当今文旅景区的营销挑战与机遇
近几年来，文旅行业经历了前所未有的变革，市场环境和消费者需求的快速变化给众多景区带来了严峻的挑战。传统的营销模式已经无法适应这一新的市场格局，许多企业在流量获取、客户维系、产品创新等方面面临着巨大的压力。尽管如此，这种挑战也为景区带来了新的机遇。了解并掌握现代营销的核心理念，将有助于企业在这一动荡的市场中寻找到生存和发展的道路。
课程背景：
最近两年文旅行业面临重新洗牌的现状，游客需求的变化、经济下行、科技发展都在深深触动文旅景区的动脉。重资产投资、劳动密集型工作都是文旅行业的重大消耗。如果向以往经验那样做营销搞活动，已经不能满足景区正常运营，也无法控制游客数量与是否参与，一切都变成未知。
由此可见，只有时刻抓住游客，我们才能创造收益，这就是本课程要讨论的主要话题。
课时： 2天
学员：中高层管理者
授课方法：案例分析法、讲授法、行动学习
课纲：
一、 当今文旅景区的发展规律
景区流量不再以淡旺季为主要判断依据，而是有了新规律新玩法。
(一) 季节不再是判断淡旺季的主要因素
(二) 游客需求变集中而聚焦
(三) 网红爆款成为跟风主流
二、 从市场变化倒推景区营销思维的转变
市场变化是营销策略制定的根本依据，而且每个景区都有自己的文化属性和特点，通用的营销方法是否适合，需要市场的检验，这样成本太高。由此，只有根据市场变化倒推，才能制定出行之有效的营销策略
(一) 市场主体行为变化
1. 从报复性消费到理性消费的转变
2. 从全国游到周边游的变化
3. 从小资生活到接地气状态的变化
4. 吃的好成为出行重要要求
(二) 营销策略转变
1. 调整高大上消费体系
2. 深度挖掘本地游客需求
3. 依赖本土文化，做本土特色
4. 改良餐饮品质
三、 以创新思维破局营销现状
创新与营销永远是企业发展的基石。有效创新方法不仅仅可以让景区一直走在市场前沿，更是不断吸引游客，创造复购率的重要保障。
(一) 以大博大，实现产业转型，回归主流市场
(二) 以小博大，实现市场爆点
(三) 以情动人，实现文化精神占领市场
(四) 以物带人，实现产品自动引流
本章节以案例法和行动学习方法为主，一方面以成功案例为依据；另一方面用创新思维工具设计本景区营销方案。
四、 景区营收分析
疫情期间，收入不稳定成为常态，但我们仍然可以在分析中看到机会
(一) 景区营收模型
(二) 可延展产品分析
(三) 可延展服务分析
五、 景区成本分析
成本分析中，哪些是可控成本，哪些是不可控成本，哪些成本在增值，哪些成本在损耗，要分析透彻。
(一) 员工成本
(二) 营销成本
(三) 日常损耗成本
(四) 不可抗力成本
(五) 舆情成本
六、 淡季的壁垒在哪里？
以往淡季景区放假或大部分员工歇业。但现在随时都有可能出现淡季，所以不能向以往那样躺平，而是要主动寻找游客到底在哪里，在哪里消费。
(一) 淡季时空差
1. 时间差决定淡旺季
2. 空间差决定消费复购能力
(二) 思维错误认知
1. 人不在景区就是淡季
2. 景区消费无复购
3. 一生只来一次的地
4. 旅游不是脱离生活独立存在
(三) 靠什么能打破淡季壁垒呢？
1. 找到目标人群
2. 为游客提供价值
3. 找到与游客契合点沟通
七、 如何操作打破壁垒
找到打破壁垒的方法，将营销形成闭环，来的游客都留下
(一) 全员营销造声势
(二) 服务营销保流量
(三) 私域营销创消费
八、 全员营销造声势
全员营销不是全员销售，而是制造存在的声势，让跟多人知道
(一) 全员营销内容诠释
1. 全员营销概述
1) 全员营销概念、特质、员工定位
2) 全员营销六大模式
3) 全员营销价值链
2. 全员营销底层逻辑
1) 组织协同发展
2) 组织共生思维
(二) 如何搭建组织全员营销框架
1. 设计搭建框架
1) 分析组织内部结构特性
2) 选出合适leader
3) 按照模型重新组合
4) 验证结果
2. 成功运作全员营销流程与步骤
1) 传播路径
2) 企业非营销部门资源整合
3) 各部门组织人员分析
4) 营销组合模型
5) 选用人员标准与分配
6) 其他人员岗位职责
(三) 全员营销执行方法
1. 全局思维带动员工
1) 找到企业与员工合作基石：共创企业未来愿景、经济利益
2) 用文化带动全员营销
3) 激发员工主动营销意识
2. 设计激励奖励制度
1) 奖金分配原则
2) 辅助激励原则
3) 跨部门合作激励原则
3. 布局全企业竞争模式
1) 如何选择营销leader
2) 部门打散组合关键要素
3) 整合内部资源方法
4. 融媒体营销执行方式
1) 短视频营销
2) 朋友圈营销
3) 其他互联网营销
5. 执行全员营销关键点
1) 建立柔性组织
2) 定期给下属赋能
3) 随时检验调整人员安排
4) 不是人人做销售
九、 服务营销保流量
以服务人游客留下来，可以通过线上线下两步走。线上预热留住人，也是为线下做准备
1. 如何建立可复购的客户关系
1) 深层次挖掘客户需求
2) 将客户欲望转化为需求，引导消费
3) 不断创造消费机会
2. 打造客户主动传播意识
1) 创造自媒体传播场景
2) 营造传播话题与故事
3) 帮助游客传播制造机会与产品
十、 私域营销创消费
人在哪里，消费就在哪里。以往在景区是一个场景，今天很多人来不了景区，那么我们就可以虚拟一个场景，就是线上场景，把有潜在消费力的游客作为目标客户群，精准做销售
(一) 运营框架
(二) 流量引入
1. 广告流量
2. 内容流量
3. 景区自带流量
(三) 到底买什么？
4. 游客画像分析
5. 当地二销产品分析
6. 营销整合供应链
(四) 流量运营
1. 内容运营
1) 公众号
2) 社群
3) 视频内容
2. 活动运营
1) 直播
2) 促销
3) 拼团
4) 新品
5) 线下活动
3. 数据化运营
1) 用户分层
2) 分类标签
(五) 交易转化
1. 兴趣了解
2. 激发需求
3. 建立信任
4. 行动成本
(六) 分享裂变
(七) 老顾客复购
景区流量的新规律
以往，景区的游客流量通常依赖于淡季和旺季的划分，但如今，这一规律已经发生了显著变化。随着消费者行为的变化和社交媒体的兴起，游客的需求变得更加集中与聚焦。景区需要重新审视其流量获取的策略，探索新的营销方式，以便更好地满足游客的期望。
- 季节性不再主导流量：随着短途旅行和即兴出行的兴起，季节性因素对游客流量的影响逐渐减弱。
- 游客需求的集中性：消费者对特定活动和体验的偏好变得更加明确，景区需要精准定位目标客户。
- 网红经济的影响：社交媒体的传播效应使得一些“网红”景点迅速走红，景区需积极参与并利用这一现象来提升知名度。
从市场变化看营销思维的转变
在当今竞争激烈的市场环境中，景区的营销策略需要从市场变化出发进行系统的调整。以往的营销方式可能已经不再适用，企业需要深刻理解市场主体的行为变化，以制定更具针对性的营销策略。
- 消费观念的转变：消费者不再追求奢华，而是倾向于理性消费，追求性价比。
- 旅游形式的变化：从全国游向周边游的转变使得景区需要关注本地市场。
- 饮食需求的重视：越来越多的游客将饮食体验作为出行的重要一环，景区应重视餐饮品质。
创新思维在营销中的应用
在面对市场挑战时，创新思维是推动企业持续发展的关键。通过创新，景区可以不断吸引游客并提高复购率。有效的创新不仅仅体现在产品上，还应涵盖营销策略和客户体验的各个方面。
- 以大博大：通过产业转型，景区能够回归主流市场，提升整体竞争力。
- 以小博大：抓住小众市场的爆点，实现精准营销。
- 以情动人：通过情感营销占领市场，提升游客的品牌忠诚度。
- 以物带人：利用优质产品吸引游客，实现自动引流。
景区营收与成本分析
在疫情后，景区的收入稳定性受到严重影响，然而，通过深入的营收与成本分析，企业能找到潜在的机会。首先，景区应建立科学的营收模型，评估可延展产品与服务，进而优化资源配置，提升经营效率。
- 可控成本与不可控成本：清楚区分这些成本，能够帮助企业更好地进行预算管理。
- 舆情成本的关注：在信息透明的时代，舆情对景区的影响不容忽视，企业需建立有效的舆情监控机制。
打破淡季壁垒的策略
淡季的存在一直是景区发展的难题，但在新的市场环境下，景区不能再被动等待游客，而应主动出击，找到游客的消费热点。通过深度分析目标人群和消费需求，景区能够有效打破淡季的壁垒，实现全年盈利。
- 找到目标人群：通过精准的市场调研，识别潜在客户，制定针对性的营销策略。
- 提供价值：为游客提供高品质的体验和服务，吸引他们的光临。
- 建立沟通渠道：通过多种渠道与游客建立联系，保持互动，提高复购率。
全员营销的实践
全员营销的核心在于让每位员工都参与到营销活动中，制造品牌的存在感与知名度。通过构建有效的组织框架，景区能够提升整体营销效果，增强团队的凝聚力。
- 全员营销的内容与逻辑：明确全员营销的目标与特质，使每位员工都能积极参与其中。
- 搭建全员营销的框架：分析组织内部结构，选出合适的领导，重新组合团队，确保各部门协同作战。
- 全员营销的执行方法：通过文化引导员工、设计激励制度、整合资源，形成强大的团队执行力。
服务营销与私域营销的结合
通过线上线下的双重策略，景区能够有效保持客户流量。服务营销强调以服务为核心，通过高质量的客户体验来吸引和留住游客。而私域营销则通过精准的客户画像和数据分析，实现了更高效的转化。
- 建立可复购的客户关系：挖掘客户需求，将其转化为实际消费，创造更多的消费机会。
- 打造客户主动传播意识：利用自媒体、社交平台，营造传播氛围，让游客成为品牌的代言人。
- 数据化运营：通过用户分层和分类标签，优化客户关系管理，提升营销效果。
总结
在文旅行业面临重重挑战的背景下，景区需要重新思考其营销策略，以适应新的市场环境。通过深入分析市场变化、创新营销思维、优化营收与成本结构、以及实施全员营销和服务营销等方法，企业能够有效地解决当前面临的问题。最终，只有通过不断的创新与变革，景区才能在竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
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