宝客、有赞客的底层逻辑和核心运作技巧 二．解析电商平台内容流量布局，透过内容深挖精准用户 1.兴趣（注意力）电商，透过内容，解决用户的场景性问题 2.种草与拔草，从中心化、达人到圈层性内容的布局 3.京东与天猫创作达人与创作平台解读 4.京东与天猫内容流量入口解读：京东快报、发现好货、会买专辑、京东视频、京东直播、排行榜等，独立的发现频道 5.内容的分发模型：定向与算法分发 【解析】京东、淘宝的内容平台 三．内容获客的内容创作与分发技巧 1.笔记，场景型&方案型笔记撰写技巧 2.短视频，产品和应用场景类，短视频拍摄和剪辑技巧 3.直播，直播带货的运作逻辑及核心技巧 4.定时、定量分发，长期培养用户的内容消费习惯，并做好导流转化 【案例】1.同行笔记、短视频、直播点评   任务四：转化与客户运营技巧-活动策划、直播与客户服务 一．五大要素，影响客户成交决策 1.借助媒体的力量，提升品牌在用户中的认知地位 2.平台权重背书，同行之间，标品运营的关键指标 3.客服响应服务，时效性、专业性、耦合性关乎客户决策 4.让犹豫不决的用户，立马就下单的活动策划要领 5.场景性体验式服务，谈直播的价值和打造线上线下体验店的必要性 【解析】 1.某家电品牌标品竞争案例分析 2.林内场景体验式服务，促成客户成交 二．六大要素，五大步骤，场景性活动策划与执行 1.场景性活动策划的六大要素：主题、时间、产品、活动形式、活动攻略、活动发布 2.活动策划的流程：引流+裂变+锁客+转化+升级 3.借助社交进行活动裂变：拼购、分享有礼、支付有礼、瓜分券的应用 4.流量锁客活动：定金膨胀、付费券的使用 5.流量转化活动：秒杀、限时限量折扣、特权等的使用 6.成交后服务：仪式感、权益数字化与极致体验 7.会员活动：锻造差异化特权，凸显高价值会员权益，促成会员Arpu值提升 【案例】 1.苏宁易购818整体活动策划及执行解析 2.格力空调年货节活动解读 三．锻造场景性直播带货，构建沉浸式体验，形成直播带货的排队效应 1.低欲望与物质过剩时代，场景性直播购物的必然 2.装扮实体直播间，渲染线上直播间，构建沉浸式体验 3.构建直播间势能，限时限量，创造价值稀缺 4.将直播与线下体验店结合，让消费购物更安心 四．借助数字化系统，挖掘用户场景性需求，开拓客户后续增值服务 1.搭载SCRM系统，丰富用户画像，推测场景需求 2.客户回访，挖掘客户潜在需求，设计后续增值服务 3.借助会员积分系统，打造极致化客户体验，催生老带新业务

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