提升企业销售绩效的关键：品类策略与促销管理
在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着诸多挑战。这些挑战不仅影响了产品的销售表现，还深深困扰着品牌的市场定位。许多企业发现，尽管他们投入了大量资源到市场推广中，但产品的销售业绩却依然平平。在这样的背景下，如何有效提升销售绩效，成为了企业亟需解决的痛点。
【课程背景】你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？促销效果差，费用投入回报低？年度/季度促销方案如何制定？那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。【课程收益】获得切实有效的品类数据分析方法提升销售人员的影响卖场决策的技能获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类【课程特色】品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求【课程对象】品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程逻辑】 【课程大纲】一、ECR (高效消费者回应) 概述1、ECR（高效消费者回应）概念2、ECR的业务领域高效的分销组合管理（EA）高效的促销与价格管理（EP）高效的新产品推介（EI）高效的产品补货管理（ER） 二、品类管理概述1、品类管理概念2、品类管理的原则从品类角度思考生意从消费者角度思考生意从财务角度思考生意3、品类管理的作用传统合作关系VS品类管理中的合作关系案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理4、品类管理带来的利益供应商角度零售商角度 三、打造冠军品类天龙八步1、步骤一：品类定义（Category Definition）品类定义重要性品类定义的原则实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限2、步骤二：品类角色定义（Category Role）品类角色分类品类角色对厂商策略的影响实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色3、步骤三：品类评估（Category Assessment）消费者层面市场层面零售商层面常用的品类分析方法4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）选择哪些因素如何制作和分析简化的品类评估表案例分享5、步骤五：品类策略（Category Strategies）品类策略的一般原则品类策略如何与零售商的利益点结合案例分析和练习5、步骤六：品类战术（Category Tactics）常用品类战术（4E）单店销售提升模型案例分析和练习7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）执行方案包括哪些内容执行方案的注意事项执行中的常见问题和风险8、步骤八 品类管理的回顾（Review）回顾零售商策略回顾品类绩效（scorecard）回顾实施过程综合案例运用 四、用品类管理的意识去管理门店1、品类管理的基本应用思路利用零售商的市场衡量指标品类增长和品类蚕食品类角色与产品角色高效对比利用消费者数据2、实战问题分析商品数量饱和(或产品末位淘汰)销售表现决定陈列空间（或引进新品） 五、促销管理——促销计划1、促销目的2、促销目标3、促销主题4、促销对象5、促销时间6、促销范围7、促销产品8、促销方式9、促销时间表10、促销预算六、促销管理——促销沟通 1、促销沟通6环节2、市场部/TM部→消费者的沟通3、市场部/TM部→销售部的沟通案例：DY国庆促销方案内部沟通版案例/工具：可口可乐销售人员执行手册4、销售部→经销商的沟通工具：与经销商沟通的一页纸模板5、销售部→零售商的沟通6、销售部→导购员的沟通案例：终端操作指引7、导购员→购物者的沟通实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通 七、促销管理——促销执行 1、促销前准备事人财物2、促销中监控监控主体监控对象监控频率 八、促销管理——促销评估1、案例：实践出真知2、发现问题定量：销量浮动法定量：横向比较法定性：市场调查法定性：观察法定性：内部访谈法3、分析问题脑图分析案例：促销效果不理想的脑图分析4、改进问题HXL试吃促销活动分析总结九、年度促销计划/季度促销计划1、年度促销计划工作机制N+22、年度/季度促销计划模板流程案例
企业面临的主要挑战
企业在市场竞争中常常遇到以下几个主要问题：
- 品牌资源匮乏：许多品牌在零售环境中缺乏足够的展示和推广资源，无法有效吸引消费者的注意。
- 促销效果不佳：企业在促销活动中的投入未能带来相应的销售回报，导致营销预算的浪费。
- 缺乏有效的合作关系：品牌与零售商之间的合作往往处于被动状态，无法主动引导销售策略。
- 缺少系统的促销计划：年度和季度促销方案缺乏科学的制定和评估机制，导致促销活动的随机性和低效性。
解决这些问题的关键在于企业能够从品类管理的角度出发，通过系统性的方法来提升产品的市场表现。
品类管理的价值
品类管理作为一种战略性思维方式，强调从消费者和市场的角度出发，综合考虑产品、市场和财务的多重因素，以实现更高效的资源配置和销售增长。通过对品类的深入分析，企业可以更好地了解市场需求，优化产品组合，从而提升整体的销售表现。
具体而言，品类管理能够帮助企业：
- 明确品类定位：通过对产品的定义和角色分类，使品牌能够在市场中找到适合自己的位置。
- 优化促销策略：基于品类分析，制定针对性的促销活动，提高促销效果，降低投入回报比。
- 提升与零售商的合作：通过数据分析和市场洞察，增强与零售商的沟通能力，争取更多的资源支持。
- 制定科学的促销计划：建立系统的促销计划机制，确保促销活动的有效执行和评估。
如何通过课程解决企业痛点
针对上述挑战，课程提供了一系列实用的工具和方法，旨在帮助企业在品类管理和促销管理上取得突破。通过系统学习，参与者将掌握以下关键技能：
- 数据分析能力：学习如何利用市场和消费者数据进行深入分析，以支持品类策略的制定。
- 促销管理流程：掌握促销计划的制定、执行和评估的全流程，确保每一项促销活动都有明确的目标和效果评估标准。
- 沟通技巧：提升与零售商及内部团队的沟通能力，确保信息流畅传递，增强合作效果。
- 实战案例学习：通过丰富的实战案例，帮助参与者将理论知识转化为实际操作能力，提升解决实际问题的信心。
课程的具体内容与应用
课程内容涵盖高效消费者回应（ECR）、品类管理的原则、品类策略与战术的制定，及促销管理的各个环节。具体包括：
- ECR概述：理解高效消费者回应的核心概念及其在分销、促销和新产品推介中的应用。
- 品类管理的核心原则：从消费者和财务角度思考生意，帮助企业重新审视自身的市场定位。
- 打造冠军品类的步骤：学习如何定义品类、评估品类表现，并制定相应的策略和战术。
- 促销管理的全面解析：包括促销计划的制定、沟通、执行及评估，帮助企业系统化管理促销活动。
上述内容将通过实战案例和互动练习的方式进行深入讲解，确保参与者在实际工作中能够灵活运用所学知识，解决日常经营中的实际问题。
总结：课程的核心价值与实用性
在市场竞争日益激烈的环境中，企业不仅需要清晰的市场定位和策略，更需要能够快速应对市场变化的能力。通过系统学习品类管理和促销管理的课程，企业可以大幅提升销售决策的科学性和有效性，进而实现销售业绩的显著提升。
总结来说，该课程的核心价值在于其提供的实用工具和方法，能够帮助企业：
- 提升市场适应能力：通过数据驱动的决策，帮助企业更好地理解市场动态。
- 优化资源配置：以品类为导向，合理配置市场资源，提升整体销售效率。
- 增强竞争优势：通过科学的促销管理，提升品牌在零售环境中的竞争力。
通过这些核心能力的提升，企业将能够在复杂多变的市场环境中立于不败之地，抓住机遇，实现可持续增长。
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廖大宇
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