提升景区竞争力的网络营销实战指南
在当今快速变化的文旅行业中，景区面临着前所未有的挑战与机遇。随着游客需求的不断变化、经济环境的波动以及科技的迅猛发展，传统的营销模式已无法满足市场的需求。为了在这种不断洗牌的环境中生存和发展，景区管理者必须重新审视自身的营销策略，并寻找有效的解决方案。
课程背景：
最近两年文旅行业面临重新洗牌的现状，游客需求的变化、经济下行、科技发展都在深深触动文旅景区的动脉。重资产投资、劳动密集型工作都是文旅行业的重大消耗。如果向以往经验那样做营销搞活动，已经不能满足景区正常运营，也无法控制游客数量与是否参与，一切都变成未知。
由此可见，只有时刻抓住游客，我们才能创造收益，这就是本课程要讨论的主要话题。
课时： 2天
学员：中高层管理者
授课方法：案例分析法、讲授法、行动学习
课纲：
一、 当今文旅景区的发展规律
景区流量不再以淡旺季为主要判断依据，而是有了新规律新玩法。
(一) 季节不再是判断淡旺季的主要因素
(二) 游客需求变集中而聚焦
(三) 网红爆款成为跟风主流
二、 从市场变化倒推景区营销思维的转变
市场变化是营销策略制定的根本依据，而且每个景区都有自己的文化属性和特点，通用的营销方法是否适合，需要市场的检验，这样成本太高。由此，只有根据市场变化倒推，才能制定出行之有效的营销策略
(一) 市场主体行为变化
1. 从报复性消费到理性消费的转变
2. 从全国游到周边游的变化
3. 从小资生活到接地气状态的变化
4. 吃的好成为出行重要要求
(二) 营销策略转变
1. 调整高大上消费体系
2. 深度挖掘本地游客需求
3. 依赖本土文化，做本土特色
4. 改良餐饮品质
三、 以创新思维破局营销现状
创新与营销永远是企业发展的基石。有效创新方法不仅仅可以让景区一直走在市场前沿，更是不断吸引游客，创造复购率的重要保障。
(一) 以大博大，实现产业转型，回归主流市场
(二) 以小博大，实现市场爆点
(三) 以情动人，实现文化精神占领市场
(四) 以物带人，实现产品自动引流
本章节以案例法和行动学习方法为主，一方面以成功案例为依据；另一方面用创新思维工具设计本景区营销方案。
四、 景区营收分析
疫情期间，收入不稳定成为常态，但我们仍然可以在分析中看到机会
(一) 景区营收模型
(二) 可延展产品分析
(三) 可延展服务分析
五、 景区成本分析
成本分析中，哪些是可控成本，哪些是不可控成本，哪些成本在增值，哪些成本在损耗，要分析透彻。
(一) 员工成本
(二) 营销成本
(三) 日常损耗成本
(四) 不可抗力成本
(五) 舆情成本
六、 淡季的壁垒在哪里？
以往淡季景区放假或大部分员工歇业。但现在随时都有可能出现淡季，所以不能向以往那样躺平，而是要主动寻找游客到底在哪里，在哪里消费。
(一) 淡季时空差
1. 时间差决定淡旺季
2. 空间差决定消费复购能力
(二) 思维错误认知
1. 人不在景区就是淡季
2. 景区消费无复购
3. 一生只来一次的地
4. 旅游不是脱离生活独立存在
(三) 靠什么能打破淡季壁垒呢？
1. 找到目标人群
2. 为游客提供价值
3. 找到与游客契合点沟通
七、 如何操作打破壁垒
找到打破壁垒的方法，将营销形成闭环，来的游客都留下
(一) 全员营销造声势
(二) 服务营销保流量
(三) 私域营销创消费
八、 全员营销造声势
全员营销不是全员销售，而是制造存在的声势，让跟多人知道
(一) 全员营销内容诠释
1. 全员营销概述
1) 全员营销概念、特质、员工定位
2) 全员营销六大模式
3) 全员营销价值链
2. 全员营销底层逻辑
1) 组织协同发展
2) 组织共生思维
(二) 如何搭建组织全员营销框架
1. 设计搭建框架
1) 分析组织内部结构特性
2) 选出合适leader
3) 按照模型重新组合
4) 验证结果
2. 成功运作全员营销流程与步骤
1) 传播路径
2) 企业非营销部门资源整合
3) 各部门组织人员分析
4) 营销组合模型
5) 选用人员标准与分配
6) 其他人员岗位职责
(三) 全员营销执行方法
1. 全局思维带动员工
1) 找到企业与员工合作基石：共创企业未来愿景、经济利益
2) 用文化带动全员营销
3) 激发员工主动营销意识
2. 设计激励奖励制度
1) 奖金分配原则
2) 辅助激励原则
3) 跨部门合作激励原则
3. 布局全企业竞争模式
1) 如何选择营销leader
2) 部门打散组合关键要素
3) 整合内部资源方法
4. 融媒体营销执行方式
1) 短视频营销
2) 朋友圈营销
3) 其他互联网营销
5. 执行全员营销关键点
1) 建立柔性组织
2) 定期给下属赋能
3) 随时检验调整人员安排
4) 不是人人做销售
九、 服务营销保流量
以服务人游客留下来，可以通过线上线下两步走。线上预热留住人，也是为线下做准备
1. 如何建立可复购的客户关系
1) 深层次挖掘客户需求
2) 将客户欲望转化为需求，引导消费
3) 不断创造消费机会
2. 打造客户主动传播意识
1) 创造自媒体传播场景
2) 营造传播话题与故事
3) 帮助游客传播制造机会与产品
十、 私域营销创消费
人在哪里，消费就在哪里。以往在景区是一个场景，今天很多人来不了景区，那么我们就可以虚拟一个场景，就是线上场景，把有潜在消费力的游客作为目标客户群，精准做销售
(一) 运营框架
(二) 流量引入
1. 广告流量
2. 内容流量
3. 景区自带流量
(三) 到底买什么？
4. 游客画像分析
5. 当地二销产品分析
6. 营销整合供应链
(四) 流量运营
1. 内容运营
1) 公众号
2) 社群
3) 视频内容
2. 活动运营
1) 直播
2) 促销
3) 拼团
4) 新品
5) 线下活动
3. 数据化运营
1) 用户分层
2) 分类标签
(五) 交易转化
1. 兴趣了解
2. 激发需求
3. 建立信任
4. 行动成本
(六) 分享裂变
(七) 老顾客复购
行业痛点：景区营销的挑战
近年来，文旅行业的重资产投资和劳动密集型工作模式给景区的运营带来了巨大的经济压力。面对游客数量的不确定性和消费行为的变化，许多景区发现，单靠以往的营销方法已无法达到预期效果。具体来说，以下几个痛点亟需解决：
- 游客需求的变化：随着消费观念的转变，游客越来越追求个性化与高品质的体验，传统的“一刀切”营销策略难以吸引他们。
- 营销成本的上升：在竞争愈发激烈的市场中，景区不得不投入更多的资源进行宣传与推广，但效果却未必显著。
- 淡旺季的界限模糊：以往依赖季节性营销的策略逐渐失效，旅游高峰期与淡季的界限变得模糊，如何在淡季维持游客流量成为一大难题。
- 市场竞争的加剧：新兴景区和网络旅游平台的崛起使得市场竞争更加激烈，传统景区面临生存危机。
从市场变化看景区营销思维的转变
为了应对上述挑战，景区管理者需要从市场变化入手，重新思考营销策略。市场的变化是制定有效营销策略的根本依据。随着游客消费行为的转变，从“报复性消费”到“理性消费”，景区需要深入挖掘本地游客的需求，依赖本土文化进行特色营销。
在这一过程中，景区可以通过以下几种方式来调整营销策略：
- 调整消费体系：放弃高大上的消费定位，转而注重游客的实际需求和消费能力，打造更具吸引力的产品。
- 深度挖掘本地市场：充分利用本地的文化和特色，吸引周边游客的关注与参与。
- 提升餐饮品质：在游客出行中，优质的餐饮体验成为一个重要的吸引因素，景区应注重改善餐饮服务。
创新思维：破局营销现状
在当前竞争激烈的市场中，创新是推动景区发展的重要动力。通过创新的营销思维，景区能够更好地适应市场变化，吸引游客的关注与参与。
有效的创新方法包括：
- 以大博大：实现产业转型，回归主流市场，打造多元化的产品线。
- 以小博大：通过细分市场，创造市场爆点，吸引特定群体的关注。
- 以情动人：利用情感营销，增强游客的文化认同感，营造深度的旅游体验。
- 以物带人：通过产品的吸引力，实现游客的自动引流。
景区营收与成本分析
在疫情期间，景区的收入波动较大，如何在不稳定的环境中寻找到机会是管理者需要关注的重点。通过对景区营收模型的分析，可以识别出可延展的产品和服务，从而提高收入的稳定性。
同时，在成本控制方面，景区需要明确哪些是可控成本，哪些是不可控成本。通过精细化管理，能够有效降低不必要的支出，提升整体运营效率。
- 员工成本：合理配置人力资源，提高员工的工作效率。
- 营销成本：优化营销策略，提升每一项投资的回报率。
- 日常损耗成本：定期评估和优化日常运营中的损耗，降低运营成本。
- 不可抗力成本：建立应急预案，降低突发事件对经营的影响。
- 舆情成本：加强舆情监测，及时应对负面信息，维护品牌形象。
打破淡季壁垒的策略
对于许多景区来说，淡季的存在是一个无法回避的现实。在以往的经营模式中，很多景区在淡季选择放假或缩减运营，但这种做法显然已经不再适用。景区应主动寻找游客流动的规律，采取相应的措施以应对淡季的挑战。
为了打破淡季的壁垒，景区可以采取以下策略：
- 找到目标人群：进行市场调研，准确找到潜在游客群体。
- 提供价值：根据游客的需求，设计出具吸引力的产品和服务。
- 沟通契合点：通过有效的市场沟通，增强游客的参与感和归属感。
全员营销与服务营销
全员营销并不是简单的全员销售，而是通过全员的共同努力，制造出品牌的存在感和影响力。通过全员参与，能够在更广的范围内传播品牌信息，吸引更多的游客关注。
服务营销则是在增强游客体验的基础上，通过优质的服务留住游客。景区可以通过线上线下的结合，提前进行预热，为线下的消费做好准备。
- 建立客户关系：通过深层次的需求挖掘，建立可复购的客户关系。
- 创造传播意识：利用社交媒体与游客之间建立互动，激发游客的自发传播。
私域营销的崛起
随着互联网的发展，私域流量的概念逐渐被景区所重视。通过建立私域流量池，景区可以更精准地触达潜在消费群体，提高转化率。
在私域营销中，景区需要关注以下几个方面：
- 流量引入：通过广告投放、内容营销等多种方式，引入目标流量。
- 交易转化：通过建立信任、激发需求，降低游客的行动成本。
- 分享裂变：鼓励游客分享，形成良性循环，扩大品牌影响力。
总结
在当今复杂的市场环境中，景区的网络营销不仅仅是一个简单的销售过程，而是一个系统化的运营管理过程。通过深刻理解市场变化、合理配置资源、创新营销思维及全员参与，景区能够有效应对行业挑战，提升竞争力。
面对未来，景区管理者需要具备敏锐的市场洞察力与灵活的应变能力，只有这样，才能够在文旅行业的浪潮中立于不败之地。
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