全面提升大客户销售的实战课程解析

赵恒：大客户开发流程与工作技巧实务训战营

【课程背景】社会环境与经济环境发生变化，市场机会、客户需求及客户群体都在发生改变，市场份额及销售业绩出现明显瓶颈，甚至严重下滑。企业除在产品升级外，组织设计与工作模式亟须加强。销售业绩的恢复和增长，作为企业经营第一要务是重中之重。大客户作为企业可持续性增长的重点合作目标和生存根本，是企业经营发展过程中必须重点突破与维护的关键对象。营销及销售人员，对于大客户销售流程的系统性掌握和理解，对于工作理念的认知和践行，是企业信誉度的聚焦体现。本课旨在全面系统的讲授“以客户为中心”的大客户销售流程的科学性和实用性，提升销售部门和团队在执行工作流程过程中的严谨性，并且在得来不易的述标讲品过程中准确把握客户需求和反应，给予正确的应对并促进合作达成。华为、飞书等企业的成功经验，用事实证明toB 型企业依靠传统单兵作战的销售模式，已无法满足当前激烈的市场竞争，以销售人员为尖兵，牵引组织内研发、生产等后端部门进行飞轮式协同客户开发和销售，是为必然。本课程基于“以客户为中心”的理念，从理念、系统、模型、工具、场景、技巧六个方面，解决学员在toB 大客户销售过程中“找不准、触达不到、搞不定、合作不久”的四大难题，使思维升级、技能提升，突破能力和业绩瓶颈，实现企业销售业绩倍增。【课程收益】针对销售人员流程不清晰、执行不标准、述标能力弱、谈判技巧待提升以及客户关系维护不足的现象，讲道传术，拆解案例并互动共创学习成果。深度洞察销售业绩难以达成的根本原因，提高“以客户为中心”理念对于 toB 销售工作的核心价值和意义，掌握大客户销售全流程图谱及关键节点，对述标谈判的前、中、后三个阶段的工作要领和技巧得到全面提升。寓行于学，激发成果转化，学习过程中产生业绩。【课程特色】理论逻辑清晰，互动学习氛围；训战结合方式，行动学习模式。实战案例丰富，实践性强；实效工具多样，实用性强。全程贯穿任务制、积分制、排名制、实操制等教学管理机制，每日均有实战化客户开发时间，以商机、线索、触达等分级评分标准，促进技巧快速应用于实战，并推动实际工作业绩突破。（具体实施方案略，不在课纲中具体呈现）【课程对象】总经理、销售副总经理、销售总监、销售骨干【课程时间】4天（6小时/天）【课程大纲】一、销售业绩瓶颈的根因1、企业经营管理的二项核心二项核心：降本、增效一个选择：增效重于降本2、toB 销售过程中的“四不现象”找不准触达不到搞不定合作不久3、传统组织结构下的“三角铁现象”销售、研发、生产三端责任推诿、相互掣肘矛盾根深蒂固，无法形成协同合力4、案例：华为“铁三角工作法”的妙处与不同理念不同产品不同组织不同流程不同方法不同激励不同5、结论：基于“以客户为中心”理念的销售系统的先进性和必然性二、大客户销售的核心理念与工作系统1、升级理念：1个文化理念——以客户为中心核心：在客户心中定位，为客户创造价值价值：以文化来指导、牵引和评估行为案例：华为云的服务，如何打动得到罗振宇做法：从产品变成服务、从思维变成行为、从组织变成个体、从战略变成流程、从标准变成动作2、激活组织：1个销售系统——SAF 销售飞轮系统核心：打造销售飞轮系统——SR+AR+FR价值：重新定义组织“前端”，变成本部门为利润部门，补齐能力短板，激活销售因子案例：南海矽钢，业绩同比增长70倍做法：力出一孔（责任共同体），利益共同体（利出一孔）三、大客户销售的底层模型1、流程模型——大客户销售全流程核心：以客户需求为始，为客户创造价值，以客户满意为终。价值：固化流程，标准动作，主动发掘，快速响应，高效协同。图谱：从线索到现金做法：SAF 飞轮各角色与流程节点的对应，职能明晰和协同方法。2、效能模型——漏斗模型核心：漏斗效应、成交概率价值：销售目标制定与拆解，销售团队人效与人数配置，潜在客户储备数量，日常工作目标与问题发现，销售会议质量管理。结构：（略）演练：实操应用，测算各环节数据。四、大客户开发流程1、核心目的：建立客户信任价值观专业性服务态产品力性价比2、流程图谱：商机、线索、触达、拜访、述标、接待、谈判3、方法工具：商机找寻五看：看行业/趋势、看市场/客户、看对手、看自己、看机会价值客户分级表六有标准：有基础、有能力、有影响、有意愿、有价值、有未来。线索获取八法：行业报告、搜索引擎、咨询公司、商会协会、政府部门、产业圈子、对手圈子、展会论坛快速触达线上公共资源线下私域资源客户资源官方资源拜访洽谈三目的：树形象、给印象、探真像三分析：客户顾虑、客户意图、关键行为。二验证：多渠道交叉验证、复盘验证。四种角色特征：决策者、研发者、采购者、使用者。四种沟通句型：感同身受、正反案例、假设成交、封闭选择。方案述标述标方案升级核心：优化述标方案，升级全新版本价值：让客户感受诚意案例：矽钢新版述标方案，挽回十年前国际客户做法：围绕“以客户为中心”的理念，全面升级优化内部演练达标核心：强化述标技巧，保障能力达标价值：塑造典型标杆、向优秀看齐做法：内部试讲、少说黑话、案例贴合、兼顾受众案例：华为述标工作技巧表达训练过关核心：专项训练，提升演讲表达能力价值：补足能力短板，发掘优秀人才案例：安盾网“大比武”、“专项演讲训练营”工具：案例题库核心：萃取成败案例，形成知识题库价值：沉淀宝贵经验，为后续工作提供参考借鉴做法：一客一例一报，分类归档成册来访接待标准：体现尊重、表现诚意、展示实力、彰显效率五个“什么”：看什么、听什么、讲什么、见什么、送什么。考察方案七要素：客户、技术、体验、领导、礼品、行程、评审。考察闭环五动作：内部考察总结 、共享会议纪要、诉求跟踪计划、销售线索跟进、回访互动执行。案例：华为、华侨城客户接待商务谈判六个常见原因：客户顾虑风险、竞品低价竞争、超出客户预算、客户绩效要求、个人利益诉求、客户随口一说。谈判时机确认二条件：客户给条件，我方给提案；客户有歧义，我方有改善。谈判策划五要素：分析三方、确定目标、准备方案、组合方案、组建团队。谈判四原则：把人与问题分开、着眼利益而非立场、提出多处解决方案、坚持客观标准。解决分歧四方法：利益交换、价值附加、双方折中、单方妥协。六种策略：案例佐证、风险预测、方案调整、附加价值、合理满足、精准判断。五、效能工具的实战应用1、五看八法结合表核心：战略制定、发现商机价值：掌握市场趋势、分析价值领域、绘制客户画像、挖掘潜在客户、合理匹配资源。结构：战略制定五看、商机发掘八法、五看八法结合应用表案例：佛山矽钢，聚焦细分行业领域，抓住新能源趋势，成功签约比亚迪演练：实操应用，界定新领域、新机会。2、客户价值分析表核心：梳理客户等级、明确资源匹配价值：聚焦价值行业、明确工作目标、把握工作进度、指导资源匹配表单：（略）演练：梳理价值行业，结合自身优势，聚焦主要价值领域客户3、服务资源百宝箱核心：梳理客户关键人物、明确服务资源价值：指导工作方法、合理规划资源、控制服务成本、助力客户成交表单：（略）案例：安盾网“客户服务工具包”共创：工具百宝箱，明确企业自身可使用资源及工具六、必须重视的关键场景1、第一次沟通标准：文字精、话术准案例：电话、微信、面对面2、第一个方案标准：一页纸、兴趣点工具：一页纸模板3、第一次拜访标准：想清楚、写清楚、讲清楚工具：拜访策划表模板4、第一个会议标准：内部试讲、少说黑话、案例贴合、兼顾受众案例：飞书团队5、第一次产品展示标准：体现价值、案例：矽钢样品升级6、第一次礼品馈赠标准：创造机会点、具备价值感、无风险隐患、制造话题点案例：烟灰缸、月饼七、开发过程中的价值动作1、管理客户期望值工具：定期沟通会、会议纪要、服务评价表价值：降低客户期望，达成书面共识，规避未来争议2、打造服务竞争力认知：专业服务（基础功能）、展业服务（产品销售）、职业服务（客户升职）思路：优化产品组合拳，升级产品为解决方案价值：产生依赖性、建立强关系、树立不可替代性标准：有温度：理解企业痛点，尊重个体需求有速度：响应快、方案快、解决快有力度：价格好、品质高、交期短、诚意够有满意度：多维度满意度管理工具：服务资源百宝箱案例：安盾网，交付经理帮客户总监写好月度和年度的总结报告3、深挖客户潜需求认知：谁去挖掘、挖掘什么、如何挖掘。话术：面向客户不同角色的不同话术和沟通周期。价值：扩大客户成交、提升客户好感、建立复购优势4、拥有信息情报员对象：关键中间人、技术专家、助理/秘书、前台等方法：志同道合、共同兴趣、礼品馈赠、减轻工作、助力升职价值：及时获取关键信息、奠定长期合作基础、储备潜在客户商机案例：某公司助理，跳槽后成为关键人5、设置竞品防火墙：思路：人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我全、人全我好、人好我硬工具：优劣式对比清单方法：主动与客户共同对比分析价值：主动规避竞品挑战、强化优势所在、坚定客户信心、促进客户做决定6、稳定客户硬关系思路：基于知己知彼、稳定合作的工作目标，与客户保持连接，关注客户发展节奏，及时满足客户服务需求方法：知己知彼：建立客户信息档案、了解客户关键 KPI、掌握客户特征风格、提升自我匹配客户保持连接：日常拜访、专题交流、参观体验、团队活动、联合发布、高层信函、邀请考察、高层拜访、高层峰会7、巩固我方强优势思路：通过提供超预期服务和设立竞品防火墙两项价值动作，实现立体化优势壁垒方法：五个提升：提升客户满意度、提升立体客户关系、提升客户依赖度、提升组织流程匹配度、提升合作维度二个降低：降低商务价格、降低合作风险8、应对对手降低价思路：基于价值观和稳定性的长效思考，通过针对性的策略设计和执行，应对竞品低价及恶意竞争方法：设立竞品防火墙（略）三看法：看客户关注点排序、看自身目标和优劣势、看对手底层逻辑。八种价值策略：引导客户长效周期考量、针对痛点呈现综合价值、引导客户提高技术门槛、引导客户降低条款评分、提供高附加值配套服务、提供长期合作价值、提供更低成本方案、提供产品组合模式方案。

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