市场定位培训

陆鑫：引流、链接与锁定

【课程背景】新时代的竞争不再是跑马圈地的增量市场掠夺，现有社会经济环境下，企业与企业之间的竞争已经表现为品牌价值的博弈，因此我们可以定义品牌是企业经营过程中产生的最重要的资产，是企业经营持续积累和改善的绝对重点，它代表着企业的形象、声誉和信誉，能够吸引潜在客户，提高市场份额和销售额。品牌具有不可估量的价值，可以作为企业的核心竞争力，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，品牌也是消费者的忠诚度和信任度的体现，品牌代表着一定的品质和价值观，能够吸引认同这些价值观的消费者。消费者对品牌的忠诚度和信任度越高，就越有可能购买该品牌的产品或服务，从而形成稳定的消费群体。品牌还可以通过降低消费者的购买风险的方式让顾客主动选择品牌方，让企业在经营的过程中通过不断的品牌积累，把经营手段从难做到易，从复杂做到简单，从高成本做到低投入。通过品牌溢价的打造让品牌价值为产品价格进行赋能，避免企业陷入在市场中与竞争对手刺刀见红地开展价格战的局面，把恶性竞争消弭于无形。总而言之，品牌是企业的重要战略资源，品牌是企业进行市场定位、制定竞争策略和开展业务合作的重要基础，企业的发展战略应该围绕品牌增值展开，而企业内部如何上下同心地围绕品牌增值采取行动，也是本门课程要讨论的重点。【课程收益】了解品牌的定义与品牌的价值体现维度了解行为、服务与品牌的互相促进关系掌握从门店运营与招商加盟双维度打造能够占据顾客心智的品牌的方法掌握让打造出的品牌更加深入人心的手段掌握从目标出发确定市场工作重心的方法掌握上下同欲为品牌增值的方法基于课程内容建立符合门店营销需求的工具包【课程时间】1-2天（6小时/天）【课程对象】市场、营运、营销、招商【课程方式】讲师讲授+案例分析+分组讨论+角色扮演+视频观摩【课程大纲】第一讲：如何理解名与利的互通关系？案例：玄武门之变与“安社稷，利万民”——古代君王为什么如此在意历史的评价一、品牌的功利性价值对企业来讲品牌的功利性价值——提升企业形象、创造竞争优势、提升销售额案例：从双减政策看品牌收益对顾客来讲品牌的功利性价值——识别比较、降低购买风险、责任可追溯案例：小米的核心竞争力从企业决策流程看品牌功利性价值金字塔（品牌功利性价值塑造流程）从顾客购买决策流程看品牌功利性价值的发展与变化从顾客需求变化看品牌功利性价值的发展与变化案例：一次搬家的体验二、品牌的情感性价值品牌情感性价值的四个维度——品牌形象塑造、品牌故事、情感链接、个性化体验从顾客的情感反馈路径看品牌情感性价值的复杂性新时代的情感需求决定品牌方要重新看待情感性价值的塑造案例：李嘉琪的成与败  疫情、鸿星尔克的崛起与没落三、行为、服务与品牌狭义看待服务仅指行为广义看待服务是价值创造的过程小组讨论：从一张海报的设计内容展开，线上线下两个维度寻找企业提供价值与顾客获取价值的触点服务的成本规划围绕品牌价值展开案例：在火锅店门口搭锅炒料四、回顾与总结第二讲：如何打造一个可以占据顾客心智的品牌？一、从企业名称看品牌定位使命、愿景、价值观的协同作用使命、愿景、价值观的差异化是品牌差异化的根基使命、愿景、价值观与行动的统一二、目标与受众分析一份随企业诞生的用户画像用户的需求用户的偏好用户的行为建立情感链接和共鸣——从消费者目标到品牌主张讨论：从目标与受众来讲，甘棠明善在开放加盟的前与后发生了什么样的变化三、一套精细化的CIS体系（公司形象辨认体系）MI理念识别、BI行动识别与VI视觉识别（SI是VI的延申应用系统）分组练习：制作一份某产品宣传的海报文案并对内容进行粗略设计CIS系统的一致性案例：7分甜的CIS系统CIS系统的易识别性案例：麦当劳与金拱门VI系统新时代整合：五感识别系统（视、听、嗅、味、触）VI系统在门店的应用：结合场景（前厅动线）层层推进，达成引导顾客的目的四、品牌落实的关键工作（能落地的策略才是完善的策略）品牌应有名品牌应有情品牌应有形品牌是一颗恒星五、从公司角度看品牌传播策略（重点展开）广告传播——传统媒体与新媒体案例：合格的餐饮品牌宣传片公共关系传播的要义是“公共”的价值倾向社交媒体传播案例：直播的真正目的内容营销&事件营销案例：海底捞的完美科目三营销孕育在产品和服务体验中的口碑传播——消费者分享意愿的激发案例：可以现场定制的T恤HOWOW D2Y跨界与联名的原则是客群与价值观的统一案例：可口可乐与英雄联盟的联姻分析 烘焙门店与西式简餐线下活动的目标性六、从终端角度看品牌传播策略（重点展开）地推与线上推广灵活多变的价格策略案例：产品成本核算中包材成本的核算方式围绕顾客行为在3公里内完成7次曝光从迎宾到送客的话术设计（服务流程设计）场景模拟：服务流程训练FABE工具在现场的重要应用分组练习：针对某产品设计一套FABE话术表格工具线上平台的流量获取案例：从美团、抖音、大众点评、小红书、快手、双外卖平台规则看线上门店与线下门店都是围绕顾客行为展开推广的流量到店的承接与转化案例：一次成功的开业活动线上线下活动设计转化后持续的活跃促进（私域）沉默顾客需要一套完整的再次唤醒机制七、从招商角度看品牌传播策略（重点展开）招商的地推与翻牌（目标怎么选、进门看什么、张嘴说什么、重点放哪里、留资与持续沟通）招商的流量策略案例：从百度、抖音、大众点评、小红书、快手、双外卖平台数据看招商的时代变化都是围绕顾客行为展开推广的招商的流量承接与转化全流程场景模拟：招商的每日复盘会怎么开招商的流程与工具应用——规范与复杂性带来的信任授权与背书操作（代言与点赞）八、提供优质的产品与服务产品生命周期与不同生命周期的市场策略从产品研发到传播策略——好产品是推出来的（产品定位、研发、菜品组合、传播设计、服务赋能）案例：好利来的大爆品半熟芝士（产品研发）瑞幸的生椰拿铁（产品定位）麦当劳和肯德基的汉堡（菜单设计）EHD牙粉（传播设计）海底捞（服务赋能）复购率的抓手其实是产品的应用场景顾客体验提升计划小组讨论：顾客体验提升计划&触点设计九、总结与回顾第三讲：如何让品牌真正做到深入人心？一、培养品牌忠诚度——让顾客爱上品牌顾客生命周期与RFM三维模型个性化体验设计积分系统会员计划案例：全季会员设计基于系统设计，可迭代提升的顾客忠诚度与归属感二、持续改进和创新是发展的助推器创新与创意用户画像在时代背景下的变化分析小组讨论：基于用户画像工具分析我们的用户画像产生了哪些变化翻新的需求带来创新的手段通过创新保持企业先进性与竞争力三、千方百计保护品牌资产品牌是企业经营过程中创造的最有价值的资产商标注册案例：鲍师傅的漫漫打假路专利法律维权案例：加盟商选址合同签订需要注意的内容无法复制的其实是品牌的调性四、评估品牌绩效提升知名度的策略提升美誉度差的策略提升忠诚度的策略提升市场份额的策略品牌绩效的提升是一项长期持续的工作知识导入：木桶理论基于关键指标优化品牌战略迭代模型，把预算花到刀刃上小组讨论：品牌绩效四维中明显短板的情况我们应该采用那些有效手段来提升？五、总结与回顾第四讲：员工行为对品牌价值的影响不可忽视！一、打折的目的是什么——员工思维与企业战略要同频员工的个人目标是资源分配企业的经营目标是卓越绩效把员工个人目标实现与企业绩效实现紧紧捆绑在一起避免单一评价——多维度建立绩效考核与考评体系二、让员工满意的是手段——简单可执行的营销工具包基于前厅动线的VI系统基于FABE的销售话术基于顾客决策逻辑与前厅销售动线的销售流程基于顾客体验触点体验提升的服务流程基于顾客困惑和内部管理的异议处理流程基于新人培训效率提升的百问百答工具及带训流程基于每日流程性工作的工作计划指引工区墙上工具栏（目标、计划、实用工具）三、回顾与总结结尾：全课总结与回顾（把品牌变成你的武器）另：课堂表现、体验分享、团队嘉奖、情绪升华

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